הימור: אם צריך לנחש מה מוטי מורל יעשה במערכת הבחירות של עמיר פרץ בבחירות הקרובות, זה יהיה ודאי להפיץ שמועות על מצב בריאותו של אריק שרון.
כשמוטי מורל הולך על קמפיין נגטיבי - מה שקורה בדרך כלל, הוא אף פעם לא הולך על נגטיב לייט - תסמכו על מורל שזה יהיה הכי אפל. הוא ישפוך טונות של אשפה נוזלית צמיגית על המתחרה המסכן, מתוך תפיסה שהציבור חושב: אין עשן בלי אש. מנה ראשונה הוא הגיש לפני שבוע כשיצר את החיבור בין הפעולות ההתקפיות של צה"ל לפיגועים שתמיד מתרחשים אחר כך.
- עבדת במקביל עם שאול מופז וגם הרצת את עמיר פרץ. לא פחדת לצאת קירח מכאן ומכאן?
"לא נשארנו קירחים. לא אלמן ישראל. אם לא נעשה בחירות נפתח את המשרד".
- עבר חודש מאז הניצחון של פרץ בבחירות, ולא היה לו קמפיין.
"מאז שהוא זכה בעבודה ניהלנו משא ומתן. ביום חמישי לפני שבוע המשא ומתן מתנהל, ופתאום מודיעים בתקשורת שעמיר פרץ פיטר אותנו כי דרשנו מיליון דולר. שני הדברים לא היו נכונים".
- אייל ארד וליאור חורב מקבלים על הקמפיין לקדימה רק 150 אלף דולר.
"הייתי מוכן לשלם 150 אלף דולר רק כדי ליהנות אחר כך מפירות העבודה עם ראש הממשלה. אם את לא מאמינה, תשאלי את ראובן אדלר".
- עובדה שגם בבחירות של 2003 הם גבו 180 אלף דולר ושנתיים קודם 170 אלף דולר. אז מה אתה אומר, בשביל העבודה לעמיר פרץ מגיע לך מיליון דולר?
"מה פתאום? הדרישות שלי יותר קרובות לאייל ארד מאשר לפנטזיות של כל מיני מדליפים".
- עמיר פרץ לא טרח להכחיש שפיטר אותך.
"שמענו את הסיפור שפיטרו אותנו דרך התקשורת. ככה זה נראה. דיברתי עם עמיר פרץ. גם הוא הופתע ונדהם לשמוע את הדברים. אחרי חקירה מאומצת התגלה שבמטה שלו יש אנשים שלא רצו שנעבוד שם כי הם רוצים לעשות את העבודה בעצמם".
- אולי אתה מדבר על שמוליק כהן, שניהל את האגף לתקשורת בהסתדרות ועבר להיות יועץ של פרץ בעבודה?
(מחייך ושותק) "עמיר פרץ הבהיר שהוא רוצה אותנו, ואז אותם אנשים בניסיון לפוצץ את זה הלכו לתקשורת".
- הדברים, מן הסתם, אומתו. העיתונאים לא עד כדי כך מטומטמים.
"התקשורת כל הזמן נמצאת בקונפליקט אם לחכות עם הפרסום ולאמת את המידע שבידה או להקדים את המתחרים".
- ונזקקתם לפגישת סולחה עם פרץ?
"כדי לברר מה קרה. לא ידענו מה עושים לנו מאחורי הגב. זה הכול עניין של אנשים שרצו את התפקיד ולא רצו אותנו".
- אז מה נסגר?
"כל הפיצוץ הזה עיכב את העסק כי צריך לעשות עכשיו סדר בבלגן. הם זרקו את המערכת המפלגתית לבלגן גדול. וככה לא פעלנו עם עמיר פרץ מאז שזכה בבחירות".
- ועכשיו, אחרי שקיבלת את המושכות?
"נרסק את קדימה. נעבוד עם עמיר פרץ, וקדימה לא תישאר במצבה הנוכחי. הפער יצומצם. היום קדימה עושה קמפיין והעבודה לא עושה קמפיין".
- קדימה לא צריכה קמפיין כשכל יום עורק אליה מועמד נוסף שיוצר מומנטום. זה מה שיוצר חדשות.
"החדשות וירטואליות. זו מפלגה וירטואלית. זו מפלגה של איש אחד. הוא עובד עם צוות מהודק של אנשי מקצוע שעובדים יחד הרבה זמן, במשך כל הקדנציה, לא רק בבחירות. ככה צריך לעבוד ראש ממשלה בעידן הזה. שרון עובד נכון בקמפיין. הוא לא מוציא מילה מהפה בלי להביא את זה קודם לשולחן הצוות שלו. אם עמיר פרץ היה מתחיל קמפיין מיד לאחר שנבחר הוא היה עולה מהר ל-30 מנדטים. אבל הוא לא התחיל קמפיין, ולכן הוא ירד".
