בלונדיניות נהנות יותר

בשבוע הבא זה יקרה. נמל התעופה בן־גוריון, שרק לאחרונה התכבד בנוכחותו הנשיאותית של ג'ורג' בוש, יתבשם בדם אצולה מסוג אחר לגמרי, כאשר מריה שראפובה, נסיכת הטניס העולמית, תנחת כאן עם נבחרת הנשים של רוסיה לקראת המפגש מול נבחרת ישראל, במסגרת גביע הפדרציה (מונדיאל הטניס, אם תרצו). השטיח האדום אמנם לא ייפרש, וגם ראש הממשלה והנשיא לא יגיעו בשביל לקבל את הוד מעלתה, אבל היו סמוכים שפרט להם לא יימצאו רבים שיעזו לפספס את הגעתה של מי שנחשבת למותג הספורט הנשי החזק בעולם, על 1.88 המטרים ו־59 הקילוגרם שלה.

עוד לא בת 21, ועם הכנסות של 24 מיליון דולר בשנת 2007 בלבד, שראפובה תזכה ליחס שונה לגמרי מזה של חברותיה לנבחרת שזכתה בשנה שעברה בגביע. בלי ראיונות אישיים, ועם חברת אבטחה פרטית שתוודא שגורמים בלתי רצויים לא יטרידו את מנוחתה של הנסיכה, שראפובה תגיע כדי לעזור למדינה שבה היא נולדה, ושבה היא כבר מזמן לא מתגוררת, לשמור על התואר היוקרתי בטניס הקבוצתי לנשים.

"הקהל יהיה בצד שלהם, וזה לא יהיה קל", אמרה השבוע שראפובה במסיבת עיתונאים לאחר שהביסה את בת ארצה אלנה דמנטייבה 2:6, 0:6 והעפילה לרבע גמר אליפות אוסטרליה הפתוחה, שם גברה ללא תנאי על המדורגת מס' 1 בעולם ז'סטין הנין 4:6, 0:6. אגב, אותה דמנטייבה הביסה בסיבוב הקודם באוסטרליה את שחר פאר שלנו, מה שמלמד משהו על יחסי הכוחות לקראת ההתמודדות בימים שבת וראשון, ה־2 וה־3 בפברואר, ברמת השרון. אבל נניח בצד את הספקולציות לגבי ההתמודדות. עם כל הכבוד לאלופות מרוסיה ולנבחרת ישראל, שהעפילה לראשונה לבית העליון של המפעל היוקרתי, בשבוע הבא העיניים של חובבי הספורט, ולא רק שלהם, יהיו נשואות למקבילה הנשית של דיוויד בקהאם וטייגר וודס.

איך היא עשתה את זה? התשובות נעוצות בהתנהלותה העסקית לא פחות מאשר בזו שעל המשטחים. סיפורה של הוא לא עוד סיפור של לוליטה רוסייה שהגיעה לאמריקה במטרה לכבוש את מעוז הקפיטליזם. מדובר בסיפור שיווקי מבריק, שנבנה עם מחשבה מדוקדקת ועם תוכנית עסקית מתוכננת היטב. קריירה שתוכננה בקפידה כדי שביום בהיר אחד, במגרש המרכזי של ווימבלדון, היא תתפרץ ואי־אפשר יהיה לעצור אותה יותר.

מהנחיתה בפלורידה בגיל 7 עם 700 דולר בארנקו של אבא יורו, ועד להפיכתה לספורטאית העשירה בעולם על־פי דירוג "פורבס", ולפרזנטורית של נייקי, לנדרובר, פרינס, טאג הויר, סוני אריקסון וענקיות אחרות - כך נבנה המותג מריה שראפובה.

שלב 1: ללמוד מטעויות של אחרים

שראפובה חייבת לא מעט מההצלחה שלה ליפהפייה רוסייה אחרת, אנה קורניקובה שמה. זו היממה ביופיה את עולם הטניס הנשי, והייתה מן הגורמים המרכזיים להפיכתו לשווה ערך, ואולי אף לדומיננטי יותר מאשר טניס הגברים, אבל היא לא שרדה זמן רב בסבב, משום הטעויות השיווקיות שנעשו עמה (וגם כי לא הייתה טובה מספיק על המגרש).

