רשתות בתי הקפה: ארומה ואילנ'ס בראש

בניגוד לענפים אחרים, השירות בענף בתי הקפה עבר כנראה שינויים בשנה שחלפה מאז נבדק במדד השירות של ישראל, המבוצע ע"י "גלובס" באמצעות מכון מרקטסט ובחסות בנק דיסקונט זו השנה השנייה. בסקר נשאלו על זמני ההמתנה, הציפיות, האדיבות והמקצועיות 598 לקוחות שביקרו בשלושת החודשים האחרונים באחת מרשתות בתי הקפה: אילנ'ס, לחם ארז, קפה ג'ו, קפה הלל, ארקפה וארומה (כ-100 בכל רשת).

בראש הרשימה, בציון 8.3, מדורגות אילנ'ס, ששיפרה את ציונה בעשירית וכך עלתה מהמקום מהרביעי, וארומה, שציוניה ירדו. מיד אחריהן בציון 8.2 מדורגות ארקפה ולחם ארז, ששיפרו גם הן את ציוניהן בעשירית, ועלו יחד מהמקום האחרון. קפה הלל מידרדרת למקום הלפני אחרון, וקפה ג'ו, שדורגה שנייה בשנה שעברה, נדחקת למקום האחרון.

דוקטורט במקיאטו

בילוי על כוס קפה הפך בשנים האחרונות למשימה סבוכה. רשתות בתי הקפה שסניפיהן צצים כפטריות אחרי הגשם הכניסו לחיינו הרגלי צריכה, שיטות הכנה ושמות שלא הורגלנו בהם קודם.

האווירה הבינלאומית בה עוטפות הרשתות את הרגלי הבילוי של הישראלים הפכה דומיננטית עד כדי כך שזכתה אפילו לטיפול התוכנית "ארץ נהדרת" במערכן בלתי נשכח שהדגים בקיצוניות עד כמה חדרו לחיינו מושגים כמו "לאטה מקיאטו" או "פרדו" ומאידך, עד כמה קשה היום להזמין סתם כוס נס קפה, ולהישאר בחיים.

מנתונים של חברת המחקר צ'מנסקי בן שחר עולה ששוק בתי הקפה בישראל מגלגל מחזור המוערך ב-2-2.5 מיליארד שקל בשנה, והמחזור של חלק מסניפי הרשתות הגדולות הוא כ-800-700 אלף שקל.

למרות שסכומי כסף כה גדולים עוברים מכיסי הצרכנים לכיסי הבעלים והזכיינים של סניפי רשתות הקפה, מגלה הסקר ירידה של כשתי עשיריות בציון הכולל בהשוואה לשנה שעברה(8.1 לעומת 8.3).

נתוני הצמיחה של רשתות בתי הקפה מוכיחים כי לקוחותיהם כבר מזמן אינם מחפשים רק קפה טוב אלא גם אווירה טובה ונעימה, שתעניק מימד של בילוי לישיבה בבית הקפה ותהפוך אותו לחוויה. מנתונים של BDI (ביזנס דאטה ישראל) עולה כי 84% מחובבי הישיבה בבתי קפה רואים בכך בילוי, ורק כאחוז או שניים מגיעים כשמטרתם העיקרית היא לשתות קפה. בדיוק במקום זה נכנסת למשוואה תודעת השירות, זו שתפקידה להפוך את הבילוי לנעים, מוצלח, כזה שנרצה לחזור עליו או להזמין אליו גם את חברינו.

למרבה הצער מצא מדד השירות ירידה במרבית הפרמטרים שנבדקו, בהשוואה לשנה שעברה.

עיקר התלונות - על המתנה ארוכה

מי שישב באחרונה באחת מרשתות בתי הקפה, לא יכול היה להתעלם מהעובדה שהיוקרתיות שמשדרת הישיבה בבית קפה אופנתי באה לידי ביטוי גם בכיס. הציונים הממוצעים הנמוכים ביותר ניתנו לפרמטר "שביעות רצון מהתמורה למחירים", מה שמוכיח שהישראלים אימצו את טרנד בתי הקפה באהבה, ומוכנים לשלם גם 14 שקל עבור כוס קפה ו-20-30 שקל עבור כריך מדוגם, אך מתחילים להרגיש שהרשתות מותחות קצת את החבל בכל הקשור למחירים שהן גובות.