- מה משנה הקמפיין. המציאות מוכתבת על ידי חוצי הקווים שקובעים את סדר היום.
"המעבר של האנשים לקדימה הוא תוצאה של הקמפיין. אנשים ישבו בחדר של שרון ואמרו: איך אנחנו יוצרים מומנטום? באמצעות מעברים, מסרים, פרובוקציות. מהצד השני לא ניתנה תגובה שוות עוצמה. מועמד שקורא תיגר על ראש ממשלה צריך להיות חזק ממנו. זה לא קרה".
- בחיי שאני לא מבינה אותך. הצטרפת לעמיר פרץ ממניעים אידאולוגיים, בהתנדבות. ועכשיו אתה עומד מהצד, רואה אותו מידרדר ולא מוכן להתפשר במשא ומתן הכספי מולו?
"החבלה שנגרמה במזיד תקעה את הכול. באתי לעמיר פרץ, נתתי לו רשימה של הגדרות תפקיד וסמכויות וצורת התנהלות במטה, שזה דבר מקובל וסטנדרטי כתנאי לתחילת עבודה, אחרת יהיה ברדק ואגואים ואנשים יריבו".
- והתנאי שלך לא התקבל?
"רק עכשיו הוא התקבל. הדבר החשוב הוא איך בונים את המטה כך שיתפקד טוב ויצליח. עוד לפני האסטרטגיה צריך לוודא שלא יהיה ברדק. עדיף מטה עם אנשים בינוניים שעובדים מסודר מאשר מטה של גאונים שרבים כל היום".
- נראה שאתה מדבר על משהו קונקרטי.
"ב-96' ביבי היה מוקצה - לא רק על ידי השמאל, אלא גם על ידי מפלגתו. היתה שממה סביבו. אף אחד לא רצה להתקרב אליו. היה גל אדיר נגד הליכוד אחרי רצח רבין. ישבתי איתו ועם אביגדור ליברמן. ביבי אמר לי: 'אני רוצה להיות ראש ממשלה'. אמרתי לו: 'אתה תהיה. אנחנו רק צריכים לבנות מטה קטן ומסודר בלי אינטריגות פנימיות. לעומתנו פרס יקים עשרה מטות כי הוא צריך לתת כיבודים לכל מיני אנשים, והם יריבו כל היום על סמכויות ואגו'. וככה זה קרה. היו שם שלושה צוותים - לפרס, לרמון ולברק - שנלחמו אחד בשני. אז למה שזה יצליח?"
- אז מה אתה אומר בעצם, שאסטרטגיה מבריקה פחות חשובה?
"הכול מתחיל במטה. אם המטה עובד היטב, מנצחים. זה התנאי הראשוני. כשאתה צריך לשמור על הגב שלך כל הזמן שלא יתקעו לך סכין מכל מיני אינטריגות, אתה יכול להוציא את כל האנרגיות שלך בקמפיין".
- דיברת על בחירות 96'. אנשים שעבדו איתך בצוות מספרים ששבוע לפני הבחירות התמוטטת נפשית.
"לא. במהלך הקמפיין היו לי כאבים ברגל, קיבלתי זריקה והכאבים עברו... לא התמוטטתי. על מה להתמוטט? גם המטה של ביבי, למרות שנורא דאגתי שזה לא יקרה, לא היה נקי מאינטריגות. אז קראתי לאנשים שעשו את האינטריגות ועשיתי שם סדר".
- אתה ידוע כמי שלא בוחל בשום טקטיקה כדי לכסח את הצד השני. אתה המכפיש הלאומי ממש.
"זה מיסקונספציה. עובדה שבבחירות האחרונות בנהריה ראינו שסבג מוערך כראש עירייה אבל פחות אהוד כי הוא קשה עם אנשים וחלש ביחסי אנוש. אמרנו שכל מה שצריך לעשות זה שסבג ישנה את התנהגותו ביחסי אנוש. לכן צריך להציג אותו כאדם נחמד. צילמנו אותו עם הנכד שלו בלי עניבה. הוא באמת השתנה. לעומת זאת, הצד השני, בניצוחם של אייל ארד וליאור חורב, הוציא פלאייר 'סבג הרשע הדיקטטור'. אנחנו לא הגבנו".
- אל תיתמם. אתה מזוהה עם סוג מאוד מסוים של טקטיקות תוקפניות ופרובוקטיביות.
"זה נובע מכך שהתקשורת היא מדיום שטחי. היא מפרסמת בעיקר את הדברים הבומבסטיים והסנסציוניים. היא זוכרת רק דברים שליליים. בפועל אנחנו פועלים לפי העניין. צריך לתקוף? תוקפים".