חברת השיווק האמריקאית IMG, שלקחה תחת חסותה את שראפובה ושאחראית לשיווקם של מרבית הספורטאים המובילים בעולם, היא זו שהביאה לעולם את פרויקט קורניקובה. הגימיק של טניסאיות שחורות ומוצלחות (האחיות וויליאמס) כבר הוגש קודם לכן. סופרסטאריות כמו מרטינה הינגיס, שטאפי גראף וארנצ'ה סנצ'ז ויקאריו היו אמנם פייטריות בלתי נלאות, אבל כמעט שלא היה בהן שום ערך מחוץ למגרש מבחינה שיווקית. ב־IMG החלו במערכת יחסי ציבור משומנת שנועדה להביא את הדבר הבא: יפהפייה רוסייה בת 14. לא כישרון טניס פנומנלי, אבל עם לוק של סופר מודל.

קורניקובה כבשה את אמריקה ואת הטניס העולמי בתוך חודשים אחדים. היא שווקה קודם כול בגלל היופי שלה, כשהסיפור של ילידת מוסקבה שמתגוררת בארצות הברית ומדברת אנגלית שוטפת מצא חן בעיני לא מעט מפרסמים, שהפכו אותה, עוד בטרם חגגה יום הולדת 18, לספורטאית העשירה בעולם. הסוף ידוע. קורניקובה לא הצליחה לזכות בשום טורניר בקריירה הקצרה שלה, בוודאי לא בגרנד סלאם. אחר כך הגיעו הפציעות, ההופעות במדורי הרכילות על חשבון אלה במדורי הספורט, והספונסרים ששילמו ביוקר עוד שנים לאחר שפרשה, משום ש"נתקעו" עם החוזה שלה.

כש־IMG קיבלו לידיים את הצ'אנס הבלונדיני־הרוסי־אמריקאי השני, את שראפובה, הם נקטו אסטרטגיה הפוכה לגמרי: קודם כול להמתין להצלחה על המגרשים, ורק אחר כך להתחיל לגלגל את המכונה השיווקית.

שלב 2: לבשל על אש קטנה

כיאה לדרמה הוליוודית סוחטת דמעות, גם לשראפובה היסטוריה משפחתית לא קלה. אבל נדלג על הדליפה בכור הגרעיני בצ'רנוביל, שגרם לזוג יילנה ויורי שראפוב לעזוב את הבית ולנחות בסיביר; ועל העובדה שבגיל 7 ניתק יורי את מריה מאמה והנחית אותה באקדמיה המפורסמת של ניק בוליטיירי בפלורידה; וגם על הפרט שעם ההגעה לאקדמיה נמסר לאב הגאה שלמריה יש אמנם פוטנציאל רב להתפתח, אבל מדובר בילדה בוסרית, ו"תחזרו בעוד כמה שנים".

הם חיו מהיד לפה במשך שנתיים בפלורידה, וחזרו לאקדמיה לאחר מכן, ב־1995. כשהגיעו בפעם השנייה מריה כבר גבהה, והבוסריות נעלמה לה. באקדמיה ויתרו על התעריף המקובל בגובה 36,700 דולר לשנה, נתנו לה מלגה מלאה, והציבו את הילדה בת ה־9 בחדרים עם בנות 18 ו־19. כשהייתה בת 11, פנו נציגי IMG לאב יורי, והחתימו את מריה על חוזה שיווק בלעדי.

באותה שנה החל לקרום עור וגידים הרעיון הראשוני של המותג שראפובה. להבדיל מסיפור קורניקובה, IMG התחילו עם שראפובה בקטן. הם נתנו לה חוזה חסות עם נייקי, שיספק לה בגדים ונעליים. בגיל 15, כשהפכה לשחקנית הצעירה ביותר שמגיעה לגמר אליפות אוסטרליה לנערות, עדיין סירבו ב־IMG לחסויות. הלחץ התגבר, גם מצדו של יורי, שהביט בדאגה בסכומי הכסף העצומים המוצעים שנדחים על הסף. "הכסף לא היה הסיפור כאן", הסביר בעבר מקס אייזנבוד, סוכנה של שראפובה. "כולנו היינו בדעה אחת שכדאי לחכות, כי משהו גדול מאוד עומד לקרות עם מריה".

