"לכתוב יפה אני לא יודעת, אז איני יכולה להיות קופירייטרית. גם לצייר לא. אבל אני חשה רעיונות בצבע מלא, בתנועה. אני מריצה סרטונים בראש". כך מסבירה ליליה רזניק, הבעלים והמנכ"ל של משרד הפרסום "תל-אביב - מוסקבה", איך התגלגלה לענף. אף שתחום הפרסום הופך ליותר ויותר נשי, עדיין לא שכיח לראות אישה, שמקימה ושמובילה משרד פרסום. "נשים מעורבות פחות ביזמות, גם בתחום שלנו", אומרת רזניק, שבחדרה אוסף של בובות-מכשפות, שאספה מכל העולם.
* את אוהבת מכשפות?
"זה תחביב ששייך לעבר האקדמי שלי, מלימודי היסטוריה ואנתרופולוגיה באוניברסיטה. נשים, שפעם התבלטו יותר מדי, הועלו על המוקד או שיוחסו להן תכונות של מכשפות. לגבר היה מותר להיות חכם, להתקדם. היום מותר גם לנו".
לפני חודש דורג 'תל-אביב מוסקבה', במקום הראשון בין משרדי הפרסום המגזריים, על-פי היקפי הפרסום החצי-שנתיים (ינואר-יוני 2005), שפורסמו בסקירה של 'יפעת בקרת פרסום'. משרד 'תל-אביב - מוסקבה' פירסם בתקופה זו בהיקף של 3.3 מיליון דולר, בזכות לקוחות כ-HOT, פרטנר, תנובה, אל-על וקווי-זהב, והקדים את מחלקת המגזרים של מקאן-אריקסון, במקום השני, ואת 'מגזרים' ו'טריו' מקבוצת אדלר-חומסקי-ורשבסקי, שחלקו את המקום השלישי.
"אנחנו מקבלים באופן קבוע הצעות מיזוג ממשרדים גדולים", אומרת רזניק. "אבל החברה לא מעוניינת להיבלע ולהפוך למחלקה במשרד אחר. גוף כמו שלנו יכול לקלוט שותף בינלאומי גדול".
רזניק עלתה לישראל מבריה"מ בשנת 72', עבדה כמנהלת-חשבונות עשר שנים, והלכה ללמוד פרסום "מתוך תחושת בטן". את משרד הפרסום 'תל-אביב - מוסקבה', המתמחה במגזר דוברי הרוסית, הקימה בשיא גל העלייה בתחילת שנות ה-90', עם שותפתה לשעבר, לינה שטרנברג (שפרשה אשתקד). "כמי שעלתה 20 שנה קודם, ליוויתי וקלטתי עולים חדשים. ראיתי בכמה קשיים הם נתקלים, נוכחתי במצוקות שלהם. כדוברת שתי השפות, נפל לי האסימון, והופס, יש לי מקצוע שקשור לעניין. כמה פעמים מזדמן לך כזה יתרון?"
תחילה עבדה רזניק כיועצת פרסום בעיתון בשפה הרוסית, "ידיעות ישראל". שם הכירה את שטרנברג, ויחד הן חיפשו כיצד להביא מפרסמים לעיתון. אחד הרעיונות המוצלחים שהעלו, היה להוציא בחגים (שלא היו מאוד מוכרים לעולים) חוברת פרסומית, שתיצור הקשר בין המפרסמים למסורות החג. מנהלי השיווק של 'אסם' ו'שמן', אהבו את הרעיון, את הביצוע ואת התוצאות, וביקשו מרזניק ומשטרנברג לשמש כפרסומאיות קבועות שלהן למגזר הרוסי. כך קם ב-92' 'תל-אביב - מוסקבה'.
בדיעבד, סבורה רזניק, שההכרה שיש "מגזר רוסי", שצריך לפנות אליו בנפרד, חילחלה לרוב החברות המסחריות לאחר הקמתה של מפלגת "ישראל בעלייה" של שרנסקי, וכניסתה ב-96' לכנסת.
* עד כמה מדובר היום, ב-2005, בציבור שהוא עדיין שונה ונפרד מהישראלים?