רונן צור: "הקמפיינים שלנו מאוד חדים, מאוד ממוקדים. כשאנחנו הולכים על נגטיב הוא לא יהיה נגטיב לייט. מטבע הדברים האדם נמשך לכיוון הנגטיבי. בגלל החדות של הקמפיינים שלנו הם מעוררים תשומת לב כי אנחנו עושים דברים שונים מהמקובל. אנחנו מפתיעים את היריב, ובגלל התסכול של הצד השני נוצרת התדמית הזו שלנו".
- מה שלא תמיד מועיל, הרי זה מעלה את רף הדריכות והלחץ אצל היריבים.
מורל: "ברעננה יצאנו בקמפיין מאוד נקי ופוזיטיבי, 'חופרי ישמור על רעננה', אבל הצד השני, חיים ברוידא ראש האופוזיציה, שכבר חמישה חודשים קודם עשה קמפיין כי ידע שאנחנו מנהלים את הקמפיין, התחיל לעשות קמפיין נגטיבי מתוחכם: 'יועצי אחיתופל של חופרי גורמים לו להשמיץ את ברוידא'. ברוידא יצא במכתב גלוי לחופרי: אתה משמיץ אותי. אשתו מתראיינת בעיתון עם אותם משפטים בדיוק, וכך גם יועץ התקשורת שלו. אנחנו מוצאים את עצמנו מותקפים בלי שעשינו שום דבר. בסוף לא היתה ברירה אלא לקחת את חופרי לפוליגרף ולשאול אותו על כל הדברים שברוידא האשים אותו. והוא יצא נקי. בכול. כלומר ברגע שלקוח יודע שיריב שלו שכר אותנו הוא נכנס ללחץ. קרה לנו מצב שמועמד הדליף שנפגשנו איתו, וזה הספיק בשביל הצד השני להיפגש איתו מיד ולהגיע להסכם פשרה רק על סמך השמועה".
- אז השיניים החדות יצרו לך כושר הרתעה גבוה.
"הדרך הטובה לנצח במלחמה היא לא לפתוח בה בכלל. הבעיה שההיסטוריה זוכרת את כל המנהיגים שעשו מלחמות ולא את אלה שמנעו מלחמות. לכן אף אחד לא יזכור לנו את פתרון משבר הנמלים, כי שם לא היתה מלחמה. כולם ניצחו: האוצר, העובדים, התעשיינים, וזה מבחינתנו היה הפתרון הכי טוב".
- זו לא דוגמה קלאסית לאיך שאתה מסדר את העניינים. עד כמה נמוך אתה מוכן לרדת כדי לרסק את היריב?
"בנהריה עכשיו נאבקנו מול מתמודד שהתרשמתי שהוא חסר מעצורים וחסר כל עכבות. ניהלנו קמפיין מאוד מכובד. המועמד השני תקף ללא הרף, והנגטיב היחיד שעשינו היה תזכורת שעומד להיות מוגש נגדו כתב אישום. שום השמצה. ואז הוא החליט להחריף את הקו. מישהו שם פרסם מודעת אבל על עצמו כדי שאנשים יגידו איך ג'קי סבג, שאנחנו מריצים, עושה דברים כאלה שפלים. זה היה כל כך נבזי וחלאתי. ולא זו בלבד, אלא שהכרזות הופצו ביום שישי בלילה כדי שהדתיים של נהריה יגידו, איך ג'קי סבג לא מתבייש לעשות דברים כאלה. אני לא עשיתי דבר כזה אף פעם, וכשהציעו לי לעשות דברים כאלה סירבתי להם. הטריקים המלוכלכים האלה לא בבית ספרנו. כשהפעילים של מטה הבחירות בנהריה היו מאוד בלחץ מההתקפות של המתחרה גם הם רצו להוציא משהו נבזי כזה. ישר התקשרתי לסבג, תעצור את זה, אחרת אני פורש, כי אנחנו לא מתנהגים ככה. יש כמה פסיכופתים חסרי מצפון, אז אני צריך להתנהג כמותם? הדברים האלה הם חולשה של קמפיינר.
המתחרים הציפו את המטה שלנו בחפרפרות. בכל מטה יש חפרפרות - זה לגיטימי לשים חפרפרת - אבל פה זה היה בכמויות עצומות. אפילו מנהל המחשוב זוהה כחפרפרת - הוא העביר לצד השני את כל הרשימות של התומכים. בנהריה זה הגיע לרמות שלא חווינו בשום מקום קודם".
- ובכל זאת נוצר קונסנזוס שאתה יצרת את ז'אנר התרגילים המלוכלכים. התפרסם ששבוע לפני הבחירות הצעת לפרץ קמפיין נגטיבי נגד פרס וההצעה שלך לא התקבלה.
