גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נוחי דנקנר מעביר למודי כידון וגיתם מחצית מתקציב הפרסום של סלקום

לאחר חודשים של המתנה, זוכה גיתם BBDO בתקציב בהיקף של עשרות מיליוני שקלים בשנה

אחר מספר חודשים בהם המהלך "מרחף באוויר", עכשיו זה קורה רשמית: מחצית מתקציב הפרסום של סלקום עובר למשרד הפרסום גיתם BBDO. כך נודע ל"גלובס". עוד נודע, כי במהלך השבוע הקרוב ייפגשו מנכ"ל סלקום, עמוס שפירא, וסמנכ"ל השיווק של החברה, עדי כהן, עם מנהלי גיתם הבכירים - מודי כידון, מבעלי המשרד, והמנכ"ל מיכל המאירי, כדי לקדם עימם את חתימת החוזה, ולהגדיר את חלוקת התקציב בין גיתם למשרד הפרסום מקאן-אריקסון.

תקציב הפרסום של סלקום הוא מהגדולים בישראל, והחברה נמנית באופן קבוע עם חמשת המפרסמים הגדולים. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, סיימה סלקום את שנת 2005 עם היקף פרסום ריאלי של כ-13.5 מיליון דולר - וזאת לאחר קיצוץ של כ-20% לעומת 2004. למרות הקיצוץ, הספיק היקף הפרסום של החברה למקם אותה במקום השני בטבלת המפרסמים הגדולים לצד יריבתה פרטנר .

בשנתיים האחרונות טופל תקציב הפרסום של סלקום במלואו על-ידי משרד הפרסום מקאן-אריקסון. את ההתקשרות עם המשרד ביצע מנכ"ל סלקום הקודם, ד"ר יצחק פטרבורג, שעשה זאת בצעד מפתיע, בעיצומו של מכרז בו מקאן-אריקסון לא לקח כלל חלק. על תקציב הפרסום התמודדו אז משרדי הפרסום גיתם BBDO, גלר-נסיס, JWT וזרמון-גולדמן. נוחי דנקנר, בעלי אי.די.בי , כיום בעלת השליטה בסלקום, החזיק אז בחברה 25% מהמניות בלבד, ומהלך בחירת משרד הפרסום נעשה אז שלא על דעתו - כמו גם לא על דעת בעלי המניות האחרים.

פטרבורג החליט להמר אז על התקשרות עם מקאן בלבד, והם מצידם בחרו להפסיק את התקשרות עם פלאפון שנדמה היה כי היא מתעתדת להכניס משרד נוסף לטיפול בתקציבה לצד מקאן. מקורבים לחברה סיפרו אז, כי בעלי המניות לא אהבו את הצעד של פטרבורג.

לפני מספר חודשים נרכשה השליטה בסלקום על-ידי קבוצת אי.די.בי. כמנכ"ל מונה עמוס שפירא, שתפקד לאורך מספר חודשים ללא סמנכ"ל שיווק. תקופה קצרה לאחר הרכישה סיפרו ל"גלובס" מקורבים, כי באי.די.בי נפלה החלטה עקרונית להעביר מחצית מתקציב הפרסום של סלקום לגיתם BBDO. מודי כידון, מבעלי גיתם, נחשב זה שנים לאיש סודו הקרוב של נוחי דנקנר, ומשרדו מטפל במספר תקציבי מפתח של הקבוצה, ביניהם תקציב הפרסום של רשת שופרסל .

בגיתם עצמו נערכו בחודשים האחרונים הכנות לקליטת תקציב תקשורת משמעותי, אך עד לפני מספר שבועות לא ברור היה אם פני המשרד לקליטת נתח מתקציב סלקום, או נתח מתקציב בזק .