נקודת אור אפשר למצוא בעובדה שהפרמטרים בעלי הציון הממוצע הגבוה ביותר בענף הם "שביעות רצון מאדיבות השירות" ו"שביעות רצון ממקצועיות השירות" , שזכו שניהם לציון 8.5.

ככלל, שירות איטי והמתנה ממושכת בתור הן המקור לעיקר התלונות של הלקוחות בכל הרשתות. המפתיע הוא שהתלונות הדומות נרשמו גם ברשתות בהן סוג השירות שונה. בעוד ברשת ארומה מדובר בשירות עצמי, בארקפה מצאו שילוב בין הזמנה בשירות עצמי עם הגשה, ואילו כל האחרות שומרות על השיטה המסורתית של שירות ע"י מלצרית. לקוחות הרשתות אילנ'ס, לחם ארז, קפה ג'ו וקפה הלל התלוננו על שירות איטי, אולם תלונות דומות התקבלו גם מלקוחות הרשתות ארקפה וארומה שם נרשמו תלונות על המתנה ארוכה בתור, ועל שירות איטי.

להסתכל בציון ובמה שיש בו

הציון הגבוה ביותר בסקר הוא 8.3, שניתן לארומה ולאילנ'ס. הציון אמנם זהה, אך כאמור, בעבור אילנ'ס הוא מצביע על שיפור קל, ואילו בעבור ארומה, הרשת הגדולה ביותר, ההישג הנוכחי מייצג בעצם ירידה של 0.3 בהשוואה לזה שקיבלה במדד הקודם.

ארומה / ניחוחות של אכזבה

הרשת עדיין מובילה ברוב הפרמטרים, אך רושמת ירידה בשבעה מתוך תשעה מהם. הפרמטר היחיד בו נרשמה עלייה מינורית מ-8.1 ל-8.2 היא "שביעות רצון מזמן ההמתנה".

נראה שהנהלת הרשת צריכה לקחת לתשומת ליבה במיוחד את העובדה שהירידה המשמעותית נרשמה דווקא בסעיפים "שביעות רצון כללית מהאוכל והקפה", "ציפיות מהשירות הניתן ברשת טרם הפנייה אליה" ו"מידת הנכונות להמשיך לבקר ברשת בעתיד".

עודד שי, מנכ"ל מרקטסט, מייחס את הירידות שנרשמו במרבית הפרמטרים של ארומה, לתקרית בה היה מעורב סהר שפע, אחד מבעלי ארומה תל אביב, תקרית שזיכתה את הרשת בסיקור לא אוהד, ולדבריו מתבטאת בצורה החזקה ביותר בירידת התדמית של החברה, בייחוד במידת הנכונות להמשיך ולבקר ברשת ובמידת ההמלצה לחברים.

אילנ'ס / השירות המקצועי ביותר

הרשת אמנם חולקת עם ארומה את המקום הראשון, אולם ציוניה בפרמטרים משמעותיים דוגמת "שביעות רצון כללית","ציפיות מהשירות הניתן ברשת טרם הפנייה", "המלצה לחברים" ו"נכונות להמשיך ולבקר ברשת בעתיד", נמוכים מאלה של ארומה.

כלל, השירות ברשת לא השתנה מהותית. לקוחותיה הצביעו על עלייה בחמישה פרמטרים בהשוואה לסקר קודם, וכאמור גם בממוצע הכולל של הרשת (מ-8.2 ל-8.3). העלייה המשמעותית ביותר הושגה בפרמטר "שביעות רצון מהתמורה למחירים" (7.6 השנה, לעומת 7.2 בשנה שעברה).

הרשת מובילה בלעדית על שאר חברותיה בענף בפרמטר "שביעות רצון ממקצועיות השירות". הישגה הבולט הוא ההובלה בפרמטר מקצועיות השירות (8.8).

ארקפה ולחם ארז - ראש בראש

שתי רשתות - ארקפה ולחם ארז - זכו במקום השני (8.2) בהפרש זעיר של עשירית הנקודה מהמקום הראשון. הן אמנם שיפרו את השירות השנה רק בעשירית הנקודה (8.2 לעומת 8.1), אך לאור הידרדרות השירות ברשתות האחרות, השיפור המינורי הזה העלה אותן מהמקום האחרון למקום השני.

