ישראל מחר

הבוקר (ב') חיפשתי את גיליון ההשקה המדובר של "ישראל היום". זאת לא היתה משימה פשוטה: הוא לא חיכה על מפתן ביתי או בית שכני, לא נח על אחד השולחנות בבית הקפה במרכז המסחרי, לא חולק באחד הצמתים בדרך לעבודה, ולקח לי כשלוש שעות עד שהצלחתי לשים את ידי על חבילת הנייר הזו, שבסופו של דבר, נראתה בדיוק כמו מה שהיא: חינמון.

חבלי לידה הם לא בהכרח משהו שאפשר להסיק ממנו מסקנות ארוכות לכת, ובכל זאת. גיליון ההשקה הוא כל מה שיש כרגע ביד כדי לנסות לנבא את עתידו של מותג העיתונות החדש מבית המיליארדר שלדון אדלסון.

אז קודם כל לגבי המראה: "ישראל היום" במתכונתו ועיצובו הנוכחיים, הוא לא משהו שמביא בשורה. ממש לא משהו שלא נראה כאן בעבר. יותר מזה: הוא נראה כמו יצור כלאיים של כמה דברים שנראו פה בעבר. מעין שילוב לא מאוד מלבב של "ידיעות אחרונות", "ישראלי", עם קורטוב של "חדשות" ז"ל. בואו נגיד כך: קשה להאמין שב"ישראל היום" בונים על עיצוב חדשני שיעשה עבורם את העבודה השיווקית, כי הוא פשוט לא קיים.

שנית, לגבי התוכן: "ישראל היום", בניגוד לחינמון "ישראלי", הולך על הארד-קור של חדשות פוליטיות ומדיניות. זה אמנם מגיע לצד פרפראות של צרכנות, רכילות (בשער האחורי כמובן), פנאי וקצת כלכלה לעניים, אבל עדיין. לא מדובר פה בעיתון בז'אנר "מטרו", אלא בעיתון שלפחות ינסה להיות יותר קובע דרך. זה אמנם היה צפוי למדי, לאור ההצהרות (אוף רקורד, כמובן) טרום ההשקה. אבל האם החינמון גם יצליח במשימה? קצת מוקדם מלהגיד, למרות שכמות שמות הכותבים הממותגים בגיליון הראשון היתה בהחלט מעניינת. השאלה היא מה יהיה בהמשך.

ועכשיו לחלק המעניין: מי צריך לפחד היום? להזיע יותר מבעבר למרות ההקלה בעומס החום? או במילים אחרות: האם נוני מוזס שחרר הבוקר אנחת רווחה או נכנס להתקף חרדה? אם לשפוט על פי הגיליון הראשון, נוני מוזס יכול בינתיים לישון די בשקט. "ידיעות אחרונות" הוא מותג מספיק חזק ומושרש כדי להתמודד עם יצור הכלאיים החדש, ואולי רק להיפגע בשוליים, אם אכן החינמון החדש יצליח. לעומת זאת, יש שניים שבהחלט יכולים להקים ביחד קבוצת תמיכה: עופר נמרודי ושלמה בן-צבי.

כרגע נראה ש"ישראל היום" נותן משהו מאוד דומה למה שנותן "מעריב", אפילו עם חלק מהכותבים הממותגים ש"מעריב" התהדר בהם עד לא מכבר (בעיקר דן מרגלית). בגדול, שני המוצרים הם מעין me too לנוסחה של "ידיעות אחרונות", רק ש"מעריב" גובה על זה כסף, ו"ישראל היום" נותן את זה בחינם, ובכך כרגע היתרון שלו. לגבי היתרון של החינמון החדש על החינמון הישן: כרגע נראה שמדובר פשוט מאוד במוצר טוב יותר, כך שאם "ישראלי" לא יישר קו, יהיה לו קשה לשרוד את התחרות הזו.

האם זה מקרי שאלה שהחינמון החדש הכי מאיים עליהם, הם גם השניים ששיתוף פעולה אפשרי שלהם עם אדלסון לא עלה יפה? אולי. ואולי אלה שיטות שיובאו אלינו היישר מלאס וגאס.

ועכשיו בחזרה להתחלה - הבוקר אולי חיפשתי את גיליון מספר 001 של החינמון החדש, אבל יש להניח, שבעתיד הלא רחוק ממש לא אצטרך לעבוד קשה כדי למצוא אותו. היתרון הכי משמעותי של החינמון החדש הזה כרגע, הוא ההפצה: ישירות לבתי הקוראים, לפחות על פי ההצהרות. אם החינמון יעשה שימוש נכון בהפצה ויבנה לעצמו יתרון תחרותי, אכן ב"מעריב" ו"ישראלי" כדאי להצטייד בהרבה מגבות נייר לקראת הזיעה הקרה שיגירו. אם לא, הצלחתו הרבה יותר מוטלת בספק.

אבל בכל מקרה, גם אם לטוב וגם אם לרע, מדובר על תהליך שייקח זמן. ההכרעה בעניין הצלחתו של החינמון החדש לא תוכל לקרות בן לילה, רחוק מאוד מזה. החדרת מותג מדיה חדש, במיוחד במציאות הכול-כך צפופה של היום, היא תהליך ארוך, יקר ומייגע, שיכול בקלות גם לקחת שנים. ארוך הוא התהליך שעובר צרכן שאמור לשנות את הרגלי צריכת העיתונים שלו ולפתח נאמנות למותג חדש, ועל אחת כמה וכמה, אם אכן כוונתו של אדלסון להפוך מתישהו את העיתון למוצר בתשלום. בקיצור, לכל המתבוננים מהצד, קחו את הזמן. הסרט רק מתחיל.