"לא. בישיבה של הצוות יש סיעור מוחות ועולים הרבה רעיונות. הרבה מהם נפסלים. זה עלה בבדיחות הדעת. היה חשוב שהתדמית של פרץ תהיה ממלכתית. אהוד ברק כל הזמן תקף את פרץ על מיפקד מושחת, ופרץ נזהר לא לתקוף חזרה את ברק. המטרה היתה כל הזמן לבנות לו תדמית ממלכתית. הקמפיין הזה עדיין נמצא בעבודה. פרץ הצליח לנצח את שמעון פרס, שהוא הכי ממלכתי בעולם, בזכות שילוב של הרבה פעולות שנגזרו מהמקפיין והמשמעת שהמועמד סיגל לעצמו. הוא הפך ממנהיג פועלים לסמכות לאומית".
- איך התחברת אליו מלכתחילה?
"מאז 2003 אנחנו מדסקסים במשרד את נושא הפער החברתי. בישראל הוא האיום האסטרטגי על קיום המדינה. מאז 2003 עשינו כמה פעולות כדי לעצור את הדהירה המטורפת של המדיניות הכלכלית של נתניהו. לא כי אנחנו סוציאליסטים, אלא כי זה סיכן את המדינה. וכשעמיר פרץ הודיע שהוא מתמודד על ראשות המפלגה באנו אליו, רונן ואני, ואמרנו לו: אנחנו לשירותך. הוא אמר: 'אין לי כסף'. אמרתי לו: 'מי דיבר איתך על כסף? אני רוצה להעלות את הנושא החברתי לראש סדר היום במדינת ישראל'.
"רונן הוא שעשה את כל האסטרטגיה לעמיר פרץ. במשך שנים חיפשתי מישהו שיהיה יותר טוב ממני באסטרטגיה, ומצאתי את רונן. מאז 2003 אנחנו עובדים יחד".
- עד ליל הניצחון עמיר פרץ היה בבחינת גימיק. אף אחד, אפילו לא במטה שלו, איש לא האמין שהוא הולך לנצח. הניצחון, לכאורה, היה מונח בכיסו של פרס, בוודאי אחרי שוילנאי חבר אליו. איך אתה מסביר את ההתפתחות בעלילה?
"אנחנו מחוברים לשטח - לערי הפיתוח, לשכונות. ראינו שהשבר החברתי הולך להיות פה הר געש. זה לא היה המצאה ולא גימיק. זה היה זרם תת קרקעי שרק מחכה להתפרץ. עמיר פרץ נתן תקווה לאנשים האלה. התפקיד שלנו היה לשכנע את הבוחרים שסדר היום בבחירות יהיה חברתי-כלכלי, והאיש המתאים יהיה מי שהכי מתאים לנושא החברתי-כלכלי. לא אהוד ברק ולא שמעון פרס. בתחילת המרוץ היו חמישה מועמדים, וארבעה מהם לא הציעו שום אג'נדה. זכות הקיום של מפלגה נעוצה באידאולוגיה ובדרך. כל אחד הציע רק את המותג שלו. עמיר פרץ היה היחיד שבא למפלגת העבודה, שהיא יותר שמאלה מהליכוד, ואמר, צריך להחזיר למפלגה הזו את האידאולוגיה שלה שעליה היא קמה ובדרך אבדה. אם לא היינו מאמינים בדרך הזו לא היינו הולכים עליה. אנחנו לא עושים הימורים על המוניטין שלנו".
- עד יום הבחירות התקשורת ממש לא הביעה עניין במרוץ. היא השתעממה מאוד ובקושי ליוותה את הבחירות, מתוך הנחה שממילא פרס ינצח.
"הססמה שלנו היתה מהפך. האמנו שבשלו התנאים".
- והסקרים לא שיקפו שום דבר מזה.
"לא מאמין בסקרים. כשאני מוביל בסקרים אני בחרדות. אתה יכול לקחת מועמד שנראה חסר סיכוי ולהפוך אותו למנהיג, ולגרום למועמד בטוח ללא עוררין להפסיד. היה צורך אמיתי שזיהינו, הנושא החברתי, שלא היתה לו לגיטימציה. כל מה שעשינו הוא לתת לנושא הזה לגיטימציה. עוררנו את ההרגשה שכך אי אפשר להמשיך".
- איך?
"יצרנו עימותים בין עמיר פרץ לנתניהו וברק. עמיר פרץ עשה מסיבת עיתונאים ואמר, הדרך של ברק, כמו של ביבי, מובילה אותנו למדינת עוני. מזה אתה בונה סדרה של פרובוקציות, חומרי הסברה שמייצרים תובנה והזדהות. אלה מניעים את כל הקמפיין. בנוסף, הבאנו לתקשורת גם ליכודניקים שעזרו לפרץ כדי להראות שיש לגיטימציה. הוצאנו אותם לתקשורת, וזה עשה רעש גדול מאוד. הליכוד זיהה את הסכנה בעמיר פרץ, ואז נעשו שתי פעולות. חיים כץ מההסתדרות התחיל לפרסם נגדו שלטי חוצות, וגדעון סער הוציא הצעת חוק נגד כפל תפקידים של יו"ר הסתדרות וחבר כנסת. אז אנחנו באנו ואמרנו: הליכוד מפחד מעמיר פרץ. ניצלנו את זה כמנוף לקמפיין שלו. טוב, נו, הליכוד כבר מבין שפרץ הוא בעיה - זה עוד נדבך בבניית הלגיטימציה".
