לקוחות הפועלים הכי פחות מרוצים מהשירות - המרוצים ביותר הם לקוחות הבינלאומי

מסתבר שהגודל לא קובע, וגם לא כמות המזומנים המושקעים בפרסום אגרסיבי לשיפור התדמית. לקוחותיו של הבנק הגדול במדינה, הפועלים, הם הלקוחות הכי פחות מרוצים מהשירות בבנק, ואילו המרוצים ביותר הם לקוחותיו של הבנק הבינלאומי. אחריהם בהפרש של עשירית הנקודה לקוחותיו של מזרחי-טפחות - כך עולה מתוצאות סקר מובילי השירות שבדק את שביעות הרצון של הציבור משירותי הבנקים. למרות ההשקעה בקמפיינים והדגש על יחס אישי, גם דיסקונט משתרך מאחור עם הציון הלא מחמיא 6.9, ובנק לאומי במקום השלישי עם הציון 7.1.

אף שמדובר בפרמטרים שונים, החל מזמן ההמתנה לקבלת שירות וכלה בשביעות הרצון הכללית, שומרים הבנקים על התנהגות דומה לאורך כל הדרך. לקוחות הפועלים אינם מרוצים מרוב מרכיבי השירות, ואילו לקוחות הבינלאומי מדרגים גבוה את רוב מרכיבי השירות. דיסקונט בד"כ משקף את הממוצע של כלל הענף - הוא אינו מוביל באף אחד מהפרמטרים אך גם לא מקבל את הציון הגרוע ביותר בשום פרמטר. לקוחות לאומי אינם רואים בשום מרכיב שירותי התנהגות חריגה - לטובה או לרעה, ואילו מזרחי-טפחות שומר בעקביות על ציונים גבוהים.

הבנק הבינלאומי - מנצח בגדול

הבנק זכה במקומות הראשונים ברובם המכריע של מרכיבי השירות. מפתיע לגלות כי למרות שלקוחותיו מרוצים יותר מלקוחות הבנקים האחרים, הבנק אינו משיג ציון גבוה בסעיף "האם היית פותח גם כיום חשבון בבנק זה" (6.7 לעומת 7.5 מזרחי-טפחות). לקוחות הבנק כנראה מורגלים לסטנדרטים של הבנק ומצפים לשירות טוב, שכן הם העניקו ציון גבוה יחסית לסעיף "האם השירות עונה לציפיותיך". עוד דורג הבנק במקום גבוה בסעיפים שבדקו אדיבות, זמן המתנה, מענה טלפוני, מהירות טיפול בבעיות ומקצועיות טיפול בבעיות.

מזרחי-טפחות - "אמליץ לחברים"

הבנק רחוק מהזוכה בעשירית הנקודה בלבד, ומוביל בסעיפים חשובים המצביעים על נאמנות לקוחות - "האם היית פותח גם כיום חשבון בבנק זה" (7.5 לעומת ממוצע של 6.7 בכלל הענף), ו"האם תמליץ לחבר לפתוח חשבון בבנק זה" (7.2 לעומת 6.5 בכלל הענף).

הבנק בולט לטובה בסעיף הבודק שביעות רצון כללית, שם הוא מוביל לבד עם ציון יחסית גבוה (7.5 לעומת 6.9 בכלל הענף). בסופו של דבר, הבנק משיג ציונים יפים בכל הסעיפים שנבדקו.

לאומי - אפשר לצפות ליותר

ביחס לשני הבנקים הגדולים האחרים - הפועלים ודיסקונט - מצבו של בנק לאומי טוב. הוא אינו מדשדש מאחור ומשיג ציון יחסית גבוה (7.1). עם זאת, בהשוואה למתחרים הקטנים יותר - יש מקום לשיפור. לקוחותיו של הבנק לא מדרגים אותו אחרון באף פרמטר, אך נראה שלפחות את התורים בסניפים עליו לקצר, שכן הם נותנים לו ציון יחסית נמוך בסעיף זה (6.1 לעומת 6.8 בבינלאומי). הבנק מצטיין בסעיף אחד לפחות, שיש לו חשיבות רבה כשמדובר במתן שירות - אדיבות. בסעיף זה דירגו אותו הלקוחות לצד הבנק הבינלאומי והעניקו לו ציון 8.2 (לעומת 7.2 בפועלים ו-7.8 בכלל הענף).

