דון לוי, סגן נשיא בסוני פיקצ'רס דיגיטל: "הטלוויזיה היא האמצעי האפקטיבי ביותר להגיע למסה רחבה של קהל; האינטרנט לא אמור להחליף אותה"

הבוקר (ד') התקיים במרכז הבינתחומי אירוע במסגרתו נערך פאנל בנושא מגמות עתידיות בפרסום באינטרנט ובקהילות תוכן גולשים, בהנחיית ד"ר אורן צוקרמן. לאירוע, שאורגן על ידי הקרן הדו-לאומית ישראל-ארה"ב (קרן בירד), איגוד קרנות הון הסיכון בישראל (IVA), וביה"ס לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה (IDC), הוזמן גם דון לוי, סגן נשיא לשיווק ותקשורת בסוני פיקצ'רס דיגיטל, שדיבר על הזדמנויות הפרסום בניו-מדיה.

- הפרסום בווידיאו האינטרנטי הוא עדיין רק חלק קטן מעוגת הפרסום המקוון. האם זה עתיד להשתנות והאם אפשר לראות מכך כסף?

לוי: "יש הזדמנויות מדהימות לפרסום באינטרנט, והוא הערוץ הכי מלהיב עבור תעשיית הבידור. בזמן הקרוב, נראה עליה גדולה מאוד בניצול האינטרנט למטרות הפצת תוכן. עם ההתפתחויות הטכנולוגיות, חוויית הצפייה באינטרנט השתפרה משמעותית, וזה כמובן מגדיל את האפשרות לנצל אותה באופן אפקטיבי. האינטרנט הוא גם כלי עצום לקידום מותגים, ולכן אין ספק שזה יהווה גם פלטפורמה ליצירת הכנסות".

צוקרמן: "המפתח ליצירת רווחים טמון בהבחנה בין חשיבה לטווח ארוך וטווח קצר: מפרסמים שיחשבו לטווח הקצר בלבד, וישתמשו בכלים פרסומיים מפריעים ופולשניים, אולי יראו תוצאות מיידיות, אך יפגעו לבסוף רק בעצמם ובמוניטין של המותג. המפרסמים שישכילו לאמץ חשיבה לטווח ארוך, אולי יצטרכו להמתין בתחילה על מנת לראות הכנסות משמעותיות, אבל לבסוף יעשו עבודה הרבה יותר מוצלחת עבור המותג שלהם, וכמובן יראו מכך הכנסות אמיתיות".

- מה לדעתך יקרה לצורות הפרסום המקוון ואיך התוכן שיווקי משתלב בשוק הווידיאו האינטרנטי?

לוי: "שילוב של תוכן שיווקי יכול להיות מאוד אפקטיבי, בין אם זה בטלוויזיה או באינטרנט". לוי מביא דוגמה לתוכנית ספורט בערוץ FOX, שבה משתתפי התוכנית ישבו בסלון ושוחחו על נושאי ספורט, כאשר על השולחן היו דליים של KFC.

"זו לדעתי דוגמה לשילוב תוכן שיווקי מצוין. זה לא מפריע לצופה, ועם זאת זה עושה עבודת מותג מצוינת. אני גם בטוח שיש דרכים למדוד את ההשפעה האדירה שיש לתוכן שיווקי. תוכן שיווקי, כל עוד עושים את זה בצורה חכמה ותלוית הקשר, הוא כלי פרסומי מצוין. גולשים מבינים שעל מנת ליצור תוכן איכותי, יש להשקיע כסף, ולכן הם גם מבינים שתוכן כזה חייב להיתמך על פרסומות".

צוקרמן: "אם מדובר בפרסום ש'מעניש' את הגולש, זה לא תורם למותג ולנאמנות של הצרכן. אבל אם זה מרגיש כחלק מהסיפור הכללי, אז לגולש אין בעיה לצרוך את זה ביחד. לדעתי, מפרסמים שחושבים לטווח הארוך חייבים לנצל יותר את האפשרות של תוכן שיווקי, ושילוב המותג בתוכן באופן חכם".

- מה יקרה לשוק הפרסום באינטרנט בשנים הבאות?

צוקרמן: "היום כבר לא מדובר בהפרדה בין יוצרי התוכן לבין צרכני התוכן, ההבחנה הזו נשברת ומשתנה, וכל תרבות הצפייה הופכת להיות יותר ויותר 'תרבות משתתפת'. אותו דבר קורה גם מבחינת הפרסום באינטרנט: אנשים לא מוכנים לסבול יותר פרסומות פולשניות, וזה עתיד להיעלם בשנים הקרובות, אם כי זה ייקח זמן. הווידיאו האינטרנטי הוא עדיין סוג של מדיה חדשה והמפרסמים צריכים עוד להסתגל אליה, אבל אין ספק שהנוכחות שלו תלך ותגדל".

לוי: "האינטרנט בשנים האחרונות משתנה מאוד: ממדיום קטן מאוד למדיה גדולה יותר. האינטרנט מספק הזדמנויות להרחיב את מעגל הצרכנים, שלולא המדיה הזו המפרסם לא היה מצליח להגיע אליהם. אני הבנתי כבר לפני כמה שנים אילו הזדמנויות אדירות מצויות בפלטפורמה המקוונת. אבל אנחנו רק נמצאים בתחילת הדרך מבחינת האופנים הקריאטיביים בהם ניתן לנהל דיאלוג עם הגולש".

