קילר-אפ? אין דבר כזה

הדור השלישי בפתח, והתוכן שוב המלך. כמו הפניקס, עוף החול האגדי, הוא קם לתחייה מהעפר שוב ושוב. בסוף אנחנו תמיד חוזרים אל התוכן, התשובה היחידה כנראה לשאלה "מאיפה יבוא הכסף?".

כולם מחפשים מה ילך, תרים אחרי הקילר-אפ הבא, אבל כנראה לשווא. הדור השלישי הוא עולם בלי קילר-אפ, הוא עולם של כסף קטן. אבל הרבה מאוד כסף קטן. המודל העסקי החדש בעולם הסלולרי הוא לקושש עשרות אגורות, חצאי שקלים, לאסוף פרוטה לפרוטה - ואז לקנות חברת כבלים.

הטכנולוגיה מוכנה, ועכשיו הם רוצים לעשות עליה כסף, ובשביל זה הם צריכים ליצוק פנימה את התוכן. ואז, כמו תמיד, עולה השאלה הגדולה: מה זה תוכן? מהו התוכן המתאים לסלולרי? התשובה, האמת, פשוטה: מוזיקה, משחקים, קהילה, וידיאו (בסדר הזה). אבל בהייפ, כמו בהייפ, תשובות פשוטות לא מספיקות, מוכרחים לסבך הכל, אז כולם מנסים "ליצור מדיום נפרד", "ליצור סביבת תוכן חדשה", "להבין את העולם החדש". חטיבות התוכן כמרקחה, למרות שכשהאבק שוקע, הדבר היחיד שנשאר להם בידיים כרגע הוא הרינגטון.

הרינגטון - למעלה מ-13 מליון רינגטונים הורדו בישראל בשנת 2003, והמספרים רק עולים ועולים. והרינגטון לא לבד. יש את את הדיבורינגטון, שזה קול אנושי במקום צלצול ואחד מהדברים הכי מעצבנים שיש, לטעמי; את הפאנטון, שזה שיר שמחליף את הטווו, ובפתח כבר עומד הטרוטון שזה שירים אמיתיים במקום צלצול.

שם הכסף, בתיווך בין תעשיית המוזיקה והטלוויזיה המסורתית לבין הסלולרי, אבל אל תספרו את זה לאנשי הטלוויזיה שעברו לסלולר, ריח הוידיאו עולה באפם והם בטוחים שהם הולכים להפיק תוכניות טלוויזיה, הם בטוחים שהם זכיין.

פה זה לא אינטרנט

בכלל, ההייפ הסלולרי מזכיר מאוד את ההייפ האינטרנטי של לפני כמה שנים, רק בהבדל אחד: בסלולרי אנשים משלמים. זה לא האינטרנט פה, פה עושים כסף. 56% מכלל ההכנסות בשוק התקשורת באות מחברת הסלולר (ותודה לכוכב נולד ו"בלבלי אותו").

גיל שרון, משנה למנכ"ל פלאפון, קרא את הדיווחים על המעבר של אנשי ערוץ 24 לפלאפון בעיתון. הוא מודה שהם בודקים את האפשרות הזו, אבל שום דבר לא סגור, עדיין. "אנחנו בודקים כמה צוותים אפשריים שיכולים להעשיר את תחום התוכן, בעיקר התוכן הטלוויזיוני".

* בוא נדבר רגע על חזון.

"הדור השלישי מביא שני עולמות חדשים לתקשורת: גלישה מהירה באינטרנט דרך הסלולר. בעוד כחודשיים וחצי נתחיל לספק כרטיסי גישה סלולריים למחשבים נישאים".

שרון מדבר על קצבים מהירים ביותר. הדבר השני הוא עולם הווידיאו, המובייל אנטרטיימנט. היכולות קיימות. עכשיו, מהם התכנים הרלוונטיים?".

* מהם?

"החזון הוא לספק חוויה בידורית בזמן בו אתה לא ליד הטלוויזיה. יש שעות רבות בהן אתה לא צופה בטלוויזיה. השעות האלה מחולקות להרבה יחידות של חמש-עשר דקות, בהן אתה פנוי לגמרי".

את הדקות האלה שרון רוצה למלא לנו בווידיאו: קודם כל ספורט, מבחר גולים, סלים יפים, אבל גם בקרובים לתוכניות טלוויזיה וסרטי קולנוע. וכמובן, מוזיקה.

