הפרסום במדיה החברתית עובד. ועוד איך

אחרי שמצאנו את החברים מהתיכון, קשרנו קשרים עם קולגות באוסטרליה והוספנו 200 זרים לרשימת החברים שלנו - הגיע הזמן לשלב הבא בהתפתחות הרשתות החברתיות - השיווק. טעיתם אם חשבתם שחברות מסחריות ישאירו את הטריטוריה הזאת לפעילות חברתית הזויה. ה-SMO (Social Media Optimization) הוא ענף שיווק הצומח במהירות מסחררת, עם כללים חדשים, תוכן חדש, רעיונות והמצאות חדשניות.

אחד הסימנים שלא מדובר בנישה קטנה וזניחה הוא העובדה שחברת קומסקור (ComScore) החלה לפני כחצי שנה לבצע מדידות ומחקרים בתחום, כך גם חברת נילסן באזמטריקס, המבצעת מדידות של יעילות השיווק במדיה החברתית.

קמפיין ידוע ביותר שנעשה במדיה חברתית הוא של חברת הסבונים והקוסמטיקה Dove ששחררה לפני כשנה סרטון ביו-טיוב שהציג דוגמנית נאה שהופכת למהממת באמצעות התכשירים, התאורה וכמובן הפוטושופ. הסרטון מסתיים עם אמירה כי תפיסת היופי שלנו מעוותת, ולכן כדאי להצטרף לסמינר "היופי האמיתי" לנערות. לא פחות מ-5 מיליון משתמשים צפו בסרטון - חשיפה עצומה לחברת Dove, ששום קמפיין ענק לא היה יכול לספק לה. בוודאי לא באמצעים שהושקעו בהפקת הסרטון.

דוגמה נוספת, לחשיפת שיא הוא הקמפיין של כולנו, שמטרתו חיבור בין היהודים ברחבי העולם, שהושק גם הוא ביו-טיוב. וזו רק ההתחלה. חברות מזהות את הפוטנציאל הגלום בשיווק במדיה החברתית ומנסות למצוא שם את הדרך לשיווקן.

ניצול הפלטפורמה

צביקה אבנרי ואורלי יצחקי השותפים בחברת טגדם (Tagadam) מספקים שירותים בתחום המדיה החברתית כמו גם ביצירת יישומים ויראליים.

"חברות מסחריות משתמשות באופן רב מאוד במדיה חברתית. תחום ה-SMO הוא חזק וחם. הרבה גופים ברחבי העולם משתמשים במדיה החברתית, כמו צ'ייס למשל, שהעלה קמפיין לשירותים ומבצעים לסטודנטים, כמו המתמודדים במערכת הבחירות בארה"ב הילארי קלינטון וברק אובמה שמגייסים תרומות מגולשים. מדובר בפלטפורמה מצוינת להעביר מסרים", אומר אבנרי.

* האם אפשר למדוד את היעילות של השיווק הזה?

"זה אפקטיבי לחלוטין. קומסקור למשל התחילו להפיק דו"ח חודשי שבוחן את הוויראליות של וידג'טים ויישומים במדיה החברתית. בלי ספק מדובר בתחום לוהט".

* איך עושים את זה? שולחים מייל לכל המשתמשים במייספייס?

"זאת שאלה מורכבת. כל חברה עושה את זה אחרת, ופונה לקהל יעד שמתאים לה. אולי האלמנט החשוב ביותר הוא הגדרה מדויקת של קהל היעד. בכל מקרה לא לכל חברה זה מתאים".

* לאיזה חברות זה מתאים?

"בוודאי לחברות שמציעות שירותים אינטרנטיים. המדיה החברתית היא כלי מצוין להגיע לחשיפה ולמשתמשים חדשים, לעורר מודעות למותג חדש. החברות צריכות להגדיר את הלקוחות הפוטנציאלים וסוכנויות השיווק במדיה החברתית צריכים להיות יצירתיים כדי למצוא את הדרך הנכונה".

* יש לך דוגמה לקמפיין מוצלח?

"אני אשתמש בדוגמה אישית. לפני כשנה זיהינו שיש בפייסבוק הרבה ישראלים ושחררנו לאוויר מדריך למשתמש הנבוך בעברית. המצגת כבר מוצגת ב-30 אתרים שונים. כמות הכניסות מדהימה, מדובר בקמפיין שעבר מפה לאוזן, בעלויות נמוכות ובהחזר עצום על ההוצאה. שחררנו גם יישומים שהגיעו ל-60,000 התקנות בלי שום פרסום".

יצחקי מוסיפה שאחד מהדברים הבולטים במדיה החברתית היא פעילותם של ארגונים ללא מטרות רווח, שמנצלים את החשיפה במדיה החברתית לגיוס כספים.

חברת הסטארט-אפ הישראלית קולקטיב (Collactive), שהוקמה לפני כשנה וחצי בידי היזם הסדרתי ערן רשף וממומנת בידי קרן ההון סיכון סקויה, ערכה לאחרונה מחקר שמחזק במידה רבה את מה שיצחקי אומרת.

החזר ברור ומיידי

קולקטיב טוענת כי המדיה החדשה משנה את פני התקשורת כולה על-ידי העובדה שהיא מספקת כלים חדשים לחשיפה. באמצעות המדיה הזו ניתן ליצור באזז, פתרונות מבוססי קהילה, קמפיינים ועוד.

המחקר שערכה קולקטיב ניסה לבדוק את יעילות השיווק במדיה החברתית, או במילים אחרות את ההחזר על ההשקעה בשיווק במדיה הזו. השורה התחתונה ברורה: על-פי המחקר, שבדק 200 ארגונים ללא מטרות רווח הפעילים במדיה החברתית, נראה כי יש קשר ברור בין היעילות של ההוצאות על שיווק במדיה לבין החשיפה שאליה זוכה הקמפיין. יותר מזה, נראה שההחזר על ההוצאה הוא ברור ומיידי.

המחקר בדק ארגונים ללא מטרות רווח מאחר שאלה מחויבים לפרסם נתונים, שלא כמו ארגונים מסחריים. המחקר בדק איך הצליחו הארגונים להפיץ את המסר שלהם במדיה החברתית ומה היתה מידת היעילות. איך גורמים לאנשים לראות את הסרטון שהעלת ליו-טיוב, איך גורמים למשתמשים לקרוא את הבלוג או איך לגרום לכך שקיומו של הבלוג ידווח בכלי תקשורת אחרים.

מתוצאות המחקר עולה כי אחד מהכלים הנפוצים ביותר הם בחירת ה"סוכנים". כלומר, הגדרת קהל היעד, פנייה אל החברים ברשת מסוימת ויצירת קשרים ארוכי טווח איתם. מכך ניתן להבין כי נדרשת עבודה מקדימה כדי לאתר את הבלוגרים המשפיעים בתחום מסוים, את הפעילים בקהילות בעלות עניין ספציפי, לקשור איתם קשרים ולחשוף אותם למוצר או לשירות. אם עשיתם עבודה טובה - הם כבר יעשו את העבודה בשבילכם.