ארקפה / ממתינים פחות

בשישה פרמטרים שונים חלו עליות בהשוואה לממוצעי הסקר הקודם. הרשת מובילה בפרמטר "שביעות רצון מזמן ההמתנה לביצוע ההזמנה וקבלת המוצר" (אולם לא בלעדית), ושם מציגה את העלייה המשמעותית ביותר, של 0.4 נקודות (8.2 לעומת 7.8 בסקר הקודם). הציון הנמוך ביותר ניתן לה על התמורה למחירים.

לחם ארז / שירות בינוני, אוכל טוב

רשת מובילה בלעדית בשני פרמטרים שונים: "שביעות רצון כללית מהקפה והאוכל" ו"ציפיות מהשירות הניתן ברשת טרם הפנייה אליה", וחולקת את ההובלה גם בפרמטר "זמן המתנה" ו"אדיבות". ניתן לראות כי הרשת עלתה בשישה פרמטרים שונים, אך הממוצע שלה הוא הנמוך ביותר בפרמטר החשוב של "שביעות רצון ממקצועיות השירות".

הלל / ציפיות נמוכות והמתנה ממושכת

הרשת, שדורגה בסקר הקודם במקום השלישי, צנחה למקום החמישי עם ממוצע כולל של 7.9. בכל תשעת הפרמטרים שנבדקו חלה ירידה בהשוואה לסקר הקודם. הירידות הבולטות ביותר הם ב"ציפיות מהשירות טרם הפנייה" (מ-8.7 ל-8.2) ו"שביעות רצון מזמן ההמתנה" (8.2 לעומת 7.7). בפרמטר זה קפה הלל היא בעלת הציונים הממוצעים הנמוכים ביותר בענף.

קפה ג'ו / צניחה בכל הפרמטרים

הרשת מדורגת אחרונה ולקוחותיה מצביעים על נסיגה משמעותית בשירות, כשהממוצע הכולל יורד מ-8.4 בסקר הקודם ל-7.7 בסקר הנוכחי.

היא מאבדת את המקום השני לו זכתה בסקר הקודם וצונחת אל המקום האחרון, עם ירידות בכל תשעת הפרמטרים בשירות ומקום אחרון בענף בשמונה מהם. ירידות משמעותיות חלו בפרמטרים: "שביעות רצון כללית" (מ-8.5 ל-7.8), "שביעות רצון כללית מהקפה והאוכל" (מ-8.6 ל-7.9) ו"עד כמה תמליץ לחברים לבקר ברשת", שאיבד ציון שלם (מ-8.6 ל-7.6). לקוחותיה של הרשת מאוכזבים במיוחד מהתמורה למחירים (7.1).

תגובות

ארומה ישראל: "נושא השירות הוא נר לרגלי החברה ואנו גאים בכך שההשקעה האדירה של הרשת בתחום זה מקבלת הכרה ומביאה לבחירתנו כמובילי הקטגוריה, זו השנה השנייה ברציפות".

אילנ'ס: "הרשת שמחה על תוצאות המשאל ותמשיך לחתור למצוינות באיכות הקפה, בשירות אישי ותמיד בחדשנות".

לחם ארז: הרשת מקדמת כל העת את נושא השירות ושמחה שגם הלקוחות שבעי רצון. הרשת תמשיך לפתח מוצרים ייחודיים ומקוריים, ללא פשרה על איכות חומרי הגלם, ולתת ללקוח את התמורה הטובה ביותר לכספו מבחינת רמת המוצר ואיכויותיו.

ארקפה: הרשת בחרה שלא להגיב.

קפה הלל: הרשת עושה כל מאמץ להבטיח את הנאתם של הבאים בשערי בתי הקפה שלה גם מבחינת המזון וגם מבחינת טיב הקפה המיובא אישית על ידי חברת היזמות של הרשת. אנו נותנים גם תשומת לב יתרה לאיכות השירות ויעילותו בכל בתי הקפה של הרשת: "נתייחס בכובד ראש, לתוצאות סקר זה ונעשה כל שביכולתנו כדי לשפר את הרושם שנוצר".

קפה ג'ו: הרשת דואגת לביקורת שוטפת והדוקה בסניפיה, תוך שמירה על רמת השירות ואיכות המוצרים: "בימים אלו אנו פועלים על מנת לשפר את מערכת הבקרה שלנו, כדי לתת מענה לרשת הצומחת, על ידי ייעול הבקרה הפנימית והפעלת ביקורות חיצוניות של לקוחות סמויים בכל הסניפים".