- מיפקד שנחשד בזיוף זה לגיטימי?
"כשאהוד עשה מיפקד זה היה יותר נקי? תמיד זה אותו דבר. רק שבעה וחצי אחוזים מהטפסים היו מזויפים. 23 אחוז נפסלו בגלל כשלים ארגוניים במערכת מפלגת העבודה. זה רק נותן את הפרופורציות לכל ההו-הא של פרשת הטפסים המזויפים. היו גם פרסומים על זיופים במיפקד של ברק, אבל פה היתה החלטה שפרץ לא עושה מזה קמפיין כדי לא לתת לו לגיטימציה לבטל את הבחירות".
- עשית לעמיר פרץ קמפיין בהתנדבות, והוא תגמל אותך בכל התקציבים הגדולים של ועדי העובדים שאתה מחזיק?
"לא. 98 אחוז מהחוזים עם ועדי העובדים נחתמו חודשים לפני שהתחלנו לעבוד עם פרץ, כשעוד לא ידענו שנעבוד איתו. ידענו שישר יאשימו אותנו בזה".
- דיברת על אידאולוגיה ואמונה בצדקת הדרך. נראה לך אתי לעבוד בבת אחת עם שאול מופז, שרץ אז בליכוד, ועם עמיר פרץ, מועמד העבודה?
צור: "את שאול מופז ליווינו שנתיים. אבל מאז שעמיר פרץ ניצח הפסקנו לעבוד איתו. האסטרטגיה שנתנו לו בכל התקופה מוצאת עכשיו ביטוי יותר בולט. המשימה שלנו היתה לגרום לציבור להכיר בו כמועמד ראוי לראשות הליכוד. החלטנו לעשות את זה על ידי חיזוק הפן החברתי כי מצאנו שזו תהיה חולשת הליכוד בעקבות המדיניות של ביבי. לחולשה הזו ייכנס מישהו וייקח את כל הקופה. מופז התאים למשבצת הזו בגלל החום שלו, לעומת הניכור שמשדר ביבי, וגם בגלל הרגישות שלו".
- אחרי ששרון עזב את הליכוד ומופז הצהיר על מועמדות לראשות הליכוד הוא ניהל מתקפה חזיתית מול שרון. כולם הריחו את הסגנון שלך. אולמרט אמר בראיון לרפי רשף: "זה מוטי מורל - הבחור הוא לא מאוזן".
"זה מה שהוא אמר? הייתי בזמן הזה מאוזן לגמרי. ישנתי. אף פעם לא רבתי עם אולמרט. למה הוא עושה את זה? כנראה היה בלחץ".
- לחץ? מעניין. שרון כבר מגיע ל-40 מנדטים.
"הלגיטימיות של מופז בציבור סיכנה את הלגיטימיות של שרון. שרון התעלל בו בישיבה, ומופז התעצבן".
- מופז שעה לעצותיך ונשאר בליכוד במקום להצטרף לשרון במפלגה החדשה. שלושה שבועות אחר כך הוא חזר בו. איך זה שהאדם שמופקד על האסטרטגיה הביטחונית של המדינה מגלה כזה קוצר ראות?
"אני עדיין חושב שהוא צריך היה להישאר בליכוד. לא שכנעתי אותו. הצגתי לו את האופציות. יש כל מיני רגעים קשים בקמפיין. יש גם שגיאות שאנשים עושים. יש מושג שאומר, 'הוא מאמין ליחסי הציבור של עצמו'. עיתונאים ואנשי תקשורת מאמינים לכותרות של אותו יום ופוליטיקאים מאמינים לסקרים. גם הסקרים וגם הכותרות מראים לנו מה היה אתמול. מה שאנחנו עושים היום יקבע את הסקרים והכותרות של מחר".
- ואופרטיבית מה הצעת לו?
"הליכוד יכול לחזור ולעלות. יש פה מפלגת אווירה בשם קדימה. כמה שנים היה אריק שרון במדבר הפוליטי לפני שנעשה ראש ממשלה? כמה שנים בגין היה במדבר הפוליטי? מה יש להתרגש מזה?"
- הרצת שני מועמדים משתי מפלגות מתחרות. אין לך בעיה עם זה?
"אני מריץ רק מועמדים שאני מאמין בהם. אהוד ברק היה שולח לנו שליחים בלי הפסקה בפריימריז בעבודה. אמרנו לו שאין על מה לדבר למרות שהציעו לנו הרבה כסף. אמרו, תקבלו כמה שתרצו, סירבנו כי אנחנו לא מאמינים באיש".