ב־2003 שראפובה זכתה בטורניר המקצועני הראשון שלה, ביפן. חודש אחר כך היא חתמה על הסכם החסות הראשון שלה - עם חברת NEC היפנית. באותו שלב כבר החלו ב־IMG לדבר עם נותני חסות פוטנציאליים, אבל עדיין לא מיהרו להחתים אותה על חוזים. ההערכה הייתה ששראפובה רחוקה לפחות שלוש שנים מזכייה בגראנד סלאם, ושאין טעם למכור אותה בזול מוקדם מדי.

המציאות הייתה אחרת. שנה מאוחר יותר היא זכתה בווימבלדון, טורניר הטניס היוקרתי בעולם, תוך שהיא מביסה בגמר את סרינה וויליאמס בשתי מערכות קלילות. הסכר נפרץ. "באותו יום השתנו חייה של מריה לעד, וגם החיים שלי", מצוטט אייזנבוד במחקר שערכה פרופ' אניטה אלברס מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, מחקר שכותרתו: "מריה שראפובה, שיווק של אלופה".

ב־IMG חיככו ידיים בהנאה למראה המותג שגידלו משנה בן לילה את עולם הספורט הנשי. הספונסרים שהתבקשו לחכות העלו את ההצעות לסכומים דמיוניים, ובחודשים שאחרי הזכייה בלונדון נחתמו תשעה חוזים, שהכניסו לשראפובה כ־18 מיליון דולר באותה שנה (2004). מאז התרחב מספר הספונסרים, וב־2008 היא כבר צפויה להרוויח למעלה מ־30 מיליון דולר.

שלב 3: לא להתמסר לכל מצלמה

שלא יהיו ספקות, שראפובה אמנם בת 20, אבל תמימה היא לא. גם היא יודעת שעם כל הכבוד למאמץ על מגרש הטניס, יש עוד כמה שחקניות שזכו בווימבלדון לאורך ההיסטוריה ושעולמן לא התהפך בן לילה. גם העובדה שרק 2 מיליון דולר מ־24 מיליון הדולרים שהיא הרוויחה בשנה שעברה הגיעו מזכיות ספורטיביות לא נעלמה מעיניה. ברור לה מה הערך המוסף שלה. "יופי מוכר", היא אמרה בעבר. "אני צריכה להפנים שזו אחת מהסיבות לכך שאנשים רוצים אותי. זה בסדר מבחינתי, ואני לא מתכוונת להפוך את עצמי למכוערת".

אמנם אין חשש ששראפובה תהפוך למכוערת, אבל מבחינה שיווקית מעניין לבחון את השימוש המבוקר שעשה הצוות המנהל שלה גם ביופיה. גם כאן שלטה הגישה הזהירה, והשימוש במראה שלה כדי לקדם את מטרותיה הוגבל מאוד. אחרי שזכתה בווימבלדון, שראפובה קיבלה הצעות מפתות מאוד לצילומי שער מכמה מהמגזינים הפרובוקטיביים ביותר בעולם, שלא בדיוק תכננו להציג אותה כאימא תרזה. היא סירבה; כמו גם להרבה קמפיינים אחרים, פרובוקטיביים פחות.

מצד שני, מה שהיה נכון לגיל 16 ונתפס כמשהו שעלול לפגוע בניקיון המותג, עלול להיראות קצת תמוה שנתיים־שלוש מאוחר יותר, כשלכולם ברור היה שאי־אפשר לשווק את שראפובה לנצח כ"מריה הקדושה". זו הסיבה לכך שלאחר שהתבגרה והתמלאה ביטחון לגבי הקריירה הספורטיבית שלה, היא הצטלמה למגזין "ווג", ואחרי שהתבגרה עוד קצת גם הסכימה להצטלם לסדרת בגדי הים המפורסמת של "ספורטס אילוסטרייטד". הבחירה בפלטפורמות הללו גם כן מחושבת להפליא. מדובר בשניים מהמגזינים הכי מכובדים לספורטאי־סלבריטאי להופיע בהם.

