האם הבלוג התאגידי יהפוך לכלי המרכזי דרכו תתקשר החברה עם הצרכנים והעיתונאים?

האם עולם הפרסום ויחסי הציבור כפי שאנחנו מכירים אותו עומד להשתנות? ריצ'ארד אדלמן, המנכ"ל של אחת מחברות יחסי הציבור המובילות בעולם, מציע לתאגידים להשתמש בכסף שהם מקציבים לפרסום לצורך הקמת בלוגים, שבעזרתם יוכלו ללמוד טוב יותר על הרצונות והביקושים של הצרכנים. בראיון שהתפרסם לאחרונה ב"פייננשל טיימס" אומר אדלמן, כי הבלוגים מעמידים לרשות התאגידים ערכים של מחקר איכותי, כאילו ערכו בכל זמן נתון קבוצות מיקוד, וכל זאת ללא תשלום.

הסמן הימני החדש בתחום הבלוגים הוא אתר בלוגים ייחודי ושונה מאד מאתרי בלוגים של חברות גדולות, שהושק בתקופת חג המולד האחרון על-ידי וול מארט, הרשת הקמעונאית הגדולה ביותר בעולם. לכאורה מיועד האתר לחזק את הקשר בין עובדי הרשת, אך בפועל זהו אתר שהמשתתפים העיקריים בו הם קנייני הרשת, והם אלה המתווים את אופיו ומציגים את דעותיהם בנושאים שונים ללא כל עריכה וצנזורה. אין זה סוד שציבור הקניינים של כל רשת קמעונאית נתפש על-ידי ספקים ויזמים - ולא בלי צדק - כקשוח וחסר לב, אך כאשר הקניינים מבטאים את דעותיהם ורחשי ליבם בבלוג הם מתגלים כאנשים עם בשר ודם, חולשות, רגשות ודעות בנושאים מגוונים. הם גם מעיזים להביע ביקורת על מוצרים שונים המצויים ברשת. כך למשל הקניין האחראי על הקשר עם מיקרוסופט, כתב על תוכנת ההפעלה החדשה ויסטה: "אין כל בשורה בתוכנה זו, היא לא שינתה את חיי". קניין אחר, האחראי על קניית משחקי וידיאו, כתב כי המשחק "מלחמת הכוכבים" הוא "קטסטרופלי".

החשיפה הדרמטית ביותר של אתר הבלוגים הייחודי התרחשה לפני מספר שבועות, כאשר אחד הקניינים גילה שהרשת החליטה למכור אך ורק מכשירי DVD וסרטים בפורמט ה-Blu-ray במקום פורמט ה-HD ובכך בעצם, לדעת האנליסטים, גזרה את קיצו של ה-HD. הקניינים, שהם שומרי הסוד הנאמנים ביותר של רשתות קמעונאיות, החלו להתבטא באתר לא רק בתחומים המקצועיים בהם הם עוסקים, אלא גם בעניינים של רוח, תחביבים, דעותיהם על מוסד הנישואין והסופרים המועדפים עליהם.

אחת הסיבות למהלך זה של הרשת, המעסיקה 1.2 מיליון עובדים ב-5,000 חנויות, היא הצורך לשפר את מערכת היחסים של וול מארט עם ציבור הצרכנים. "אנחנו בני אדם שלעתים גם הולכים לאיבוד בין המטלות המורכבות שבאחריותנו," אומר ניק אגארוול, אחראי על התקשורת ברשת, שסייע בהקמת הבלוג הייחודי. אך מאחורי ההחלטה הנועזת להציג את דעותיהם של הקניינים בפני כל הציבור בארצות הברית ובעולם כולו, מסתתרת העובדה כי רשת וול מארט סובלת בשנים האחרונות מירידה משמעותית בפופולאריות שלה - בעיקר בשל פרסומים בתקשורת על ניצול עובדים, דריסה ללא רחמים של עסקים קטנים, והפעלת מכבש לחצים להורדת המחירים של הספקים.

הקמה של בלוג תאגידי היא צעד לא פשוט, שכן כפי שהוכח בעבר ציבור הגולשים יודע לזהות מתי ההתבטאויות של אנשי התאגיד הן אמיתיות ומייצגות יושרה ושקיפות, ומתי הן מנסות לטייח כשלים.

אדלמן ממליץ לתאגידים שהקימו בלוגים לסנן משתתפים המשתמשים בשפה לא ראויה או כאלה המזוהים כ-SPAM. הוא קובע כי הבלוג התאגידי יהפוך לזירת התקשורת של התאגידים עם הציבור הרחב, וכי ההודעות של תאגידים לעיתונות ייעלמו בתוך מספר שנים, מאחר שהחלק הארי של המידע שיתפרסם בכלי התקשורת יגיע מבלוגים. אדלמן סבור ששם המשחק החדש בתחום יחסי הציבור הוא ביכולת ליצור קשר אמין ושקוף בין נושאי תפקידים, המביעים את עמדות התאגיד בבלוג, לבין הציבור הרחב המתבטא בהתאם להתנסות שלו עם מוצרי או שירותי התאגיד. הוא מאמין כי בעתיד הלא רחוק יבלו העיתונאים את מרבית זמנם בגלישה בבלוגים של תאגידים כדי לקבל מידע עדכני, כולל סטטיסטיקות, מצגות וראיונות מוקלטים בווידיאו.

גולש קורא או משפיע?