"החזון הוא עולם טלוויזיוני עשיר, עם המון ערוצים שבנויים בפורמט מיוחד שיפותח במיוחד לסלולר. הכל בהתאמה גם לצרכן וגם למכשיר".

* איזה תכנים?

"תכנים ייחודיים. חלקם נגזרות של תוכן קיים, כמו תקצירים וכד', וחלקם הפקות ייחודיות לסלולר".

* אז מה, תתחילו להפיק?

"אנחנו כמו זכיינים, אנחנו לא נפיק לבד, אלא נקנה חומרים, נעשה פרוגרמינג, נקיים דיאלוג - שכבר מתקיים - עם חברות הפקה שיציעו הפקות מקור, נפעל כמו ערוץ טלוויזיה. אנחנו בהחלט נכנסים לעולם ניהול התוכן".

* מה לסלולרי ולפרוגרמינג?

"אנחנו נגדיר את הפורמט מחדש, לא נשכפל את הפרוגרמינג המוכר היום. בגלל שאתה לא מוגבל לברודקאסט, אה יכול לבנות מגוון, רק בתפישה אחרת: 'פרוגרמינג און דימנד'. הפרוגרמינג הוא עצם החלוקה לתפריטים, וכמובן מילוי הערוצים בתוכן רלוונטי. יהיה הרבה ניסוי וטעייה".

* פרוגרמינג און דימנד. אהבתי. ומאיפה הכסף?

"המחיר מתחלק בין תשלום על התעבורה, ועלות ייחודית לתוכן".

בעתיד שרואה גיל שרון, חברות הסלולר ייקחו עמדה פעילה יותר, ייטלו יותר סיכונים. במודל של היום הן לא עושות כלום, רק לוקחות מה שהספקים נותנים. "על מנת לעלות מדרגה נצטרך לבנות מודל חדש, בעיקר להפקות מקור".

אני שואל אותו על האגורות, הוא מרוצה. "זו תעשיה בריאה, שבנויה על איסוף של אגורות. זה טוב". שרון צופה פריחה גדולה בתחום ההיכרויות הסלולריות, בזכות הווידיאו. לפלאפון שיתוף פעולה עם קופידון. מה גם שבדור השלישי כל מכשיר הוא גם מצלמה, מה שסביר שישגע את המשתמשים. "אצלנו, הוידיאו הוא הקילר-אפ". שרון לא צופה עתיד גדול למסחר הסלולרי, לפחות לא בשנתיים הקרובות.

המודל העסקי משתנה

רינת קליין, מנהלת אגף התוכן בפרטנר, אומרת שהם בכלל היו קודם. הם בענייני התוכן כבר למעלה משלוש שנים. הם לא מבצעים מהלכים דרמטיים כמו בסלקום, אצלם הכל מתוכנן. גם היא מרוצה מהמודל של הכסף הקטן.

* איפה הכסף?

"בעיקר במוצרי מוזיקה, רינגטונים, קריוקי, MP3, זה הביזנס העיקרי. ככה זה בכל העולם וככה זה יהיה גם בדור השלישי. במקום השני עומדים העזרים הוויזואליים: טפטים, שומרי מסך ו"כל מה שהופך את המכשיר לאישי". במקום השלישי באים המשחקים, "בוידיאו עוד אין כסף, אבל אנחנו רק בהתחלה. בשלב בו התוכן עדיין יקר ובכל מקרה, אין מכשירים שיתמכו בו". להבדיל משרון, קליין נוקטת בגישה רגועה יותר. "אנחנו לא ערוץ טלוויזיה ולא זכיין. אנחנו יותר קרובים בהגדרה לפורטל מאשר לערוץ טלוויזיה".

קליין מספרת שאחד מהמוצרים הבולטים ומצליחים שלהם הוא הקהילות, פרי שיתוף פעולה פורה עם "תפוז", המציע צ'טים, פורומים ובלוגים (זהו סדר הפופולריות).

"הקהילות הולך חזק, וגם משחקים של אחד על אחד, הימורים והתערבויות. ותיכף יגיע לשם הווידיאו. בגדול אין קילר-אפ, היא מסכימה, אבל הדבר הקרוב ביותר הוא הקהילה. "אצלנו", היא אומרת, "הקהילה היא הקילר-אפ".