"הוא שונה. אך אין גטו רוסי. יש בחירה אישית אם להיות ישראלי. יש שילוב תרבותי על בסיס מה שהיה שם ומה שאימצו כאן, והתוצאה שונה בסופו של דבר מהמנטליות הרוסית וגם מהישראלית. על אף שחלפו כבר שנים מאז הגיעו עולי שנות ה-90' לארץ, הצפייה בערוצים ברוסית לא יורדת. אפילו הצעירים - כשהם רוצים לשבת עם החבר'ה, הם יעדיפו לראות סרט ברוסית. זו השפה מהבית. ככה זה כשבאה מאסה של מיליון איש, שיכולה לתקשר בינה לבין עצמה. זו לא אותה עלייה של שנות ה-70'. הם לדוגמה כועסים עליי, שילדיי לא יודעים רוסית.
רזניק אומרת, כי "רוב המגזר הרוסי הוא מהמעמד הבינוני. יש לו כוח-קנייה ממוצע, אבל מייצג. אתה יודע למי אתה פונה". למרות זאת, אפילו היום, חברות רבות עדיין אינן פעילות בקביעות במגזר הרוסי, או שאינן פונות אל הקהל הזה מאסטרטגיה ייחודית. "מפרסמים חושבים, 'יש לי סרט, אני אתרגם אותו כמו שהוא לרוסית'. מעניין, מי מהם היה מעז לצאת עם קמפיין בעברית, בלי מחקר מקדים?"
קמפיין היופלה שעשה 'תל-אביב - מוסקבה' לתנובה הוא דוגמה טובה ל'התאמה' הנדרשת. הקמפיין זכור בעיקר בזכות הלשון הענקית ו'לטס פליי דה יופלה', שני מרכיבים שלא עוברים טוב ברוסית: הלשון נתפסת כלא מנומסת ואנגלית אינה שגורה בפי כל העולים. "לכן, לקחנו את זה לצרפתית. יופלה הוא מותג צרפתי במקור. שמרנו על שפת המותג ועל הצבעוניות, אבל בנינו לו שארם צרפתי ועשינו סרט שכולו ריקודי קאן-קאן, עם הסיסמה: 'סילוו יופלה'".
"תרגום" דומה עבר גם קמפיין קווי-זהב. אמנם הסיסמה "סתם כי בא לי לדבר", נשמעת בסדר ברוסית, אבל דמות 'דודי התותח' לא התאימה. הפתרון של תל-אביב - מוסקבה היה גבר שיושב בסאונה באשדוד מתקשר לחברו הטוב שיושב בסאונה במוסקבה. הסיסמה "סתם כי בא לי לדבר" נשמרה, והסיטואציה הוחלפה לכזו שמדברת לקהל היעד.
"אנחנו טובים בחשיבה אסטרטגית", אומרת רזניק."לכן אנחנו המון שנים במקום הראשון. כמשרד מתמחה אנחנו מתמקדים בלמידה ובהבנה של המגזר הרוסי, הרבה לפני הפתרונות הפרסומיים". המשרד מחולק למחלקות פרסום, יחסי-ציבור, פעילויות מתחת לקו, מחלקת אינטראקטיב וייעוץ תוכן".
הם מייעצים ל-HOT, אילו ערוצים להביא, אילו מבצעים לעשות, מתי לצאת עם דברים לשטח. את אורנג' הם מלווים משלב טרום ההשקה, ב-98', בפרסום ובפעילויות שיווקיות. לפני כמה שנים הביאו לארץ את אלוף השחמט גארי קספארוב, כדי לקדם את השימוש ב-SMS באמצעות משחק שח בטלפון עם אלופי הארץ. הם יזמו משחק טריוויה ORANGE SECRETS, לדוברי רוסית בנושאי היסטוריה ותרבות, והיום על בסיסו, מפתחים סדרת ריאליטי חדשה עבור ערוץ 9 (ישראל פלוס). אגב, 'תל-אביב מוסקבה' הוא גם הזכיין והמארגן של "ליל טורפי הפרסומות" השנתי. "הפעילויות האלה יוצרות המון יחסי-ציבור", אומרת רזניק, "אבל בסוף אנחנו נמדדים בכמה הצלחנו או לא הצלחנו להביא נתח שוק.