שלב 4: להשתמש בנשיות כובשת

פרופ' אניטה אלברס, שחקרה את תופעת שראפובה בהרווארד, מסבירה שיש הבדלים גדולים מאוד מבחינה מותגית בין גברים לנשים. "אם חברה רוצה לקחת מותג עולמי בתחום הספורט, שיקדם אותה ברמה העולמית, יש לה מלאי עצום של גברים שיכולים לעשות את זה", היא אומרת. "אבל אין הרבה ספורטאיות שיכולות להיות אייקונים גלובליים בכל העולם. למעשה, יש מעט מאוד כאלה. שראפובה היא אחת הספורטאיות הבודדות היום שיכולות להיות פונקציה של מותג עולמי".

מה הופך אותה לאייקון כל־כך מיוחד? יש לה כל מה שמפרסם היה רוצה לקבל. חברות שמחפשות דמות של לוחמת ללא פשרות יכולות לקבל את זה ללא ספק משראפובה. היא לא נתפסת כרצינית מדי, ומחוץ למגרש היא יכול לייצג קלילות ונעימות של נערה מתבגרת - משהו שהרבה מאוד כוכבים עולמיים מתקשים לשדר. היא הוכיחה שיש לה יכולת לשמור על תדמית נקייה, להבדיל מלא מעט כוכבים גדולים שנוטים להתלכלך בפרשות שונות. "חברות מחפשות מותג שייראה טוב, מישהו שיש לו יכולת דיבור בפני ציבור רחב, ואיך הדמות שלה נתפסת גם בעיני הציבור - כמשהו שלילי או חיובי", מסבירה אלברס. "לכל זה לא מפריעה העובדה שמדובר באחת הבחורות היפות ביותר בעולם היום".

אלברס מוסיפה כי באחת ההזדמנויות שהיו לה להתלוות לשראפובה לאחד מהאירועים המסחריים שלה בניו יורק, היא הופתעה לגלות - למרות כל מה שידעה כבר וכל מה שסופר לה - שמדובר באשת עסקים מהמעלה הראשונה, בת שיחה נעימה ויוצאת דופן, שמצליחה להתאים את עצמה בפני כל קבוצה שעומדת מולה.

שלב 5: לברור את הספונסרים

שלב בחירת הספונסרים הוא אולי הקריטי ביותר בחייו של ספורטאי על. הספונסר הוא שימתג אותו לא פחות מאשר הספורטאי ישפיע על עוצמתו של המותג. במובנים רבים עתידם של הספורטאי והמותג יהפכו לכרוכים זה בזה. ב־IMG שברו את הראש בשאלה אילו ספונסרים יהיו מתאימים לילדה בת 16 שעתידה להפוך לאייקון גלובלי. אחת ההחלטות שהם קיבלו היא להגביל את מספר הספונסרים למינימום, ולהוציא מכל אחד כמה שיותר מזומנים.

חברת הביגוד שנבחרה הייתה נייקי, על זה לא היה ויכוח. מבין חברות הצילום נבחרה קאנון. ואיך בוחרים חברת סלולר? במקרה הזה סייע אירוע שאותו יזמה שראפובה, לגמרי במקרה. שניות אחרי שזכתה בווימבלדון ב־2004, בזמן שכל מצלמות הטלוויזיה מונחות על בת ה־16 שניצחה זה עתה, רצה הנערה לתיק שלה, שלפה ממנו את הסלולרי והתקשרה לאימא שלה. המראה של שראפובה שמדברת בטלפון סלולרי על המגרש המרכזי בווימבלדון, ומעכבת את טקס חלוקת הפרס, הפך לאחד האירועים הזכורים ביותר מאותה אליפות.

מנהל השיווק של IMG ישב בביתו בקליבלנד וראה את התמונות כמו כל העולם. הפעולה הבאה שלו הייתה פשוטה: הוא התקשר לאנשי השיווק במוטורולה, וציין באוזניהם את העובדה ששראפובה, זאת שתהפוך בקרוב מאוד את עולם הספורט על פניו, לא עשתה את השיחה המפורסמת מסלולרי של מוטורולה, וזה קצת חבל, כי יש כמה חברות שישמחו שהיא תעשה בקרוב מאוד את השיחות הסלולריות שלה מהטלפונים שלהן. חודש מאוחר יותר חתמה שראפובה על הסכם החסות הגלובלי הראשון שלה. מיליון דולר לשנה עם מוטורולה.

