השוק העולמי מאיר פנים לחברות הצעצועים והמשחקים הישראליות. יותר ויותר חברות רואות בישראל שוק משני וקטן, יש שיאמרו זניח, וממקדות את מאמציהן בעולם. נתוני מכון הייצוא מלמדים על פריחה בענף: ב-2005 גדל ייצוא החברות הישראליות ב-18% והסתכם ב-27 מיליון דולר. בייחוד אמורים הדברים לגבי השוק האירופי, שהייצוא אליו גדל ב-30% בקירוב, ל-14.4 מיליון דולר.
חודשים ינואר-מארס הם האינטנסיביים ביותר עבור חברות הצעצועים. בשבועות האלה מתקבלות ההכרעות שיעצבו את פני חנויות הצעצועים לקראת ה'פיק' העולמי של סוף השנה. בתקופה זו חורשים היצואנים אלפי קילומטרים, בשש תערוכות גדולות, הנערכות כמעט בזו אחר זו בכל רחבי הגלובוס. זה המקום לחשוף מוצרים חדשים, להיחשף לטרנדים עולמיים, לרענן יחסים ולצבור הזמנות.
בינואר נפתח הסבב בהונג-קונג, ונמשך בפריז ובלונדון. בפברואר עובר המוקד לנירנברג, לתערוכה העולמית המרכזית - ה-toy fair. בתערוכה משתתפים 2,700 מציגים מ-65 מדינות, מתוכן 20 חברות מישראל. בסיום השבוע בגרמניה, נפתחת תערוכה נוספת בניו-יורק. במארס נערך האירוע האחרון בשרשרת, בסידני אוסטרליה.
"זו התקופה הקשה ביותר בשנה, אבל היא גם הכרחית וקיומית", אומר קובי דיאמנט, מנכ"ל משותף ובעלים של diamant toys, מהיצואנים הגדולים בענף שהסתייע בנירנברג בשירותי מכון הייצוא. "אתה לא יכול להסתגר בדלת אמותיך. העולם הפך להיות באמת כפר גלובלי, לא גדול. אתה מקים תערוכות ורואה לקוחות מבוקר עד ערב. כל לקוח הוא עולם ומלואו, ולכל אחד צריך להיות נחמד, נינוח ולהפגין אנרגיות. חוק מרפי - אנחנו פוחדים ללכת לשירותים באמצע היום, שמא בדיוק יגיע לקוח חשוב. כשמגיע הערב, לוקחים את הקניינים לארוחה, ושוב, על מה מדברים? לא פוליטיקה, לא סקס, אלא ביזנס. בעשר בלילה (במקרה הטוב) אתה מגיע לחדר גמור, רצוץ ודבר ראשון בודק את תיבת האי-מייל. אחר כך צריך להגיש הצעות מחיר".
עם מחזור של כ-10 מיליון דולר, diamant toys לא משקיעה שום מאמץ בשוק הישראלי, מתוך אסטרטגיה ברורה. 92% מפעילותה מתרכזת ב-40 מדינות, ויש לה חברות-בת בארה"ב ובקנדה. "כל מוצר חדש שלי יוצא קודם כל באנגלית, צרפתית, גרמנית, ספרדית, הולנדית ורק אחר-כך בעברית. לחלק מהמוצרים אין בכלל אריזות בעברית. אני לא משקיע במערכי שיווק ולא מפרסם בארץ. כשצוות הפיתוח יושב על מוצר, הוא חושב על המנטאליות הגרמנית, האמריקנית, האוסטרלית. אני לא נכנס פה בכלל לענייני פטריוטיזם. מה הקשר? אני מייצר בארץ, לא עברתי לסין. אבל בגרמניה חיים 100 מיליון איש וכאן 5 מיליון, אז תגיד לי אתה, איך לחלק את העוגה. זו חוכמת העסק, סדרי עדיפויות: בארה"ב אני אשקיע לפני ניו-זילנד. השוק הישראלי מבחינתי שווה ערך לניו-זילנד".
" אין לך שום יתרונות בשוק הישראלי?
"זה עניין של ביצה ותרנגולת. מלכתחילה בנינו ורישתנו את עצמנו בחו"ל. כל השקעת אנרגיה בשוק הישראלי, תבוא על חשבון שוק אחר ואין בה שום הגיון מסחרי".
diamant toys שהוקמה כחברה משפחתית ב-1963, ממוקדת ייצוא כבר 30 שנה. החברה התמחתה במשחקים בקטגורית arts&crafts, אמנויות ואומנויות, וב-2000 עשתה קפיצת דרך, כשרכשה מכונס נכסים את החברה הקנדית amav, שהייתה אחת הגדולות בעולם בקטגוריה זו. דיאמנט כמעט נחנק עם כוס המים, כשאני שואל אותו על מחיר הקנייה של amav. "כשאתה רוכש חברה מבית-המשפט, אתה קונה לפעמים דולר ב-10 סנט", הוא אומר, "חוץ מזה, לא רכשנו נכסים פיזיים, רק קניין רוחני. היום אנחנו בליגה אחרת".
