גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מתוך סכום זה היקף ההשקעה ברכישת הפעילות והמותגים מסתכמת ב-37 מיליון שקל. העסקה כוללת גם את רכישת קו הרכבת המקררים בעפולה.

הרכישה כוללת את המותגים אמקור, AEG, GALA, תדיראן וספקטרה. תחת המותגים שנרכשו נמכרים מכונות כביסה, מדיחי כלים ומקררים. המימון לעסקה יתבצע באמצעות פריסת תשלומים על פני שש שנים, אשר כנגדם תקצה חברת קריסטל אג"ח לא סחירות, מדורגות, מסוג A, בריבית שנתית בשיעור של 6.5%.

בתוך כך סוכם כי תדיראן אמפא תרכוש בתוך כשנה מקריסטל את כל פעילות "שירות קריסטל" למותגי קריסטל, בלומברג, אמנה והאחרים, תמורת סכום כולל של 6 מליון שקל.

חתימת העסקה תהפוך את חברת קריסטל לחברת סחר מוצרי החשמל והאלקטרוניקה המובילה בישראל, וחברת "אמפא מוצרי צריכה" תהפוך לחברת השירות למוצרי חשמל ואלקטרוניקה הגדולה בתחום המוצרים הלבנים .

לדברי יו''ר דירקטוריון אמפא מוצרי צריכה, שלומי פוגל, העסקה היא צעד נוסף למימוש האסטרטגיה של קבוצת אמפא להתמקד בתחום ה-B2C ובמתן שירותים במגוון רחב של תחומים לרבות האלקטרוניקה, ''הבית הדיגיטלי'' והתקשורת.

ממרוד: שוק של התמחויות

בעקבות השיחה אמר היום ל"גלובס" משה ממרוד, בעלי קריסטל: "איחוד שתי החברות המובילות בתחומן בשוק מוצרי החשמל הלבנים יביא לחברה של 420-500 מיליון שקל עם שמונה מותגים. עד עכשיו לא התפרסנו על כל הקשת. המותגים שמתווספים מאפשרים לנו לפנות לקשת חדשה של לקוחות".

* העדפת חיזוק המעמד בשוק הלבן על פני השלמת הסל דרך מוצרי אלקטרוניקה בידורית. למה?

"אני מאמין שהשוק היום הוא שוק של התמחויות. תדיראן אמפא נכונה עבורנו מבחינת אסטרטגיית הצמיחה. אין לנו יתרון באלקטרוניקה בידורית, ואנחנו לא מתכוונים להיות שם בטווח הקצר והבינוני".

* למרות ירידת כוחם של המותגים הישראלים, אתה רוכש את המותגים אמקור ותדיראן.

"אחד הנכסים המרכזיים ברכישה הזו הוא מפעל אמקור בעפולה. זה מחמם לי את הלב ליצר מוצרי חשמל בארץ. יש לי תחושה שאפשר לפתח את זה בצורות יפות עם כל מיני יצרנים בחו"ל. אני בוחן כל מיני אפשרויות. אנחנו חברה מכובדת ואהובה בחו"ל, והרבה יצרנים היו שמחים לחשוב על שיתוף פעולה איתנו. הבעלים הקודמים של אמקור תדיראן היו פחות בברנז'ה של חו"ל".

* כלומר, אתה טווה חלום לייצר בארץ עבור יצרנים בחו"ל, על בסיס ידע שלהם.

"זה עוד מאוד ראשוני".

* מדוע העדיפה אמפא תדיראן למכור לך במקום להמשיך להתמודד מולך?

"לא היה להם הגודל המספיק להתמודד בשוק הזה עם היקף מכירות של 200 מיליון שקל. זה שוק של גדולים. אנחנו נקזז את האלקטרוניקה הבידורית שיש להם (במותג ספקטרה). נייבא רק את מוצרי ספקטרה הלבנים. חוץ מהמפעל של אמקור אנחנו רוכשים גם את המותג אמקור שמחזיק היום 20% משוק המקררים. בנוסף נחזיק בנציגות של AEG הגרמני".

* כמי ששולטים בשוק האמצע של מכונות הכביסה עם קריסטל, השגתם רגל גם בשוק הגבוה יותר באמצעות AEG. מצד שני, בהצלבה - דווקא בשוק המקררים החזקתם רק במותג הגבוה - אמנה , ועכשיו תשיגו גם דריסת רגל מול קהל האמצע - דרך אמקור. הבעיה היא שבסופו של דבר תצטרכו להחזיק יותר מדי מותגים.

"המותגים תדיראן וספקטרה לא הולכים להיות מותגי עוגן אצלנו. אנחנו ניכנס ונלמד את הנושא ונגבש אסטרטגיה חדשה. זה ברור שקשה להחזיק 8 מותגים שונים. אבל זה כיף להחזיק ארבעה מותגים חזקים: קריסטל, אמנה, אאג, ואמקור. לגבי ספקטרה ותדיראן - הם לא יהיו מותגי עוגן".

* מה יעלה בגורלם של ארבעת המותגים האחרים שלא יהיו מותגי עוגן?

"עוד לא רוצה לקבוע. אנחנו לומדים את זה".

* מה לגבי פעילות המזגנים?

"זה לא ביזנס שמושך אותי. לא חושב שיש לי יתרון יחסי שם".

* בהתחשב בכך שאתה נמנה עם מעט היבואנים שאין להם רשת קמעונאים כגיבוי, כיצד תשנה ההעצמה של קריסטל את היחסים מול הרשתות?

"אני לא מאמין שזה ישנה. תמיד היינו קשובים לבעיות שלהם, ולא נשתכר מהכוח שקיבלנו. נמשיך באותה התנהגות. תמיד היתה לנו מערכת יחסים מצוינת עם רשתות השיווק. עיקר השינוי יהיה בכניסה לפלחים שלא היינו בהם עם מותגים חזקים יותר שיש להם ביקוש קשיח".

* עדיין חשוף ללא רשת קמעונאית בבעלותך.

"אני נגד פלטפורמה קמעונאית כי היא יוצרת מצב שבו אתה מתחרה בספקים שלך. זה לא בריא".

* ממה נגזר סכום העסקה?

"הסכום הוא 37.5 מיליון שקל עבור הפעילות. בנוסף המלאי הוערך בעוד 37 מיליון שקל. אנחנו לא קונים את הון המניות. רק את הפעילות".

* מה נשאר מתדיראן אמפא?

"אמפא תתמקד בשירות. הם רכשו מאיתנו את אגף השירות והם יקימו חברה אחת גדולה לשירות שתשרת את כל הלקוחות של אמפא תדיראן ואת הלקוחות שלנו. החזון הוא שיהיה גוף שירות גדול שייתן לנו יתרון תחרותי ויביא לכך שהקהל הישראלי יאהב לקנות את מוצרינו".

* הכפלת הפעילות שלכם תאפשר לכם סוף סוף להפנות משאבי מיתוג גם לתאגיד, לא רק למותגים עצמם. כפי שעשתה ניופאן.

"בהחלט כן. אנחנו עובדים עם משרד ברודא-קלן, אבל הולכים להתקשר עם משרד פרסום גדול נוסף שעובד עכשיו על פרזנטציות. תקציב הפרסום היה 8-10 מיליון שקל לקריסטל, אבל הוא יגדל".