בפני גיתם עמדה לכאורה האפשרות לקבל נתח מתקציב בזק במסגרת התחייבות שקיבל המשרד מחברת אייפקס, השותפה לקבוצת אייפקס-סבן, לפיה אם תזכה הקבוצה במכרז על רכישת בזק יקבל המשרד נתח של כ-50 מיליון שקל מתקציב הפרסום של הקבוצה. אך במהרה הסתבר, כי למרות ההסכם, לבזק ולמנכ"ל שלה יעקב גלברד יש תוכניות אחרות לגמרי, שאינן כוללות את שילוב גיתם במערך הפרסום של הקבוצה.

בפברואר הסתיים החוזה בן השנתיים של מקאן-אריקסון עם סלקום. הנהלת החברה חידשה את התקשרות עם המשרד, אך הוסיפה לחוזה החדש מכתב שקיצר משמעותית את זמן ההודעה מראש במקרה של הפסקת ההתקשרות או שינוי התנאים.

מקורבים לחברה העריכו אז, כי מאחר שחודשים האחרונים לא היה סמנכ"ל שיווק לסלקום והעומס נפל כולו על כתפי שפירא, נמנעו בקבוצה מלבצע שינויים כלשהם. בנוסף, שפירא ויו"ר סלקום, עמי הראל, נחשבים כמצדדים בהשארת משרד הפרסום מקאן-אריקסון בתפקיד משרד הפרסום של החברה. בתחילת פברואר נכנס לתפקיד סמנכ"ל השיווק עדי כהן, ומאותו רגע היה ברור כי כניסת גיתם למערך הפרסום של החברה הוא עניין של שבועות ספורים.

מסלקום נמסר בתגובה, כי אין בכוונת החברה למסור מידע הנוגע לפעילותה העסקית וסדר יומה.

חובת ההוכחה עליהם / פרשנות

לאחר חודשים של המתנה, קוצר סוף סוף גיתם את פירות הסבלנות הנאמנות והחברות, ומצטרף למערך הפרסום של סלקום. שנים מחכה המשרד לתקציב סלולרי, שנים שהם מאמינים שעוד שנייה זה קורה ומתאכזבים כל פעם מחדש.

פעם היה זה תקציב פרטנר שבכירי המשרד הסתובבו ואמרו שהוא בכיסם, ואחר כך היה זה תקציב סלקום בסיבוב הקודם, כשהמשרד הטיס את בכירי סלקום דאז לנציגות בחו"ל, משוכנע שהפעם זה קורה רק כדי לקבל את הסטירה המצלצלת מפטרבורג. ועכשיו בא נוחי דנקנר, ומגיש להם מחצית תקציב סלקום על מגש של כסף.

בגיתם לא אוהבים את הקשר שעושים בין קבלת תקציב סלקום לחברות האישית שבין מודי כידון לנוחי דנקנר. ראשי המשרד אוהבים להצהיר כי מדובר במהלך מקצועי גרידא, לאור התוצאות שמספק גיתם בתהליך המיתוג מחדש של שופרסל. ההיתממות הזאת מיותרת לגמרי - משרת פרסומאי היא בין היתר משרת אמון. נוחי דנקנר שילם הרבה כסף תמורת סלקום, וזכותו לשים שם את מי שהוא רוצה - בוודאי את חברו הטוב שהוא במקרה גם פרסומאי.

בענף הפרסום יש לא מעט משרדים, שחלק מהצלחתם מבוסס על קשרים כאלה או אחרים. מאד פופולארי בימים אלה לדבר (שוב) על הקשרים של אדלר לשלטון, שהביאו כביכול תקציבים למשרד, אך במקרה של אדלר-חומסקי הצליח המשרד לעשות משהו, שגיתם טרם הצליח בו - לפחות לא תדמיתית: הם הצליחו בבניית תדמית מקצועית בעיני השוק, וגיתם לא.