תעשיית הצעצועים המסורתיים בעולם ידעה בשנים האחרונות תקופת שפל. ילדים מעדיפים את קונסולת המשחקים Xbox ושאר צעצועים טכנולוגיים. עם זאת, בשוק עולמי של 20 מיליארד דולר, הנפגעים העיקריים הם השחקנים הגדולים. ליצואנים הישראליים יש לאן להתרחב, כל עוד הם יצירתיים ומשקיעים בחדשנות. "אנחנו אחד מ-12 יצרנים בעולם של מכוניות חשמליות ממונעות לילדים", אומר דיאמנט. "וחשפנו בתערוכה האחרונה חידוש שזכה להצלחה אטומית, שהתקבל בהשתאות". הוא מתכוון ל- Luminart, דמות בעל חיים להרכבה, שהילד תוקע בה סיבים אופטיים והיא זוהרת בחיבור למקור תאורה.
המפעל של diamant toys ממוקם באשדוד ועובד, מסביב לשעון, 364 יום בשנה, מעסיק 120 עובדים קבועים ומוסיף כוח אדם על-פי הצורך. "רק אמא יהודיה קונה לילד שלה צעצוע כל כמה שבועות, וביומולדת, בחנוכה ובפסח", הוא אומר. "בעולם יש פיק שנתי אחד של סוף שנה, שמרכז 75% מהמכירות. אני חייב לפזר את העבודה בכל השנה, אחרת לא אוכל לעמוד בלחץ. באפריל-מאי בדרך כלל מתחילה זרימת הקונטיינרים המשוגעת".
" יש משחקים שמצליחים יותר במדינה אחת ופחות באחרת?
"יש הבדלים, שהם פועל יוצא של מנטאליות, תרבות ומצב כלכלי. במדינות קרות נוטים יותר לשחק בבית. בארצות כמו אירלנד והולנד, יש מסורת שהילדים מפעילים את הידיים, רוקמים, תופרים, מציירים, במקום לשבת כל היום מול המחשב, כמו הילד הישראלי המצוי. אנחנו חזקים מאוד גם במדינה ענייה כמו מקסיקו, ולכן כמעט הייתי מעז ואומר שאין קורלציה בין המצב הכללי במדינה, למכירות. בשוק של מאות מיליונים, מספיק שתמכור לאלפיון העליון".
התקרה יורדת והרצפה עולה
"העבודה הקשה מתחילה עכשיו. נגמרה התערוכה ומתחיל שלב הפולו-אפ", אומר ראובן גרף, הבעלים עם אשתו צביה, של החברות הוותיקות משחקי יצירה ואורדע. גרף השתתף עם אנשיו בחמש תערוכות בחודשיים האחרונים, בהשקעה שמגיעה להערכתו ל-80 אלף דולר (כולל הוצאות נסיעה, הלנה ואירוח קניינים). לכל אחת מהחברות, משחקי יצירה ואורדע, שנרכשה לפני 7 שנים מקיבוץ מלכיה, יש מפעל ייצור עצמאי. פעילות הייצוא שלהן תופסת נתח הולך וגדל, ומגיעה ל-40% מהמכירות. המשחקים של גרף מתורגמים, בין היתר, לצרפתית, ספרדית ופורטוגזית, והיעד שלו השנה הוא לנסות ולהבקיע סוף-סוף את חומת השוק הגרמני.
" מהם היתרונות שלכם, כחברה ישראלית בשוק המשחקים העולמי?
מנהל שיווק חו"ל, דני תמים: "65% ממשחקי הילדים בעולם הם תוצרת סין. קניינים לפעמים שומעים ישראל ועוברים הלאה, כי איך יוכלו להתמודד מול התוצרת הזולה. אני מנסה לעצור אותם, לשכנע שהצרכן יהיה מוכן לשלם יותר. לכן, אנחנו חייבים ליצור בידול ברעיון, בעיצוב, בערך החינוכי. לב החברה הוא מחלקת הפיתוח. יש כאן פסיכולוגים, מהנדסי מכונות, גרפיקאים ומעצבת מוצר. יש כאלו שאומרים, למכור לסינים משחקים, זה כמו למכור קרח לאסקימוסים. אנחנו מוכרים משחקים בסין".