- דקתיים לפני הפרישה של שרון אמר ישראל כץ שגם אם יציבו בראש הליכוד את נשיא תוניסיה הוא ינצח. עד כדי כך הליכוד מותג חזק. בינתיים מותג הליכוד התרוקן. מה היית מציע לו שיווקית?
"הוא יכול להתאושש בקלות. זה כמו במקרה רמדיה. רמדיה לא טיפלה נכון במשבר. קודם כול, לא בורחים מאחריות כי אז מבחינת הציבור אתה גמור. זו היתה עצה של עורכי הדין של רמדיה, שרואים רק את הצד המשפטי ואת תביעות הנזיקין בבית משפט. זו לא אותה זירה כמו הזירה התקשורתית. רמדיה התחסלה וגם שילמה פיצויים. גם אכלו את הדגים המסריחים וגם סולקו מהעיר".
- אז מה אפשר לעשות כדי לאושש את הליכוד מהמכה הקשה שחטף?
"מחר או ביבי או פרץ עושים ממשלה של 61 חברי כנסת. רק הרעיון הזה שדיברו עליו כל היום בכנסת הכניס ללחץ את קדימה שחבל על הזמן. אם זה קורה, מחר יש מציאות חדשה. ממשלה בישראל ואין בחירות. מה קורה אז לקדימה? מתפוגגת. זה מומנטום חדש. ואם אריק הולך הביתה, מה יעשו היתומים האלה? אז נראה את כולם זוחלים חזרה למפלגות שלהם כי 'אין להם בית אחר', והכול יהיה בסדר".
- אני מבינה שאם אתה סוגר עם פרץ מצפים לקדימה ספינים יצירתיים מאוד שתסדר להם. אז איך תרסק את קדימה?
"יש עכשיו שלושה חודשים שבהם יכולים לקרות כל מיני דברים. דברים שיפילו אותם, ישתקו אותם. כל מיני דברים רעים".
- ברר... מפחיד.
"אלה תהליכים טבעיים. הם יקרו לבד. זה לא שיושב אסטרטג והוגה תוכנית לרסק את קדימה. אנחנו יכולים להאיץ תהליכים שיקרו ממילא".
- מה תעשה?
"נפנה את תשומת לב הציבור לתהליך שקורה ונהפוך אותו לכותרת. מאחר שהתקשורת כל כך ערנית היא חוסכת לנו מאמצים. בקדימה נוצרה קיסרות במקום דמוקרטיה. נוצר מצב של מפלגה בסדר גודל של נושאת מטוסים ועוד כמה מפלגות בגודל של סירות דייגים משייטות. התקשורת ניזונה מקונפליקטים, כך שכשקונפליקטים נעלמים היא לא מרוצה. יש פיל אחד ויתושים שעוקצים אותו".
- איזה טעויות אתה מנבא שיעשו במפלגה של שרון עד הבחירות?
"בכל קמפיין כל הצדדים עושים שגיאות. השאלה מי יעשה פחות. הכול זה כלים שלובים. אם לעבודה ולליכוד יהיה קמפיין טוב ומסודר, המצב לא יישאר כמות שהוא. היום קדימה משחקת לבדה על המגרש. היא בועטת כדורים לשער ריק. היום מתייחסים לשרון כאל מישהו לא מנוצח, אבל אין דבר כזה באמת. אם הדברים היו כל כך צפויים פרץ לא היה נבחר להיות יו"ר מפלגת העבודה".
- ומאז שנבחר עבר כבר חודש, ואתה לא מייעץ לו.
"מאז הפריימריז הוא התנהל לבדו בעזרתם של כמה אנשים שלא ידעו לנהל אותו. היה ברדק".
- ואתה רואה את זה מהצד ומורט שערות בייאוש.
"מניד ראשי בצער. אבל זה לא בלתי הפיך. ברגע שגיליתי שיש אנשים שלא רוצים אותי שם אמרתי, הכול בסדר. אני לא נדחף ולא נלחם על קיומי. אם לא רוצים, אני לא אהיה פה".
למוטי מורל, 53, אין תעודת בגרות. הוא פרש מהלימודים בכיתה י"א. זה לא מפריע לו היום להרצות באוניברסיטה על ייעוץ אסטרטגי. את הקריירה הוא התחיל כקופירייטר במשרדים אריאלי וקשר בראל, ואחר כך פתח משרד לקופירייטינג, הקים את אגודת הקופירייטינג והניף עם תרצה גרנות בית ספר לרעיונאות. ב-92' היה שותף לקמפיין הבחירות של יצחק רבין. ב-96' עשה את קמפיין הבחירות של בנימין נתניהו. הוא חתום על הסלוגן: "פרס יחלק את ירושלים" ועל "נאש קונטרול" מתוך הקמפיין של שרנסקי. ובכל זאת, הניסיון שלו למנף את הצלחתו כדי להקים משרד פרסום רציני נכשל.