דיסקונט - בעיקר קמפיינים

הבנק אמנם משיג ציון גבוה מזה של הפועלים, אבל עדיין רחוק מהבנקים המובילים. ציון זה מעורר תמיהה בעיקר לאור מהפכת השירות והיחס האישי שהבנק מתהדר בהם בשנה וחצי האחרונות (בין השאר באמצעות פתיחת חלק מהסניפים גם בשעות הערב). לקוחות דיסקונט דירגו את שביעות הרצון הכללית שלהם בציון 7, בדיוק כמו לקוחות לאומי והרבה יותר גבוה מהציון שהעניקו לקוחות הפועלים בסעיף זה (6.3). עם זאת, אם הבנק מעוניין למשוך אליו את עובדי המדינה, ראוי שישפר משמעותית את הציון שהשיג בסעיף "האם תמליץ לחבר לעבוד עם בנק זה" (6.7) וסעיף "האם היית פותח חשבון גם כיום בבנק זה" (6.9).

פועלים - להיות ראשון זה מחייב?

כאמור, הבנק קיבל את הציונים הנמוכים ביותר בכל סעיפי השירות, כאשר בולט לרעה סעיף זמן ההמתנה לקבלת שירות, שם קיבל 5.8 בלבד (לעומת 6.8 בבינלאומי). לקוחותיו כנראה בכל זאת מאמינים לפניו היפים ולקולו הסמכותי של יאיר לפיד, ולכן מתאכזבים בבואם לבנק, שכן הם העניקו את הציון 6.5 לסעיף "האם השירות בבנק עונה לציפיותיך". שביעות הרצון הנמוכה מביאה לציונים נמוכים גם בסעיפים המצביעים על נאמנות, כך שלקוחות הפועלים לא ימליצו לחבריהם לעבוד עם הבנק (5.9 לעומת 7.2 בבינלאומי ובטפחות) ולא היו פותחים שוב חשבון בבנק (6.0 לעומת 7.5 במזרחי-טפחות).

כך בדקנו

סקר מובילי השירות של "גלובס" בשיתוף חברת פלאפון מבוצע על-ידי מכון "שריד - שירותי מחקר". מדי חודש מודד הסקר את שביעות הרצון של הלקוחות מהחברות המובילות במשק בענף מסוים, באמצעות דירוג של הפרמטרים המרכיבים את חוויית השירות של הלקוח, כמו זמן ההמתנה לשירות, אופן הטיפול בבעיות והמענה הטלפוני הניתן ללקוחות.

הסקר בוצע בתאריכים 16-25 באוקטובר 2007 ע"י מערכת I-ASQ לעריכת סקרים טלפוניים בטכנולוגיית זיהוי דיבור, והוא כלל 979 איש (מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית) בני 18 ומעלה, בעלי חשבון בנק (טעות דגימה מירבית פלוס/מינוס 3.2%). תוצאות הסקר נותחו לאחר שאלת הסינון "באיזה בנק מתנהל חשבון הבנק העיקרי שלך", בה התבקשו הנשאלים לנקוב בשמו של הבנק, כך שבפועל נדגמו כ-200 משיבים לכל בנק.

כל אחד מהנשאלים הביע את עמדתו בנוגע לקטגוריות שירות שונות שהוצגו בפניו. בסיום המדגם שוקללו התוצאות לטבלה הסופית.

כדי לקבוע את הדירוג המדויק, משקף הציון הכולל (המופיע בשורה התחתונה בטבלה) לא את הציון האבסולוטי שניתן בכל פרמטר, אלא את התפלגות וכמות התשובות לכל פרמטר בנפרד (בלשון סטטיסטית - ממוצע הממוצעים הסטטיסטי). לדוגמה, ממוצע המספרים 6 ו-10 הוא 8, ואילו ממוצע המספרים 1 1 1 1 1 1 1 1 הוא 1. ממוצע פשוט של שתי קבוצות המספרים (8 ו-1) יהיה 4.5, ואילו הממוצע המשוקלל (והנכון) יהיה 2.4. הממוצע המשוקלל נראה כאילו אינו משקף את הציון הגבוה, אך בפועל הוא לוקח אותו בחשבון.

שיא שלילי ללאומי בסעיף העמלות

הציבור, שנחשף חדשות לבקרים לביקורת שמעבירה המערכת על הבנקים בכל הקשור לריבוי ולגובה העמלות, ולמשכורות העתק שגורפים ראשי הבנקים, מביע אי שביעות רצון בולטת ומעניק לבנקים את הציון הממוצע הלא מחמיא 6.9 בסעיף זה.

בולט לרעה בנק לאומי, שקיבל את הציון הנמוך ביותר בנוגע למחירים ולעמלות (4.2), אך גם כאן שומר בנק הפועלים על מעמדו בחלק התחתון של הטבלה ומשיג את הציון 4.4 בלבד. מזרחי-טפחות נתפס אמנם כבנק שגובה את העמלות הסבירות ביותר ומקבל את הציון 6.2, אך יש לציין כי גם ציון זה - שהוא הגבוה ביותר בסעיף זה - אינו מחמיא.