- אין ספק כי הטרנד של 2007 הוא הרשתות החברתיות. אתה חבר?

לוי: "אני מאוד אוהב את הרשתות החברתיות, שמאפשרות לי להישאר בקשר עם כל כך הרבה חברים. יש לי רשימת חברים אקטיבית מאוד בלינקדאין, והדף שלי בפייסבוק גדל מיום ליום, בין אם אני רוצה בכך ובין אם לא. אני מקבל הרבה מאוד הצעות חברות ביום - לא ידעתי שיש לי כל כך הרבה חברים".

- לפני שנתיים נדמה היה שימי הזוהר של הטלוויזיה הם מאחורינו, והאינטרנט עתיד לתפוס את הבמה המרכזית. האם אתה עדיין מסכים עם ההנחה הזו?

לוי: "הטלוויזיה היא עדיין האמצעי האפקטיבי ביותר להגיע למסה רחבה של קהל. האינטרנט הוא הרחבה של החוויה הצרכנית, אבל הוא לא אמור להחליף את המדיום הטלוויזיוני. גם הרדיו, והתיאטרון לא נעלמו ולא ייעלמו. לדעתי, זה יישאר ככה גם בשנים הבאות".

אורן: "חוויית הצפייה באינטרנט לא דומה לחוויית הצפייה בטלוויזיה, והטלוויזיה מספקת חוויה חברתית ומשפחתית שהאינטרנט לא יכול לספק. אבל חייבים לזכור שאנחנו נמצאים במגמת שינוי: יהיו יותר ויותר צרכנים שיעדיפו לצרוך את התוכן הטלוויזיוני שהם רגילים אליו - באינטרנט. הטלוויזיה תצטרך להשתכלל ולהיות חדשנית על מנת להשאיר את הצופים במדיום הזה. אולם, אני עדיין מאמין שהטלוויזיה היא פה על מנת להישאר.

"אפשר להגיד שהטלוויזיה מספקת במה שבה מתחילים לספר את הסיפור, ואפשר להמשיך ולצרוך תוכן רלוונטי נוסף במדיום האינטרנטי. מגמה אחת שתלך ותהיה חזקה יותר היא אינטגרציה בין הפלטפורמות השונות: יוצרי התוכן צריכים להחליט מראש איזה תוכן הם מייצרים לאיזו מדיום, על מנת להעצים את חווית הצופה, ואני אופטימי לגבי שילוב הפלטפורמות הללו. היום כולם מבינים שיש להתאים את הסיפור למדיום מתאים, ולא להעתיק את הסיפור כפי שהוא מהטלוויזיה או הקולנוע אל האינטרנט".

- האם תוכן גולשים הוא טרנד שעתיד לחלוף מהעולם?

לוי: "זהו תחום מאוד מרגש, ואנחנו מאמינים בו כבר שנים. בשנת 2000 השקנו אתר שסבב את עולם תוכן הגולשים. עודדנו את היוצרים ליצור תוכן, ויצרנו עבורם פלטפורמה להפצתו. הבעיה הייתה שקצת הקדמנו את זמננו, אבל אין ספק שזה אותת על כך שאנחנו מאמינים באפשרויות היצירה של האנשים, והיום אנחנו רואים את הפריחה של זה. אנחנו הבנו שרעיונות טובים יכולים לבוא מכל מקום ומכל אחד, והאינטרנט מספק את הבמה עבור אנשים פרטיים לייצר תוכן ולשתף אחרים בו".

צוקרמן: "חשוב לעשות את ההבחנה בין תוכן גולשים, שהוא לא מקצועי ונעשה לשם חוויית השיתוף, לבין תוכן גולשים שנעשה באופן מקצועי יותר. שניהם חשובים באותה מידה, אבל תוכן הגולשים המקצועי יותר עשוי אף לתרום לשינוי תעשיית הקולנוע, והוא מכיל בו הזדמנויות מבטיחות מאוד עבור חברות ההפקה שידעו לנצל זאת באופן מושכל".

סוני נמצאת באינטרנט כדי להישאר

סוני פיקצ'רס דיגיטל היא יחידה תפעולית של סוני פיקצ'רס אנטרטיימנט, שהוקמה ב-1999 על ידי יאיר לנדאו, ישראלי לשעבר, במטרה לאפשר לאומנים ולמהנדסי התוכנה והטכנולוגיה ליצור תוכן בידורי דיגיטלי לקהל ברחבי העולם.

באוגוסט 2006 רכשה החברה את אתר סרטוני הווידיאו "גרופר", אחד ממתחריו של יו-טיוב הפופולרי, כחלק מהמרדף של חברות המדיה הוותיקות אחר אתרי אינטרנט המייצרים תוכן וידיאו, ומציגים תוכן שנוצר על ידי הגולשים. גרופר סיפק פלטפורמה מבטיחה להפצת קבצי ווידיאו של סוני באופן ויראלי.

אולם סוני פיקצ'רס התקשתה למכור שטחי פרסום בתוכן הדיגיטלי, ועל כן שדרגה את האתר, המכונה כיום Crackel, במטרה להגדיל את האטרקטיביות של האתר בקרב המפרסמים. לסוני יש גם שותפות פעולה עם אתרי אינטרנט מובילים נוספים, בהם מייספייס, AOL-TimeWorner, ג'וסט ואתר הקולנוע הוירטואלי Gaia, שכ-3 מיליון גולשים שונים נכנסים אליו מדי חודש.