"כדי לתת מענה כולל, הבנו שצריך שילוב בין עובדים ישראלים לרוסים. הישראלים הם בשירות הלקוח, מבינים מה הוא צריך. אנשי הקריאיטיב הם דוברי רוסית, צעירים שעלו בשנות ה-90', אבל סיימו לימודים מקצועיים בארץ: קופירייטרים בוגרי תרצה גרנות, גרפיקאים בוגרי מכון אבני. הם חייבים לקרוא כמויות אדירות של חומר ברוסית, ספרים, מגזינים, כדי לרענן כל הזמן את השפה ולהתעדכן".
המשרד מחזיק אף נציגה קבועה במוסקבה, שאחראית על ארגון הפקות וצילומים, על קשרים מסחריים ורכישת זכויות. ובנוסף, "מחזיקה אותנו בתמונה, כדי שנדע על כל סוג של טרנד או אמירה חדשה, שאפשר להשתמש בהם כאן".
בחורף האחרון ליווה המשרד את מסע ההחדרה של תה ויסוצקי ברוסיה. מנהלת הייצוא של ויסוצקי, סמדר אשכנזי, אומרת שהחברה נפגשה עם עשרה משרדי פרסום רוסיים, ולאחר שנואשה פנתה ל'תל-אביב - מוסקבה', שמלווה אותה בארץ, לעריכת הקמפיין הרוסי. ויסוצקי חששה להיתפס בקהל הרוסי כמי שמנסה 'לתפוס טרמפ' על שמו של המשורר האהוד, ולדימיר ויסוצקי. כדי להתגבר על כך, החליט המשרד ללכת על רגש הפטריוטיזם הלאומי, ולמצב את ויסוצקי כתה בינלאומי ש"נולד ברוסיה לפני 150 שנה וכבש את העולם", לפני שחזר לכור מחצבתו.
רקע: היקפי הפרסום במגזר הרוסי - 20 מפרסמים, רק 9 מיליון דולר
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה, כי היקפי הפרסום במגזר הרוסי עדיין קטנים. היקף הפרסום של 20 משרדי הפרסום הגדולים במגזר עמדו במחצית הראשונה השנה על 15.5 מיליון דולר, פחות מההיקף של משרד בינוני-גדול במגזר הכללי. מקאן-אריקסון הוא משרד הפרסום היחיד שאינו מגזרי, המשתלב בחמישייה הראשונה של המשרדים הפעילים במגזר הרוסי.
20 החברות הגדולות המפרסמות במגזר פרסמו בהיקף של כ-9 מיליון דולר בלבד. סנו הייתה המפרסמת הגדולה במחצית הראשונה השנה, עם תקציב של 1.4 מיליון דולר. במקום השני נמצאת HOT עם השקעה של 1.1 מיליון דולר.
תת הענף שמרכז את עיקר 'המלחמות השיווקיות' במגזר הרוסי במחצית הראשונה היה התקשורת הסלולרית, עם תקציבי פרסום של כ-1.9 מיליון דולר. פרטנר היא המפרסמת הסלולרית המובילה, על-פי נתוני 'יפעת', ובמקום השני: תת הענף כבלים-לוויין, שהיקף פרסומיו היו 1.8 מיליון דולר.
על-פי רזניק, יש כ-30 ערוצי טלוויזיה בכבלים ובלוויין, שדוברים או שמתורגמים לרוסית. שלושה מהם ערוצים מסחריים: ערוץ 9 הישראלי ושני ערוצים רוסיים. ברדיו יש שתי תחנות מסחריות ברוסית: רק"ע של רשות השידור ו'רדיו ראשון' של דוד בן-בסט. רק עיתון יומי אחד יוצא היום בשפה הרוסית, "וסטי" של "ידיעות אחרונות", אך לצידו שבועונים רבים וכן אתרי אינטרנט פופולריים בקרב המגזר הרוסי, חלקם ישראליים וחלקם פורטלים גדולים מרוסיה.