ב-1.12 ייכנס לתוקפו האיסור על משלוח פרסומים בדואר אלקטרוני, בפקס, בטלפון ובאמצעות הודעות טקסט - ללא הסכמה בכתב ומראש של הנמען. פרסומים ודיוורים בעלי תוכן מכירתי יישלחו לנמען רק לאחר שנתן, ובכתב, את הסכמתו להיות מדוור. בית משפט יהיה רשאי להורות על תשלום פיצויים בסך 1,000 שקל, שאינם תלויים בגרימת נזק כלשהו, בגין כל הודעת זבל שנשלחה, ועד להפסקת המשלוח של דברי הפרסומת. במקרים קיצוניים מטיל החוק על השולח קנס של כ-200 אלף שקל. אם הנמען חזר בו מהסכמתו ולמרות זאת המפרסם המשיך לשגר אליו דברי פרסומת (דואר זבל), מדובר בקנס של 67 אלף שקל.
"גורם ההרתעה לא מגיע מכיוון המדינה אלא מכיוון הצרכן, אומר עו"ד שחר ולנר, ממשרד אלטשולר-ולנר ועורך באתר www.psakdin.co.il, "משמעות הדבר היא שלאחר פנייה שלא בהסכמתו הוא יכול, פשוטו כמשמעו, לתבוע את החברה המפרסמת בבית משפט לתביעות קטנות. ההנחה היא כי הצורך בהסכמת הנמען יביא לצמצום, אם לא למיגור התופעה".
לפי החוק, אם הנמען מסר את פרטיו למפרסם, למשל בעת רכישת מוצר או שירות או במהלך המו"מ לרכישתם, והמפרסם הסביר לו כי פרטיו ישמשו גם לצורך משלוח פרסומת - הדבר לא ייחשב להפרה של החוק.
החוק מתיר לבתי עסק לפנות באופן חד-פעמי לבתי עסק בכדי לצרפם לרשימת דיוור. מכאן עולה השאלה, כיצד יכול להיווצר הקשר הראשוני בין המפרסם לנמען הפרטי מבלי לעבור על החוק? עו"ד ולנר מדגיש כי הדבר בעייתי במיוחד לעסקי online, שאין מגע ישיר בינם לבין הלקוחות, והאמצעים האלקטרוניים הם האמצעים היחידים שלהם ליצירת הקשר.
הקשר עם לקוחות פרטיים יכול, לפיכך, להיווצר בעת פנייה של הצרכן למשל במעמד קנייה או בירור פרטים: עו"ד ולנר מסביר כי שלושה תנאים הכרחיים לשם כך: ראשית, בעת מתן הפרטים על המפרסם להודיע מפורשות כי בכוונתו לעשות שימוש בהם גם לצרכי פרסום. שנית, על המפרסם לאפשר לצרכן, בכל זמן נתון, להסיר את פרטיו ממאגר הלקוחות, באותה קלות בה נרשם. שלישית, הפרסומים שהנמען מקבל קרובים למוצר של החברה לה מסר את פרטיו.
תוכן פוליטי אינו דואר זבל
חשוב להדגיש כי החוק אינו כולל שיחת טלפון הנעשות בפנייה אישית לצרכן פלוני בהתאם לקטגוריה אליה משויך, אלא מתייחס לשיחות מוקלטות בפרסום אוטומטי המופץ בתפוצה נרחבת. ד"ר מיכאל בירנהק מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל אביב עושה הפרדה בין פנייה ישירה שיש להניח שנעשית מתוך הסכמה ומדגיש כי מקרים אלה נכללים תחת חוק ההגנה על הפרטיות.
ומה עם הפליירים ופרסומים בתיבת הדואר? התחום הזה לא נכלל בחוק. "התלבטנו מאד האם לשייך קטגוריה זו לחוק, אולם החלטנו שדבר דואר בתיבה אינו יוצר קשיים או חודר לפרטיות כמו משלוח SMS, שיחת טלפון או מייל. בנוסף, זו הדרך המאזנת לעסקים קטנים ומקומיים שיכולים להמשיך ולפרסם עצמם באמצעים אלה", אומרת נוגה רובינשטיין, היועצת המשפטית של משרד התקשורת.
באופן אירוני למדי, המחוקק קבע כי שיחות בעלות תכנים פוליטיים אינן נכללות תחת החוק, ולכן, לקראת הבחירות הצפויות, שימו לב כי הפרסום הטלפוני האוטומטי המציק בבית אינו בלתי לגיטימי.
"התוכן הוא קריטי", מסביר ולנר. "השאלה היא אם מדובר במידע חדשותי או במידע המעודד את הצרכן להוציא כסף". לדבריו, החוק מגדיר פרסום כאקט מסחרי המעודד את הצרכנים לפעולה כלכלית, כלומר להוציא כספים. "אני סבור שגם קמפיין פוליטי גורם לצרכן, בעקיפין להוצאת כספים, ולכן אמור היה להיכלל תחת החוק".
העסקים הקטנים בלחץ
בין מתנגדי התיקון לחוק, עסקים קטנים הטוענים כי החוק יסרס את יכולתם לשווק את מוצריהם בפני צרכנים פוטנציאליים, וכי הוא "פופוליסטי ונועד לשרת עסקים גדולים עתירי תקציב לערוצי הפרסום המותרים", כך סבור עדי פלאוט, בעלי קבוצת קומליין המונה מספר חברות קטנות. הסנקציות שבחוק, מסביר פלאוט, מאפשרות לכל אדם "לתקוף" את העסקים, מבלי לאפשר להם את היכולת להתגונן. "זה יתחיל מתביעות של 1,000 שקל אבל אלה יעברו לפורמטים של תביעות ייצוגיות בהן חובת ההוכחה תהא על הנתבע ולא על התובע".
"העסקים הקטנים נמצאים כיום במצב של היסטריה", אומר פלאוט ומעריך שמתוך כ-400 אלף עסקים הפועלים כיום בארץ, כ-390 אלף הם עסקים קטנים. "החוק הוא אגרסיבי ואין לו אח ורע בעולם. דווקא בימים של האטה במשק, שבתי עסק קטנים נלחמים על קיומם, יבלמו את הכלי הפרסומי החזק עבור העסקים הקטנים והשכונתיים. החוק יקטין את החשיפה לעסקים קטנים וזולים, ומי שישלם את המחיר הוא הצרכן. מעבר לכך, כיצד אני יכול לדעת שמדובר בעסק או באדם פרטי בעל עסק עצמאי?". במשרד התקשורת חושבים אחרת: "החוק אינו חוסם עסקים קטנים ומקומיים, אלא מאפשר איזון במידת הפרסום וההטרדה של האזרחים ברמה האישית", מסבירה רובינשטיין, ומוסיפה כי הפנמת הנורמה תארך זמן מה, עד שיובהר היכן עובר הקו שיקבע מה לגיטימי ומה לא.