אמנם בשנתיים האחרונות השקיעו בגיתם מאמצים רבים כדי לנסות ליצור משרד מקצועי לפחות על-פי תפיסתם - אבל השוק לא השתכנע. כשגויסה מיכל המאירי לתפקיד מנכ"ל ולצידה בהנהלה הבכירה לוהקו אנשי שיווק מסלקום ונטוויז'ן, אמרו כי בגיתם שכחו כי מדובר במשרד פרסום שצריך לייצר קמפיינים ולא בחברה מסחרית. כשאסי שביט יובא משלמור-אבנון-עמיחי לתפקיד מנהל קריאטיב, אמרו שהוא בעייתי. כשנעשו מהלכים כמו תערוכת הפרינט או הניסיון לשנות את תחרות קקטוס הזהב, הם נתפסו כיחצ"ניים גרידא, כאלה המנסים להחליף שינוי אמיתי. "שיתחילו לעשות פרסום קריאטיבי לפני שהם מטיפים איך לעשות אותו", אמרו אז רבים. וכך, למרות המאמצים, נכנס גיתם למערך הפרסום של סלקום כשבשוק מקצועיותו מוטלת בספק.

לכאורה, כל זה לא צריך לעניין כלל את הנהלת גיתם. עם פיצוי עתידי של כמה מיליונים מבזק ונתח מתקציב סלקום, הם יכולים לחייך כל הדרך אל הבנק. אך הדברים אינם כה פשוטים. גיתם נכנסים לתקציב סלקום אחרי שנתיים של פרסומות גדולות כמו סלקום הודו, רוני, סלקום ווליום וכדומה, שכיכבו בסקרי האהובות והזכורות של "גלובס" ומכון גיאוקרטוגרפיה אל תוך עידן חדש לגמרי: עידן החסכנות והשורה התחתונה שמכתיב עמוס שפירא. בעידן זה נראות הרבה יותר פרסומות דלות תקציב, שלא בדיוק מהוות כרטיס לזכייה בקקטוס הזהב, מפרסומות כמו "אהבה" עם דניאל סולומון שמאפשרות פריסת כנפיים קריאטיבית. המשמעות היא, שגיתם יצטרכו להתאמץ מאוד כדי לרכוש את אמון השוק, ולהוכיח שהם לא רק סתם עוד משרד עם חברים נכונים. אם זה יקרה, אולי יהיה גם סיכוי להביא תקציבים נוספים ולא של דנקנר.

בעיה אחרת ולא פחות חשובה היא, שהקירבה לדנקנר הופכת להיות חרב פיפיות: מצד אחד הוא מהווה מקפצת גידול מדהימה, אך מהצד השני המשקל של תקציבי אי.די.בי בתמהיל גיתם הופך להיות משמעותי.

כעת המשרד יטפל בשניים מהצעצועים היקרים של החברה - שופרסל וסלקום -וזה עוד לפני שנאמרה מילה על ברק 013, שגם הוא עשוי בסופו של דבר להגיע לשם. לכאורה נראה שהחברות בין דנקנר לכידון היא בלתי מנוצחת, אך עולם העסקים כבר מכיר חברויות הדוקות שעלו בעשן העסקים המשותפים - עיין ערך אורן מוסט ועמי גניגר. לכן המסע של גיתם מתחיל רק עכשיו, הם יצטרכו להיות מקצועיים יותר מהמקצועיים ביותר, ולא לנוח על זרי הדפנה של החברות והקרבה שכן חובת ההוכחה עליהם.

ומילה על מקאן

ומילה קטנה על מקאן: הכתובת של העברת מחצית תקציב סלקום היתה על הקיר מזמן. על משרד הפרסום מקאן-אריקסון אפשר להגיד הרבה דברים, אבל לקרוא הם יודעים. במקאן ידעו היטב, כי פרט למכה הכספית הכואבת יש אלמנט נוסף: ענף הפרסום לא אוהב חולשה, ומי שיורד בדירוג ויוצר לעצמו שם של משרד שעלול לרדת עוד, המפרסמים בורחים ממנו כמו מספינה טובעת.