"אחרי הניצחון בבחירות החלטתי להקים משרד פרסום גדול. אבל בענף הפרסום ההיצע עולה על הביקוש, וכל פעם שלקוח חושב שאולי הוא יוציא רבע מיליון דולר, מסתדרים בשורה שמונה משרדי פרסום שמוכנים להשקיע אלפי דולרים בפרזנטציות, ואחרי זה הוא מכופף אותך במדיה ובגרפיקה ואומר לך שאת המדיה אתה תספוג. אבל זה זוהר".
- אחד הלקוחות היה גם "גלובס".
"עשיתי ל'גלובס' קמפיין 'קראת הרווחת'. קמפיין פשוט. יצאתי מתוך סיפורים אמיתיים של קוראים שעמדו מול המצלמה וסיפרו על עסקאות שעשו בעקבות קריאה בעיתון. הקמפיין העלה את המנויים ל'גלובס'. אנשים שאין להם שום קשר לעסקים עשו מנוי לעיתון מתוך מחשבה ש'אולי אני אקרא משהו שיביא לי את המכה'. עשינו שמונה תשדירים ב-20 אלף דולר. איפה יש קמפיינים כאלה?"
- אבל לא הצלחת לפרוץ בענף הפרסום.
"אחרי שנתיים, כשעבדתי עם חולדאי לעיריית תל אביב, נחת עליי שאני שייך לתחום הייעוץ ולא למשרד פרסום. אחרי שביבי ניצח ישב איתי ראובן אדלר ואמר לי דבר מאוד חכם. השוק תופס אותך כאסטרטג וכיועץ. אולי אתה פרסומאי נהדר, אבל השוק לא תופס אותך כבעל יתרון יחסי. לך לאסטרטגיה. לקח לי עוד שנתיים בעסק הזה להבין שהוא צדק".
- הרמת ידיים למרות שפה יש פוטנציאל לעשות כסף גדול?
"הייתי מנהל קריאייטיב הרבה שנים, אבל כשעושים קמפיין מוצלח, נניח של בנק, לא מקבלים כותרות ראשיות בעיתון. ניצחון בקמפיין פוליטי כן משיג כותרות ראשיות. כתוצאה מכך השוק תפס אותי כאסטרטג ויועץ ופחות כפרסומאי. החשיבה שלי היתה תמיד רחבה. הפרסום הוא כלי אחד. יש עוד כלים - יחסי ציבור, לובינג. זה יצר לי בעיה כי כפרסומאי ציפו ממני לחשוב רק על פרסום. אני חשבתי על הכול. אתה מוצא את עצמך בעמדה של מי שחושב איך לעזור ללקוח להשיג את המטרה שלו ולא כבול רק לאמצעי אחד, פרסום, כי הוא יותר מכניס בשבילך. קרה דבר מעניין מרגע שהחלטתי לעבור למשבצת של אסטרטגיה וייעוץ: התוצאות העסקיות השתפרו שיפור דרמטי".
- או.קיי, ייעוץ אסטרטגי. אבל למה לא יותר לקוחות עסקיים?
"לפני שנה התפתחה נישה חדשה של ניהול משברים..."
- קצת הגזמת. הנישה הזו קיימת כבר שנים ארוכות. מושיק תאומים היה זה שכזכור לך יעץ במשבר הגדול של סלקום כבר לפני 13 שנה.
"בשנת 2000 ההסתדרות הרפואית, שעובדת כל השנים עם גיתם, החליטה לצאת לשביתת הרופאים ארבעה חודשים אחרי שהפעילה לחץ על האוצר. הם אמרו לגיתם: 'אתם נורא נחמדים בימי שלום', ובאו אלינו כדי שננהל להם את המשבר. הם רצו יותר כסף לעובדים, ואנחנו הגדרנו להם מטרה אחרת: להוציא את זה מהאוצר ולהעביר את הנושא לוועדה ציבורית. אחרי ארבעה חודשים תביעת העובדים עברה לוועדה ציבורית, ואחרי זה הם חזרו לגיתם. ייעוץ אסטרטגי זה גם להגדיר לאן רוצים להגיע. הסברנו להם שאנחנו ננהל את זה כך שגם כשתהיה שביתה הציבור יהיה בעדם. האוצר רוצה לחשוף את המשכורות הגבוהות של מנהלי המחלקות, ואנחנו נעלה לתקשורת דווקא את הרופאים המתמחים שמרוויחים מעט. ככה יום אחרי יום, ואהדת הציבור תהיה נתונה לכם. ואז האוצר הרגיש שהוא מפסיד בקרב על דעת הקהל. הטקטיקה היתה שאם אנחנו נלחמים להעלאת משכורות הרופאים הצעירים זה סותם את הטענה של האוצר שמנהלי המחלקות רוצים לשפר את מעמדם. ואחר כך ממילא מנהלי המחלקות מתאימים את שכרם לעלייה של שכר הרופאים הצעירים".