עם זאת, ב־IMG דחו עשרות הצעות לחסויות. מעבר לוויתור על הכסף, העיסוק של שראפובה ב"דברים שלא קשורים לטניס ולאימונים" הוגבל לעשרים יום בשנה. מבחינת חברת השיווק, המותג צמח קודם כול מתוך ההצלחה על מגרש הטניס, ולא להפך. לפיכך, זמן רב מדי שיוקדש לעניינים מחוץ למגרש עוד עלול חלילה לגרום לחוסר תשומת לב. פציעה קלה ברגל עלולה לסכן את המותג. ובדיוק כמו במקרה קורניקובה - מי שלא נמצא עם בגדי ספורט על המגרש, הולך לאיבוד די מהר.

"עניין המיתוג וכמה כסף שהוא יכול להוציא מחסויות - תלוי באופן שבו נבנה האימג' שלה", מסביר דוביק פאר, אביה של שחר. "אם ניקח את סבטלנה קוזנצובה, הרוסייה שמדורגת במקום השני בעולם, הרי שהיא פחות אטרקטיבית לספונסרים בינלאומיים, וקשה לשווק אותה בכל העולם. או אפילו ז'סטין הנין, שהיא ברמה אחרת היום מכל טניסאית ומדורגת במקום הראשון בעולם, היא לא אטרקטיבית לגבי גופים רבים, אף שהיא שחקנית מצוינת. היא לא יכולה להפוך למותג שמוציא המון כסף, בגלל האופן שבו התדמית שלה נבנתה. כמו שחקניות רבות אחרות, גם הנין נבנתה תחת אימג' של שחקנית טניס בלבד".

שראפובה, מצדה, מנצלת את הגישה החדשה של חברות השיווק לגבי ספורטאים, גישה שגורסת שעם כל הכבוד לספורט עצמו, הרי שמותג שנבנה בצורה נכונה - שיש לו תכונות האופי הנכונות, הלוק הנכון והיכולת לפנות לציבור - יכול להשיג הרבה יותר כסף מחוץ למגרש מאשר על המגרש. טייגר וודס, למשל, הכניס ב־2007 סכום של 112 מיליון דולר, 100 מיליון מתוך זה מהסכמי חסות.

כמה הרבה הם 30 מיליון דולר לשנה של שראפובה אפשר להסיק מהשוואה לטניסאית האמריקאית לינדסי דבנפורט, שהפכה בשבוע שעבר לספורטאית שהכניסה הכי הרבה כסף בעולם מהישגים ספורטיביים. ב־15 שנות ריצה במאות טורנירים ברחבי העולם היא הכניסה 21.8 מיליון דולר. פחות ממה ששראפובה הרוויחה מחוץ למגרש, בשנה שעברה בלבד. והן משחקות באותו ענף.

שלב 6: לכבוש את אמריקה

יש היום לא מעט ספורטאים פנומנליים, שנראים טוב, שעל פניו יכולים להפוך את הפוטנציאל השיווקי להרבה כסף, אבל בסופו של דבר, כדי לממש את הפוטנציאל המסחרי חייבים להיות אטרקטיביים דיים בשוק האמריקאי. שלוש חברות השיווק המובילות היום בייצוג טניסאים, למשל IMG, אוקטגון ו־SFX (של שחר פאר) - הן חברות אמריקאיות. ותעשיית הספורט בארצות הברית ב־2007, המוערכת ב־50 מיליארד דולר, מהווה כ־50% מתעשיית הספורט בעולם.