וכך, בחודשים האחרונים השקיעו מאמצים בלתי נלאים כדי למזער את הנזק הצפוי, ואם אפשר אפילו להתעלות מעליו ולהוכיח לשוק שאיש איננו מאיים על ההגמוניה שלהם במקום הראשון.

וכשבמקאן מסמנים מטרה - הולכים אליה בעיניים עצומות, וכך תוך כחודשיים הוסיף המשרד לעצמו את יוניליוור 8 מיליון דולר, ביטוח ישיר 5 מיליון דולר, וולוו ואוטו סנטר עוד כ-1.5 מיליון דולר, כנראה גם את תקציב המדיה של אסם, ועתה נלטשות העיניים לכיוון המדיה של פוגל-אוגילבי.

במקביל, בשלב זה, מצליח המשרד לשמר את אחיזתו בתקציב הפרסום של YES, למרות נבואות הזעם שתוך שבועות מרגע כניסת גלברד לבזק הוא יועבר למשרד אחר. אז נכון שאיבוד נתח תקציב בהיקף של 7-8 מיליון דולר היא מכה לא סימפטית לכל משרד, אך למי שהצליח לגייס בחודשים האחרונים תקציבים בהיקף כספי כל כך גדול, אפשר להגיד "כואב - אבל פחות".

עוד כתבות

מישל סיבוני, מנכ''ל קבוצת הראל ביטוח ופיננסים / צילום: "פלאש 90".

"הביצועים של הראל ראויים להערכה בגלל שאיכות נשמרת בעקביות ולאורך זמן"

כך אמר ראש מחלקת המחקר בלאומי שוקי הון, אייל דבי, על קבוצת הביטוח הראל, שמציגה "צמיחה אדירה בנכסים" ● "זה לא דבר של מה בכך, שהרי מכאן נגזרת בסופו של יום השורה התחתונה"

אבי חורמרו / צילום: קבוצת נקש

ועד טייסי ארקיע נגד היו"ר: "מוביל את החברה לפירוק"

הוועד שיגר מכתב חריף ליו"ר ארקיע בו הוא מאשים אותו בהתנהלות שמסבה נזק לחברה ● דורש לקבל את המושכות בדיונים מול משרד האוצר ● חורמרו: "לא אמרתי פירוק, אם המדינה לא תתעורר מהר ארקיע תישאר בהדממה"

נכנסים לבית - שירלי דן בהרצליה / צילום: שי אדם, גלובס

אירופי עם לב חם: הבית בהרצליה שכל אחד היה רוצה להעביר בו בידוד

בבית בן ארבע הקומות שתכננה שירלי דן בהרצליה נעשה ניסיון לחמם את החללים הבהירים באמצעות רצפת עץ, רהיטים שחורים וקירות מחופי לבֵנים

מנכ"ל רשות החדשנות אהרון אהרון / צילום: איל יצהר

מענקים מהירים והגנה על השקעות מוסדיים: תוכנית הסיוע של המדינה לתעשיית ההייטק בימי הקורונה

האוצר יעביר לרשות החדשנות באופן מיידי 1.25 מיליארד שקל, כחלק מהתקציב השנתי שלה, שישמשו בעיקר למענקים בתמורה לתמלוגים ● המדינה תספק למוסדיים מנגנוני הגנה במטרה לעודד אותם להשקיע בחברות הייטק בהיקף של 2 מיליארד שקל

טקס הסיום באוניברסיטה היפנית בצל הקורונה / צילום: BBT UNIVERSITY, רויטרס

תואר באמצע המגפה: כך נראה טקס סיום של אוניברסיטה בטוקיו

בעוד טקסי סיום של רבות מהאוניברסיטאות מסביב לעולם בוטלו כדי למנוע התקהלויות, במוסד אקדמי אחד בטוקיו מצאו דרך לקיים חלוקת תעודת רשמית בהשתתפות הסטודנטים