מנכ"ל משחקי יצירה, גרי שטיינמן: "עכשיו אנחנו יושבים בנחת, אבל מתנהלת כאן מלחמה. מתרחש תהליך שאני מכנה אותו: 'התקרה יורדת והרצפה עולה'. התקרה - אלה מחירי השוק. הרצפה - אלה עלויות חומרי הגלם והייצור".
" הילדים של היום עדיין משתעשעים במשחקי קופסא?
גרף: "הילדים היום הם שונים. כל חמש שנים, כשמסתכלים אחורה, רואים ילדים אחרים. הילדים של היום לא רוצים יותר דברים של הילדים. לכן, אנחנו פונים לנישות שיש בהן יותר עניין. הלהיט העכשווי שלנו הוא creative fashion, ערכה להכנת תכשיטים: הילדות מרכיבות לעצמן צמיד, שרשרת, רצועות לשעון. כך החזרנו אותן לחנויות הצעצועים. חוץ מזה, יש לנו משחקי מדע, למשל: ערכות לבניית רדיו, מנוע או גלאי מתכות".
"החוזקות של החברות הישראליות הן בצעצועים מתוחכמים, משחקי חשיבה ומשחקים חינוכיים, כי במשחקים הפשוטים, ובבובות הפלסטיק יש למזרח יתרון ברור", אומרת דפנה שטרנפלד, מנהלת חטיבת מוצרי הצריכה במכון הייצוא.
צביקה רט מ"עולם הילד", הוא יצואן מסוג אחר. 3 אנשים בסך הכל עובדים בעסק: הוא-עצמו, בנו ובתו, מורה לחינוך מיוחד בעבר והיום יועצת בית-ספר, והרעיונאית של החברה.
רט ייבא ומכר משך שנים ציוד משחקים לגני ילדים, עד שבתו שאלה אותו יום אחד לפני 12 שנה: "למה שלא תתחיל לייצר משחקים?" בעבודת הגמר של לימודיה פיתחה משחק התמצאות במרחב. זה היה המשחק הראשון שייצר רט, ומאז הוציא עוד כ-50 משחקים חינוכיים לילדי גן, ותורגמו, בין השאר, לשבדית, פולנית, ערבית ויוונית.
"תראה", הוא אומר ומצביע על "משחק חמשת החושים", המצליח ביותר שלו, המופיע בקטלוג של חברה אוסטרלית. "הם כותבים שזה בסט-סלר. אין הרבה כאלה".
לדבריו, "זו פרנסה טובה ויציבה", אם כי יש לו טרוניה על מוסר התשלומים בישראל: "הרשויות המקומיות (שרוכשות ציוד לגנים) משלמות גרוע, מושכות תשלומים משך חודשים". אבל יש גם פתרון: "70%-80% מהמכירות שלי הן לייצוא, בגרף עולה כל הזמן. השנה אני מעריך שאייצא במיליון שקל".
את ייצור המשחקים מוציא רט החוצה. ההרכבה הסופית מתבצעת על ידי בעלי מוגבלויות ב"מרכז קשת" בחולון. "היתרון הגדול הוא בגמישות. המרכז מספק לי את מספר האנשים שאני צריך - לפעמים 5 ולפעמים 50".
לא מעתיקים משחקים רעים
גם קודקוד הוותיקה, בבעלות מיכה ומריאנה הרצנו, לא שוקטת על שמריה. משחק הרמיקוב שהמציא אפרים הרצנו ב-1950, הוא עדיין ספינת הדגל של החברה, וכנראה המשחק הישראלי המוכר ביותר בעולם. כדי להמשיך להיות רלבנטי, מתפתח המשחק לפלטפורמות חדשות, בשיתוף גורמי תוכן מתחומי הטכנולוגיה. תוך מספר חודשים, מגלה מיכה הרצנו, ייכלל הרמיקוב בקונסולת המשחקים Xbox של מייקרוסופט. חברת סלולר קוריאנית כבר רכשה זכויות, ומאפשרת לשחק בו מכשיר מול מכשיר. לאחרונה עלה המשחק גם בערוצי המשחקים של HOT. הרצנו שמח על ההתפתחויות, למרות "שזה לא היה החלום של אבא שלי, משחק של אדם מול מכשיר. הוא ראה במשחק כלי להפגיש בין אנשים".
קודקוד, שמייצאת ל-54 מדינות, ממשיכה להחזיק במפעל ייצור בערד, על-אף שההצדקה הכלכלית מוטלת בספק. לדברי הרצנו, "תעשייה זה משהו בדם, זה חלק מהגאווה שלנו". הוא ממשיך להשקיע בפיתוח משחקי אסטרטגיה, משחקי חשיבה וברכישת זכויות על מותגים שונים. העתקות? "יש בלי סוף", הוא אומר, "ככה זה, לא מעתיקים משחקים רעים". "