שוק חסויות הספורט ב־2008 בצפון אמריקה בלבד צפוי לגדול השנה ב־13%, ל־16.78 מיליארד דולר. להגעה של שראפובה לארצות הברית, שנעשתה מסיבה מקצועית אמנם, הייתה משמעות מכרעת על הכסף שהרוויחה. למעשה, 16 מ-20 הספורטאים העשירים ב־2007 מתגוררים ומשווקים בארצות הברית. אפילו דיוויד בקהאם, שהקריירה שלו נמצאת בדעיכה מתמדת, מרוויח כעת יותר מאי־פעם בזכות הגעתו לארצות הברית. מחוץ לשוק האמריקאי היה בקהאם שווה כ־30 מיליון דולר בשנה, ההגעה שלו לליגת ה־MLS הקפיצה אותו ל־50 מיליון דולר בשנה.

שלב 7: לא לשכוח את המקורות

מאחר שהספורט הוא עדיין אחד המקומות האחרונים בעולם שבהם נשמרת המשמעות הלאומנית, מותגי ספורט מחזקים עצמם באמצעות שמירת הקשר למדינת המוצא שלהם. אצל שראפובה העניין התגלה כבעייתי מאוד לאורך השנים. קודם כול מפני שהוריה במקור אינם רוסים "אמיתיים", אלא הגיעו מבלארוס. העניין השני הוא ששראפובה עזבה בגיל 7 את רוסיה ומעולם לא הסתכלה לאחור, גם כאשר היה לה מספיק כסף כדי לחזור ולבקר בארץ מוצאה. היא הפכה לאמריקאית לכל דבר - בהתנהגות, במבטא, בגינונים שאימצה. היא רכשה להוריה בית בפלורידה ב־2.5 מיליון דולר, והיא עצמה מתגוררת בלוס אנג'לס, בשבועות הספורים שהיא לא מסתובבת בטורנירים ברחבי העולם.

למעשה, הפעם הראשונה ששראפובה נחתה ברוסיה הייתה 11 שנים אחרי שעזבה את המדינה, וגם אז זה היה בביקור ההיסטורי על אדמת רוסיה. כשזומנה לנבחרת הפדרציה, היא בחרה לענות על חלק מהשאלות של הכתבים הזרים לא בשפה הרוסית, אלא באמריקאית המלוטשת שלה.

בשונה מהטניסאיות הרוסיות ששטפו את צמרת הדירוג העולמי, שראפובה אינה מחזיקה אף ספונסר רוסי. יותר מזה, כשהצטרפה בפעם הראשונה לנבחרת רוסיה בטניס, בחרה לבודד את עצמה מיתר החברות לנבחרת ולשכן את עצמה במלון "אררט פארק הייאט" הסופר־יוקרתי במוסקבה, בעוד כל הנבחרת התכנסה במלון "שרתון" בעיר.

הקרחונית נמסה קלות רק כאשר הנשיא ולדימיר פוטין ביקש את עזרתה במאמצים להביא לרוסיה, לראשונה, את אירוח אולימפיאדת החורף. פוטין פנה לספורטאית הכי פחות רוסייה שלו, ופתאום עורר בה רגשות פטריוטיים. "אני רוצה שכל העולם יכיר את סוצ'י", אמרה שראפובה בהתלהבות. "בעתיד הקרוב אני אסע בכל העולם, ואספר לאנשים על סוצ'י. אני גאה מאוד בעיר שלי". את הסכומים שגרמו לשראפובה להתמסר לקמפיין לא פרסמו, אבל אין ספק שמדובר בלא מעט כסף. עם זאת, במבחן התוצאה, היא שוב קצרה הצלחה: אולימפיאדת החורף של 2014 תתקיים בסוצ'י, העיר שאותה נטשה שראפובה בגיל כה צעיר.

השלב הבא: כל האופציות פתוחות

שראפובה כבר אמרה שטניס הוא לא הכול בחיים, ויש לה הרבה דברים אחרים שהייתה רוצה לעשות, בעיקר באופנה. היא תמשוך את קריירת הטניס כמה שתוכל, גם מתוך ידיעה שהמותגים החזקים בעולם הספורט ממשיכים להכניס הרבה כסף גם בשנים שאחרי הפרישה. קחו לדוגמה את מייקל ג'ורדן ומיכאל שומאכר. "טניס, באופן טבעי, מכניס בעבורי כסף עכשיו, ובשביל זה אני גם מתאמנת כל־כך קשה", היא אמרה בעבר, "אבל הטניס הוא לא החיים שלי".