אבי דדון / צילום: איל יצהר

צייד מכונות ההנשמה: ראש מנהל הרכש במשרד הביטחון מתגייס למלחמה בקורונה

פורטפוליו עם אבי דדון, ראש מנהל הרכש במשרד הביטחון, על הפעלת משלחות רכש בעולם, על הגדלת מספר מכונות ההנשמה ועל ההסתייעות בכיל כדי להזמין ציוד

מפלס הכנרת עולה? מה אפשר לקנות מסביב לה / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

מפלס הכנרת בעלייה? איזה נכס אפשר לקנות מסביב לה

קוטג' בן 5 חדרים ב-1.63 מיליון שקל או בית בן 8 חדרים ב-1.2 מיליון

צילומים: שלומי יוסף, Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

בלי "מה נשתנה?" ובלי "אחד מי יודע?": (כמעט) 100 קושיות לחג

בחנו את עצמכם: קושיות קשות יותר ופחות על אקטואליה, פוליטיקה כלכלה, ספורט ועוד ועוד (כולל נועה קירל!)

דגלי בריטניה ודגלי האיחוד האירופי מונפים מול הפרלמנט בלונדון / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מתקרבים להדפסת כסף: בנק אוף אינגלנד יספק מימון זמני לממשלת בריטניה

זאת על מנת לסייע בהתמודדות עם השיבושים בשווקים שגורמת מגפת הקורונה ● בהודעה הרשמית לא פורט סכום המזומן אותו יעביר הבנק אוף אינגלנד לממשלה

 כינוס אופ"ק / צילום: רויטרס

אופ"ק חדש: המחסור בשטחי אחסון דוחף את המפיקות לדון על "שביתת נשק" במלחמת המחירים

ביום חמישי יתקיים מפגש קריטי בין נציגות אופ"ק פלוס שנדחה בתחילת השבוע ● ביחד עם מדינות אחרות סעודיה מנסה לשכנע חברות נפט לרסן את התפוקה

אדם עם מסכה עובר ליד בניין בורסת ניו יורק / צילום: Mark Lennihan, AP

עליות חדות בסיום המסחר בוול סטריט לאחר שסנדרס פרש מהמרוץ לנשיאות

הסנאטור ברני סנדרס נשר מהמירוץ לנשיאות ● נעילה שלילית בבורסות סין, יפן עלתה בלמעלה מ-2% ● טראמפ האשים אתמול את ארגון הבריאות העולמי בכך שטעה "בכל היבט" של הטיפול במגפת הקורונה

סיפורי ליל סדר בימים שלפני הקורונה

עברנו את פרעה, נעבור גם את הקורונה: שייקה לוי, דב מורן ואחרים על לילות סדר בלתי נשכחים

ליל סדר כזה לא היה לנו מעולם ● רגע לפני שהציבור מתיישב לשולחן הסגר, ביקשנו מבכירים במשק, אנשי רוח ופוליטיקאים לחזור אל ליל הסדר הזכור להם ביותר בחייהם ● בימים שלפני הקורונה

בורסת לונדון / צילום: Toby Melville, רויטרס

מגמה חיובית באירופה בציפייה לנתוני האבטלה בארה"ב

בהמשך היום יתפרסמו נתוני האבטלה בארה"ב ● בנק אוף אינגלנד יספק מימון זמני לממשלת בריטניה ● בורסות וול סטריט ננעלו אמש בעליות חדות לאחר שהסנאטור ברני סנדרס פרש מהמירוץ לנשיאות

אישה בשדה התעופה בווהאן מתכוננת לחזור הביתה ביום הראשון לשחרור לאחר הסגר / צילום: AP