מחקר שנערך על-ידי חברת מקינזי תומך בגישה של אדלמן, וצופה כי בתוך מספר שנים ישתמשו רוב התאגידים באינטרנט כדי להיות מעורבים בתהליך קבלת החלטות הקנייה של הלקוחות שלהם, וכי יגדל מאוד משקלם של הבלוגים לצורך זיהוי הביקושים של הכותבים והקוראים.

אדלמן גם קובע כי תועלת מרכזית נוספת של הבלוג התאגידי היא בגיבוש העובדים סביב החזון האסטרטגי של החברה, שכן הם יכולים לתקשר ביניהם ולהביע את דעותיהם בנושאים הקשורים לעבודה ולאפשר להנהלה להעריך עד כמה הוטמעו ערכי החברה בדרגים השונים של התאגיד. זאת גם הסיבה שחברת אדלמן, הפועלת ב-46 ארצות ומעסיקה כ-2,400 עובדים מקצועיים, הקימה לפני כשנה חטיבה חדשה בשם me2revolution המתמקדת בתחום התקשורתי של ה-WEB 2.0.

לפני מספר חודשים פרסמה חטיבה זו דו"ח מחקר שערכה במטרה להציג את תמונת הבלוגים הגלובלית. מהדו"ח עולה כי 25%-30% מהצרכנים קוראים בלוגים באופן קבוע, כאשר ברמה הגלובלית פועלים עתה 56 מיליון בלוגרים, מהם כ-40% שכותבים בשפה האנגלית, 31% ביפאנית ו-12% בסינית.

הדו"ח מבדיל בין גולשים קוראים לבין גולשים משפיעים, הכותבים ומגיבים על דבריהם של אחרים. בלגיה היא המובילה בעולם באחוז הגולשים המשפיעים, והם מהווים 43% מכלל הגולשים. בארצות הברית, בריטניה ופולין 28% מהגולשים הם משפיעים, בצרפת 27%, בדרום קוריאה 19%, וביפאן 18%. עוד מתברר מהדו"ח כי מספר הגברים הגולשים בבלוגים גדול יותר ממספר הנשים, פרט ליפאן, שם הנשים שולטות בבלוגים. בסין קיימת תופעה ייחודית, שכן 39% מהגולשים באינטרנט קוראים בלוגים, לעומת 27% בארצות הברית, אך מאחר שהבלוגים בסין אינם מצונזרים (עדיין), כותבים בהם עיתונאים מובילים, שאינם יכולים להביע את דעותיהם באופן חופשי בכלי התקשורת האחרים.

חופש הביטוי של הבלוג

ה"פייננשל טיימס" מדווח על תופעה ייחודית בתחום הבלוגים התאגידיים, הקשורה למסע הבחירות המתקיים עתה לנשיאות בארצות הברית. בכל יום מצטופפים מיליוני אמריקנים סביב "פינת הקפה" הדיגיטאלית, הלא היא הבלוג התאגידי, כדי להחליף דעות וחוויות על מסעי הבחירות לנשיאות. ממש באותו הזמן נסרקים הבלוגים על-ידי חברות שפיתחו מודלים לזיהוי מילות מפתח, לצורך ניתוח סטטיסטי ואיכותי של הלכי הרוח של אלה המביעים את רחשי ליבם על מועמד זה או אחר, על מה שטוב לאמריקה ועל הסכנות האורבות לה.

אך תופעה זו מייצרת גם בעיות בלתי צפויות: רוב הבלוגרים מזדהים בשמותיהם, וכך יכול להתברר לבוס שחלק מעובדיו מחזיקים בדעות שאינן תואמות את אלה של המפלגה או של המועמד שהוא תומך בהם. מתברר כי חלק מהבוסים הקוראים דעות של עובדים הנוגדות את עמדותיהם הפוליטיות פשוט מפטרים אותם, כאשר החוק האמריקני עומד לצידה של ההנהלה - והמפוטרים אינם יכולים לשנות זאת באמצעות סעד משפטי. כפי שסיכם זאת כותב המאמר ב"פייננשל טיימס" - "אם אתה אוהב את העבודה שלך מוטב שתאהב גם את המועמד לנשיאות המועדף על הבוס שלך". האבסורד הוא שמה שנראה כנוגד את חופש הביטוי, שהוא אחד מאבני היסוד של הדמוקרטיה האמריקנית, מתקבל במקרה זה בארצות הברית כנכון ומובן מאליו - שכן הבסיס החוקי לפיטורים כאלה מצוי בעצם העיסוק הפעיל של העובד בפוליטיקה בשעות העבודה, בזמן שבו הוא אמור לעסוק בענייני עבודה בלבד. כך יכול הבוס להחליט את מי מהכותבים בבלוג של החברה הוא יכול לפטר. "למעסיק יש כל הזכות להתלונן על עובדים המדברים פוליטיקה בזמן שהם צריכים לעבוד", אומר ל"פייננשל טיימס" לואיס מלטבי מהמכון הלאומי לזכויות עובדים.

נכון להיום רק 8% מהתאגידים שברשימת פורצ'ן 500 מפעילים בלוגים. סביר להניח כי הבלוג החדש של רשת וול מארט והתהודה שהוא יוצר ישפיע גם על תאגידים אחרים להצטרף לקבוצת התאגידים הרואים בבלוגים כלי שיווקי משמעותי.

* הכותב הוא יועץ לשיווק: www.trends-news.com