שניהם, גם שרון וגם קליין, מעריכים את האנשים של סלקום, כמו כולם, אבל לא ממש יודעים איך זה יעבוד.

האנליסט שלי תשובה, פורסייט, "מעניין לראות שהמודל העסקי של ספק התקשורת - כל ספק תקשורת - משתנה לחלוטין. מצד אחד הוא מאוים, כי כל אחד יכול לקחת לו את הביזנס. ומצד שני הוא רואה הזדמנות להתרחב אל הביזנס של הספק האחר: הכבלים מעבירים קול, הסלולרי מעביר וידיאו, וכד'".

תשובה מסכים שבהחלט יש תכנים מעניינים שניתן לקבל בסלולר, בעיקר שירותי מידע, אבל גם וידיאו. הוא לא רואה את הדור השלישי מתחרה באינטרנט או בטלוויזיה מבחינת רוחב הפס.

מה התכנים שמעניינים? קודם כל, מידע תלוי-מיקום. "זה היתרון הגדול ביותר של הסלולרי, כאמור, אבל זה עוד רחוק טיפה. הרי כרגע, המידע התלוי-מיקום לא ספציפי מספיק, יכול לתת איתור של עשרות או מאות מטרים וזה חסר כל חשיבות כשאתה נמצא בקניון. הבעיה הזו הופכת את המידע התלוי-מיקום ללא אפקטיבי, לא רלוונטי". אבל תשובה מרגיע: ימצאו לזה פתרון.

עוד בעיה, על-פי תשובה, היא הבעיה של המפעיל, שעד היום היה רגיל למכור חתיכה אחת של 160-170 ש"ח. אבל היום כל שיטת הגבייה משתנה. "בשירותי התוכן האלה צריך להתחיל לחשוב בעשרות אגורות. אין קילר אפליקיישן, יש מקטעים, חבילות קטנות (שגם בכסף שמגיע מהן צריך להתחלק עם מישהו), וזו מטלה שיווקית מאוד מורכבת, אבל לא רק שיווקית - זו בעיקר בעיה מנטלית בראש של הספק".

"אני אומר", כך תשובה, "שהבעיה היא בעיית הביצה והתרנגולת: רוב התכנים מגיעים מהעולם המסורתי של המדיה, מתורגמים לסלולר. העלות גבוהה. אם אתה כמפעיל רוצה שלספק התוכן שלך יהיה שווה לעבוד אתך, אתה צריך להתחלק איתו עוד. במקומות אחרים בעולם נותנים יותר לספקי התוכן, פה ההיקף והשוק הרבה יותר קטנים, וחברות הסלולר חייבות להיות נדיבות יותר לספקי התוכן.

"עוד שאלה שצריך לשאול היא: מהו תפקידה החדש של חברת הסלולר בעולם של הדור השלישי? האם היא צריכה להתחיל להקים חברת חדשות, לדוגמה, עם דסק ספורט ודסק כלכלה? ברור שלא. מאלה יש מספיק, והם יודעים את העבודה שלהם טוב, בסך הכל. לכן הן צריכות לקחת חומרים מספקי תוכן מסורתיים".

אלא מה, התמריץ של חברות התוכן כל-כך קלוש, שהסלולר חייב לשבור את המעגל הזה, לפרק את המוקש וליצור ולספק תוכן בעצמן, ליצור את מה שתשובה מכנה "מעגל קסמים חיובי" - הקמת חטיבות תוכן עצמאיות, הפקת תכנים מגוונים, כל מה שישבור את המעגל. בטווח הארוך יותר, הוא חושב שהן לא יפיקו בעצמן, אלא ייקחו מספקים.

להשלים את הטלוויזיה

אני שוטח בפניו תיאוריה: עד היום חברות הטלוויזיה נזקקו לסלולר על מנת לסגור את מעגל האינטראקציה, אבל בקרוב, עם הטלוויזיה האינטראקטיבית העומדת בפתח, הם לא יצטרכו יותר את ה-SMS, אנשים יוכלו להצביע דרך השלט, מה שידחוק את הסלולרי מחוץ למעגל.