במקום שבו הכל התחיל: הסגר בווהאן נגמר אחרי 77 ימים. כך זה נראה בתמונות

המקור להתפרצות מגפת הקורונה שהתפשטה בכל העולם במהירות מטילת אימה היא עיר הממוקמת במרכז סין. מאז ה-23 בינואר 11 מיליון תושביה שהו בסגר, בעוד כל העולם לוטש עיניים בחשש, ועכשיו בתקווה ● היום, בחג החירות של היהדות, הם יצאו לחופשי

הקורונה במספרים / אינפוגרפיק: אפרת לוי, גלובס

האם מספר החולים היומי באמת בירידה? הגרפים של מגפת הקורונה בישראל

כמה חולים אובחנו היום לעומת השבוע שעבר? כמה מהם במצב קשה וכמה כבר החלימו? כמה בדיקות כבר בוצעו בישראל וכמה מהן יצאו חיוביות? ● ״גלובס״ מציג את סיפורה של המגפה בישראל בשישה גרפים פשוטים ● בשיתוף עידן דרדיקמן ורות השקס

קירה רדינסקי / צילום: איל יצהר, גלובס

ד"ר קירה רדינסקי רוצה את שיתוף הפעולה שלכם כדי לחזות מה יהיה המקום הבא שבו תתפרץ המגפה

המדענית שהתפרסמה כמי שפתחה יכולות לניבוי העתיד, רוצה לחזות עכשיו באמצעות הסטארט אפ שייסדה את היישוב הבא שבו תתפרץ הקורונה, מייעצת למשרד הבריאות ואף מצויה בקרב קרדיטים סוער עם מכון ויצמן ● מנכ"ל החברה יונתן עמיר: "המטרה היא לתמוך בהחלטות כמו איפה להחמיר את הסגר"

קניון tlv/ צילום:auev fvi

עוד מכה לשוק האופנה: רשות התחרות לא תאשר מו״מ משותף מול הקניונים

רשות התחרות מוציאה לרשתות האופנה והמסחר כרטיס צהוב: ההתאגדות מול חברות הקניונים עלולה להיות הסדר כובל אסור ● התאגדות רשתות האופנה והמסחר: "חלק ניכר מבעלי הנכסים אשר מבינים את גודל השעה, ואת המשמעויות החוקיות של משבר שכזה על הסכמי השכירות, הציעו מיוזמתם לוותר על דמי השכירות בתקופת הסגירה"

מסעדה סגורה בסיאטל. בעל המסעדה חוסם את החלונות כדי למנוע ביזה / צילום: Ted S. Warren, AP

OECD: חודש מרץ מסתמן כגרוע בהיסטוריה מבחינה כלכלית

על-פי סקירה שמפרסם היום הארגון, הסימנים לכניסה למיתון באירופה ובגוש האירו חזקים יותר מכפי שהיו במהלך משבר 2008 ●לפי כותבי הסקירה, לא ניתן כעת לצפות מתי המיתון יגיע לסופו, אולם ככל שהסגרים יתארכו הפעילות הכלכלית צפויה להתאים את עצמה למציאות החדשה

פגישת עבודה דרך זום  / צילום: רויטרס

גוגל והסנאט האמריקאי אסרו על עובדיהם להשתמש בזום

בגלל פרצות אבטחה: גוגל שלחה דוא"ל לכל העובדים שהתקינו את אפליקציית שיחות הווידאו הפופולרית והודיעה להם כי האפליקציה תיחסם עוד השבוע ● וכמה ישראלים חגגו את ליל הסדר באפליקציה?

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

פרשנות: למה כולם מדברים על אסטרטגיית יציאה ומה אפשר ללמוד ממלחמת העולם השנייה

איך נחזור לשגרה ומה כבר בטוח לא נעשה ● כיצד ישפיע השיבוש של הקורונה על אורח החיים שסיגלנו ועל הכלכלה הגלובלית ● מי ישלם את החוב אחרי המשבר, ולמה כדאי לזכור את מה שקרה אחרי מלחמת העולם השנייה ● שש הערות על מה שניתן לראות גם בתוך ערפל אי הוודאות