אתר האינטרנט NRG מעריב הקים אתר אינטרנט חדש, הפונה לצעירים תחת השם SHOX. האתר הושק באופן לא רשמי לפני כשבוע. כך נודע ל"גלובס". עוד נודע, כי NRG השקיע באתר, שמבוסס על אתרים לצעירים בחו"ל, כמיליון דולר. שיתוף הפעולה המרכזי של SHOX הוא עם המותג הסלולרי אסקייפ של חברת פלאפון.
NRG, המעסיק כיום כ-120 עובדים, הוקם לפני כשנה ביוני 2004 על-ידי קבוצת "מעריב 
". האתר פונה לגילאי 25-55 ובחברה התקבלה החלטה אסטרטגית לפנות גם לצעירים בגילאי 13-35, עם דגש על גילאי 14-17. שאולי אלימלך, מנכ"ל NRG, אישר את הדברים ואמר, כי לאחר בדיקות שנערכו על-ידי החברה על הנעשה בעולם ועל האתרים הנחשבים ביותר על-ידי הצעירים הוחלט לאמץ את המודלים של האתרים פילקר ו-MYSPACE שנרכש לאחרונה תמורת כ-850 מיליון דולר.
מדובר באתרים המיועדים לצעירים, ומאפשרים להם להישאר באתר בו הם צורכים את כל מה שרלוונטי ומעניין אותם. הכותבים באתרים אלה, קרי יצרני התוכן, הם הגולשים בעצמם. ב-SHOX אימצו את המודל, אך בשלב זה באתר קיים תוכן מערכתי לצד תוכן המיוצר על-ידי הגולשים, כאשר הקונספט שמוביל את SHOX הישראלי הוא "I PRESENT MYSELF", קונספט המבטל באופן מלא את הגלישה האנונימית שכה נהוגה באינטרנט, הן בתכנים, בתמונות ובסקרים המופיעים באתר.
קהל היעד הראשי של SHOX הוא נוער בגילאי 14-17, ואילו הקהל המשני הם גילאי 13-35. האתר הינו אתר חינם, כאשר כל משתמש מקבל מידי חודש 14 מגה לשימושו. עם הקמת האתר נחתם שיתוף פעולה בינו לבין מותג הסלולר לצעירים, אסקייפ של חברת פלאפון. במסגרת שיתוף הפעולה בין השתיים מקבלים לקוחות אסקייפ מקום של 20 מגה בחודש, זאת בנוסף לחמישה SMS חינם שניתנים להם מידי יום עבור שליחת מסרים באמצעות האתר.
אלימלך מציין, כי מזה כשנה עוסקת NRG בפיתוח האתר החדש, ובסך הכל מדובר בפיתוח שערך ארבע שנות אדם (במונחים של פיתוח טכנולוגי). בשלב זה, כאמור, האתר לא הושק רשמית, ו-20 הצעירים אשר שמעו עליו לראשונה והעבירו אותו בתוך כשבוע ל-500 נרשמים אחרים הם אלה שהשתתפו בקבוצות המיקוד שערכה NRG.
"אלה מסוג האתרים שעובדים חזק בזכות פעילות של מתחת לקו, איתה נתחיל כשנסיים את שלב הבטה והיא תכלול פרסום בעיקר באינטרנט", אומר אלימלך ומיסף כי עד כה לא ניסו לעשות משהו דומה לאתר זה בארץ". לשאלה מתי בכוונתם לבצע השקה רשמית אומר אלימלך כי ברגע שהאתר ימנה כ-5000 נרשמים.
כאמור, כבר בתחילת הדרך פנה SHOX לחברות הסלולר במטרה לייצר חסות ושיתוף פעולה בין האינטרנט לסלולר, שני עולמות תוכן של הצעירים. בסופו של דבר הוחלט על חבירה לאסקייפ, אשר על-פי הערכות היקף החסות שניתנת על-ידה לשנה עומדת על כחצי מליון דולר.
אלימלך לא פוסל את האפשרות למתוח את המותג SHOX גם למקומות נוספים כמו תוכנית רדיו, תוכנית טלוויזיה ושאר מקומות בהם ניתן לייצר קהילות של צעירים. ההכנסות של האתר, בדומה למרבית האתרים באינטרנט הם מחסויות, שיתופי פעולה ופרסומות.
בתום כשנה וחצי לפעילות צופה אלימלך, כי ל-SHOX יירשמו כ-350 אלף איש.