תגובות:

הפועלים (ציון סופי 6.4)

"הנתונים שנמצאים בידי הבנק מצביעים על תמונה שונה לחלוטין מהנתונים שהוצגו בפנינו על-ידי "גלובס". הבנק מבצע סקרים שוטפים לבדיקת שביעות הרצון של לקוחותיו. בסקרים נדגמים מדי שנה אלפי לקוחות של הבנק בכל נקודות המגע שלהם עם הבנק, בסניפים ובערוצים הישירים, וכן נדגמים אלפי לקוחות של בנקים אחרים. כמו כן הבנק מפעיל "לקוחות סמויים" כדי לבחון את איכות השירות ולשפר ליקויים, אם קיימים כאלה. תוצאות הבדיקות האלה מצביעות על ציונים גבוהים יותר באופן משמעותי ממצאי הסקר שנערך עבור גלובס. מאחר שבדיקות הבנק מקיפות אוכלוסיית מדגם גדולה בהרבה מהמוצג על-ידכם, אנו סבורים כי הן משקפות טוב יותר את התמונה האמיתית של איכות השירות בבנק".

דוברת הפועלים מסרה עוד כי הבנק מקדיש לאורך שנים תשומת לב ראשונה במעלה לנושא השירות: "הבנק הקים מערך שירות מיוחד, שמרכז את הפיקוח על ערוצי השירות השונים ועוסק בפיתוח ושכלול השירות. לדוגמה, באחרונה השיק הבנק מהלך כולל, רחב-היקף, להטמעת קוד התנהגות ולבוש, שיקיף אלפי עובדים בכל נקודות ההשקה עם הלקוחות, כולל מערך הסניפים והערוצים הישירים. היעד הוא להטמיע שפה חיובית לאורך כל תהליך מתן השירות". בנוסף, כך נמסר, מופעלים אמצעים טכנולוגיים מתקדמים ביותר לשיפור השירות.

דיסקונט (ציון סופי 6.9)

"הבנק רואה בשירות איכותי ערך עליון ומשקיע רבות כדי לשפר ולייעל את השירות. לאחרונה נמצא הבנק בתנופת פיתוח שירותית ייחודית במערכת הבנקאית. סקרים אחרים שבידינו, שנעשו לאחרונה, מביאים לביטוי טוב יותר את הישגינו".

לאומי (ציון סופי 7.1)

"השירות ללקוח הוא נושא חשוב ומרכזי בסדר היום של לאומי והבנק משקיע עשרות מיליוני שקלים בשנה כדי לשפר ולטייב את רמת השירות ללקוח, לרבות השקעה בהכשרה והדרכת העובדים, פיתוח טכנולוגיות תומכות, מינוי נאמני שירות בסניפים וכיוב'. כפועל יוצא של השקעה זו, אנו מוצאים שיפור מתמשך בכל אחת מקטגוריות השירות, ובנק לאומי אף מצטיין בדו"ח בנק ישראל זה ארבע שנים ברציפות, כבנק שכלפיו הופנו מספר התלונות המוצדקות הנמוך במערכת. אנו קשובים לכל פנייה בכל נושא, ונחושים להמשיך במגמת השיפור כפי שעולה בבדיקותינו ובסקירות בנק ישראל".

טפחות (ציון סופי 7.2)

"הבנק מרוצה מתוצאות מדד מובילי השירות ככל שהדברים נוגעים למזרחי טפחות, ובמיוחד מן העובדה שכמו בסקרים קודמים מצוין כמי שבעלי החשבון בו הם המרוצים ביותר מהחלטתם להימנות עם לקוחותיו; כבנק שמחיריו הם הנוחים וההוגנים ביותר וכבנק המומלץ ביותר על ידי לקוחותיו.

"הציון הגבוה ביותר שקיבל מזרחי-טפחות בקטגוריית שביעות הרצון הכללית מן השירות בבנק, הוא תוצאה ישירה של המאמצים הרבים המושקעים ע"י הבנק בכלל, ועובדי הסניפים ויחידות השירות בפרט, בתחום שיפור השירות, ואנו שמחים מאוד כי הם נושאים פרי וזוכים להערכת לקוחותינו".

הבינלאומי (ציון סופי 7.3)

"הבנק חרת על דגלו את היצירתיות, ערך הכולל מתן שרות יעיל וטוב ללקוח, תוך איתור צרכים אמיתי של הלקוח, והתאמה מקצועית ויצירתית של מוצרים ושירותים לצרכים אלה. הבנק מטפח את נושא תודעת השרות בקרב העובדים ומשקיע בכך משאבים ותשומת לב ניהולית, ותוצאות הסקר בהחלט משקפות הצלחה בנושא".