תשובה מסכים איתי. "אתה צודק. הסלולר היה שם קודם על מנת להשלים את הטלוויזיה, לעזור לה לסגור את המעגל, אבל לאט לאט הפער הזה נסגר ועוד מעט לא יהיו צריכים את הסלולר. הטלוויזיה תרצה לסגור את המעגל הזה לבדה".

"הסלולר נכנס לעולם הזה כי הוא זיהה הזדמנות ויצר לעצמו רווחים נוספים. חברות הסלולר לא יוותרו על הנתח העשיר הזה בקלות. בנוסף, הסלולר מאפשר זיהוי ברמה שהטלוויזיה לא מאפשרת. הטלוויזיה עובדת ברמה של משק בית, ברמה של ארבעה קירות".

ומה עם הקילר-אפ? "בהגדרה", אומר תשובה, "אין פה קילר-אפ. אין. זה הכל עסק של לאסוף אגורות, חצאי שקלים". אני מקשה - מה עם הוידיאו, מה עם הקהילה - אבל והוא נחרץ, "אין! אין! אין חיית תוכן שהיא קילר-אפ. גמר גביע העולם אולי כן, אבל זה אירוע ייחודי. בעולם הזה אתה תמיד תגלה שאף אחד לא דומיננטי, הכל מתפצל כל הזמן".

איך זה עובד? ספק התוכן נותן את השיר/משחק/טפט/וידאו וכו', המפעיל - שלא מפתח שום דבר לבד - אחראי על הניהול, האריזה והשיווק, ואז מתחלקים חצי חצי.

המון חברות מספקות היום תכנים לסלולרי. אחת מהן היא יורופאן, חברה ותיקה יחסית, בת 4, שמפתחת תוכן סלולרי עבור כל המפעילים. שרגא מור, מנכ"ל יורופאן, מספר שגם הם, מצידם, נערכים לדור השלישי. הם הרי האנשים שצריכים למלא את הכל בתוכן. מה בתוכנית? משחקי רשת בזמן אמיתי, הורדת קבצים מהירה וטובה, וידיאו. קילר-אפ? הוא לא שמע את הביטוי הזה הרבה זמן. אין דבר כזה, הוא אומר.

אני שואל אותו איך הוא, מהצד שלו, רואה את אנשי חטיבות התוכן השונות. הם נראים לו קצת מבולבלים, לחוצים. זה לא התפקיד שלהם, הוא אומר. "המפעיל צריך ליצור תשתיות, והחברות צריכות לספק את התוכן".

מור רואה הרבה עתיד בתוכן עצמאי, אבל הוא סקפטי, או שאולי רק אני קולט סקפטיות, לגבי השאיפות הטלוויזיוניות של המפעילים. העלויות גבוהות מדי, הוא אומר, וכמעט בשום מקום לא הצליחו ליצור ממש תוכן מקורי טלוויזיוני לסלולרי. הוא לא רואה את חטיבות התוכן מקימות ערוצים, אבל בהחלט משפיעות על האסטרטגיה.

מה שכן, מור הוא חסיד גדול של מוצרים משלימי-טלוויזיה דרך הסלולר: בקרובים, רינגטונים, טפטים וכד'. בנוסף, הוא מדבר על חדירה של מותגים גדולים אל הסלולרי, משחקים כמו פיפ"א, סרטים כמו שרק או מטריקס - השחקנים הגדולים באמת. הסלולר, על-פי מור, הוא מערכת משלימה.

בארץ, הוא אומר, המפעילים מחזיקים את הפורטלים, שולטים על כל השוק, ואין כמעט מפיצים עצמאיים. "חשוב שהמפעילים יפתחו את השוק וכולם יוכלו להציע תוכן".

אבל התוכן העיקרי שיעבור בסלולרי, ועליו אף אחד לא ממש אוהב לדבר, הוא הפורנוגרפיה, כמובן. זה תמיד מגיע לפורנוגרפיה. יחסית לעולם, הישראלי הוא צרכן לא גדול של פורנוגרפיה סלולרית, אבל כולם יציעו, כמובן, תוכן למבוגרים, ויגבו גם על התוכן וגם על זמן האוויר. הפורנו תמיד היה הכוח המניע מאחורי עולם התוכן. למעשה, כל התוכן הוא בסך הכל מילה יפה לפורנוגרפיה. אל תגלו לדן שילון.