- הבעיה שבתור יועץ אתה גובה סכומי עתק. אתה מאוד גרידי. אתה גובה 12.5 אלף דולר בחודש על הייעוץ לוועד עובדי חברת החשמל. זה אסטרונומי.
"הכי טוב - הכי יקר".
- אבל אתה לא רק גובה הרבה כסף, אתה גם מבזבז המון כסף בקמפיין.
"לא. זה שוב מיסקונספציה. הקמפיין עם עמיר פרץ היה מאוד רזה כי הוא לא הסכים לחרוג מהתקציב המותר. בפעם הראשונה הוצאנו סטיקר. בקמפיין הנשי לא היה כסף אפילו לסטיקר. כששינינו את הססמה מ'העבודה מנצחת' ל'מי למהפך אליי' ביום הבחירות, לא היה כסף להדפיס שלטים חדשים. נאלצנו להשתמש בשלטים הקודמים".
- הרצת לראשות העירייה בחיפה את הפרופסורית עליזה שנער. היא נאלצה לפרוש מהמרוץ כשנשארה שבועיים לפני הבחירות בלי אגורה אחרי שבזבזת את כל התקציב.
"זו השמצה פרועה. לא נגמר שום כסף. מצנע הכניס אותה בשלב די מאוחר, נתן לה תקציב, נתן לה הכול. היא לא היתה בפוליטיקה לפני כן. די מהר היא גילתה שבמפלגת העבודה ששלחה אותה לקרב פועלים בעצם נגדה. בשלב מסוים היא שמעה ששני המנהלים הראשיים של הקמפיין שלה משתפים פעולה עם מועמד הליכוד. הם בזבזו כספים רבים. היא כינסה מסיבת עיתונאים והודיעה שהיא מדיחה אותם מהמטה. אבל כשאתה עובד וראש המטה שלך לטובת מועמד אחר - אתה לא יכול להצליח, נכון? היו שני מועמדים גדולים והיא היתה לשון המאזניים. אמרתי לה: עליזה, אם לא תפרשי מהמרוץ, ייבחר מועמד הליכוד. היא לא פרשה בגלל חוסר כסף, אלא כדי לא לתת את העיר לליכוד".
הרבה סיפורים רצים על דרכי הפעולה של מורל. באילת כשהריץ מועמד ספרדי, יצחק הלוי, היום ראש העירייה, מול ראש העירייה האשכנזי רפי הוכמן, הופץ בעיר פלאייר: "אסור לתת לשחורים להיכנס". הפלאייר כוון לכאורה לקומם את המזרחים בעיר בהפוך על הפוך נגד הוכמן. בעקבות האירוע הגיש הוכמן תביעה משפטית.
- אתה מרגיש שעושים לך דמוניזציה?
צור: "יש דמוניזציה מסוימת שנוצרת מתסכול של אנשים שנקלעים לבעיה עקב קמפיין מביך, יצירתי, חריף מדי שלנו".
מורל: "אחרי הניצחון שלנו עם ג'קי סבג בנהריה, שהיה קמפיין נחמד, ערוץ 1 או 10 מסקרים את הבחירות ומראים בכתבה את אדון פרומר שהפסיד, וכל מה שהיה לו להגיד זה 'מוטי מורל ידוע בטקטיקות האגרסיביות והנגטיביות שלו', כשכל הקמפיין שעשינו היה פוזיטיבי".
- לכאורה. בפעילות הפורמלית. אבל מתחת לפני השטח עפו פלאיירים שכיוונו למקומות אחרים.
צור: "מי שבא לפה יודע שלא יקבל קמפיין שגרתי . הם באים לפה מהסיבה הזו".
מורל: "הם רוצים להשיג תוצאה. גם אנחנו עושים שגיאות, אבל אצלנו הקמפיין יהיה שונה ולא בנאלי".
- איך זה שאתם עובדים כל כך הרבה דווקא עם ועדי עובדים?
"זיהינו נישה לפני שנתיים. שאלנו את עצמנו איפה קורים המשברים הגדולים במשק. ראינו שהם קורים בתאגידי הענק. הוועדים לא עובדים עם אף יועץ והם יותר חזקים מההנהלות. הם הכוח החזק ביותר".
- איפה אתה רואה את עצמך בעוד שלוש שנים?
"יותר בכיוון המסחרי. בתוך כמה שנים אף חברה גדולה לא תיכנס לישיבה בלי יועץ אסטרטגי שמסוגל לראות את כל הזוויות האלו יחד ולנתח".
- אם תיכנס יותר למשבצת של ייעוץ לחברות גדולות מסחריות תצטרך לוותר על משהו.
"אז נוריד את הבחירות".
- נמאס לך?
"זה יהיה מתוך שיקול עסקי. קשה לי לומר שאני מתרגש מבחירות. היום זה הרבה פחות. זה בא ממקום יותר מקצועי. מה שהיה פעם ראשונה הוא כבר לא. אתה כבר יודע מה הולך לקרות".