גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מעת לעת מופיעים מנכ"ל חברת הדואר, אבי הוכמן, או החשב הכללי, ירון זליכה, ופורשים את חזונם לעולם בו בנק הדואר יהיה מנוף לתחרות קמעונאית, ובו נוכל לבצע פעולות בנקאיות בתוך סניפי הדואר. השבוע אפילו הסביר הוכמן בראיון בתקשורת כי כבר במהלך השנה הקרובה נוכל לרכוש פיקדונות, קופות גמל, קרנות נאמנות ולבצע פעולות בניירות ערך. הוכמן העריך כי כבר בשנת 2008 יעמדו הכנסות הדואר ממכירת מוצרים פיננסיים חדשים על 100 מיליון שקל.

הרעיון יפה. השאלה היא מתי ואיך הוא ימומש, אם בכלל. הרי לו היינו בנק והיינו לוקחים ברצינות את ההערכות של הוכמן, היינו צריכים להיות מאוד מוטרדים. אם נניח ששיעור עמלת ההפצה שיגבה הדואר יהיה תחרותי, כלומר הדואר יגבה 0.25% (העמלה הנמוכה ביותר שגובים הבנקים על הפצת מוצרים), הרי הכנסות מעמלות בהיקף של 100 מיליון שקל מתורגמות לנכסים בהיקף של 40 מיליארד שקל. זה כבר פעילות בסדר גודל של בנק בינוני ועוד כל כך קרוב, כבר בשנת 2008.

משום מה לא נרשמת בבנקים פאניקה ואפילו לא עצבנות קלה. הבנקים רואים את בנק הדואר כאיום, אבל איום רחוק מאוד. לנו נראה שהבנקים צודקים. ניתוח מושכל של העובדות מראה מדוע לא נזכה לראות את בנק הדואר משווק מוצרים פיננסיים לפני 2010, במקרה הטוב.

במודל ההפעלה של בנק הדואר, כך שואפים באוצר, יהיה גוף פיננסי שיזכה במכרז ויפעיל את האופרציה הפיננסית על בסיס תשתית סינוף קיימת. זליכה התכוון לפרסם מכרז באוגוסט 2006. לרוע המזל, ובמסגרת יחסי העבודה המצוינים באוצר, סיכם שר האוצר כי עבודת המטה של זליכה תיגנז ועל עבודת המטה החדשה יופקד מנכ"ל האוצר. בלי כל קשר, המנכ"ל הנוכחי יוסי בכר אמור לסיים תפקידו, ומחליפו, שאמור להוביל את הנושא, טרם נקבע.

הוועדה החדשה אמורה להגיש לשר האוצר עד מרס 2007 "חלופות לגבי הדרכים להצעה של אותם שירותים פיננסיים על ידי או באמצעות חברת הדואר". בשלב הזה, במידה שהמצב הפוליטי יהיה יציב והשר לא יתחלף, ניתן יהיה לקבל החלטות, ואז סביר כי יוחלט על מכרז כדי לקבוע את המפעיל. במקרה הטוב הכנת המכרז, פרסומו, גיבוש ההצעות וקביעת הזוכה ייקחו חודשים ספורים בלבד. כלומר בלוח זמנים אופטימלי יבחר מפעיל רק בתחילת 2008.

המפעיל - בנק בינוני, בית השקעות גדול או חברת ביטוח - יצטרך להיערך לפעילות, לפרוש תשתיות מחשב וכח אדם בכל הסניפים הרלוונטיים (150 לפחות). גם זה ייקח בלוח זמנים מואץ לפחות כמה חודשים. אם הכל ילך כשורה, נראה את החזון של הוכמן מתגשם לא לפני בשנת 2009. כיוון שאנחנו נמצאים במזרח התיכון ומן הסתם יהיו עיכובים קלים, הרי ששנת 2010 נראית יותר סבירה. כך שבשלב זה חזון ה"כביש עוקף מערכת הפצה בנקאית", יפה ככל שיהיה, הוא עדיין חזון, וגם יישאר כך בשנים הקרובות.

האמת, קצת אחר כך

דיווח על תשואות קופות גמל הוא עניין שגרתי למדי, אבל בכל זאת הופתענו כאשר בסוף השבוע נחתו במייל תשואות קופות הגמל של שני גופים - איפקס ואפסילון. מדובר בשני גופים שבשנה האחרונה לא מצאו לנכון לפרסם ביוזמתם את תשואות קופות הגמל שלהם.

אצל מרבית הברוקרים הפרטיים התפתחה בשנה האחרונה תרבות של דיווח תשואות. בזמנים טובים וגם בזמנים רעים בית ההשקעות מודיע "כך וכך היו התשואות שהשגתי למשקיעים". עם זאת, עדיין יש כמה גופים שלא מוצאים לנכון לפרסם דיווח תשואות חודשי שוטף. באופן מקרי או לא, אלו גופים שלא כל כך הצטיינו בביצועיהם.

מתוך 27 גופים חוץ בנקאיים (כל הבנקים מפרסמים תשואות באופן סדיר מימים ימימה), רק 16 גופים מפרסמים ביוזמתם בקביעות את תשואותיהם. אבל באורח פלא רק 5 מתוך 13 הגופים המדורגים במחצית התחתונה של דירוג התשואות, מוצאים לנכון לפרסם את התשואות. בין אלו נמצאים תמיר-פישמן, נתיבות, קואטרו, אינפיניטי וגם אפסילון ואיפקס שהזכרנו.

ומה קרה דווקא באוקטובר שגרם לאפסילון ואיפקס לדווח על התשואות שהשיגו? התשובה ברורה, אוקטובר היה חודש פנטסטי, שכנראה סידר את השנה למרבית מנהלי ההשקעות. אפסילון ואיפקס השיגו תוצאות נהדרות ורצו מיד לספר לחבר'ה. הנה כך כותבת דוברת איפקס "בבשורות משמחות אני תמיד שמחה לחלוק. קופת הגמל של איפקס השיגה באוקטובר תשואה ריאלית (ברוטו) של כ-4.2%, וזאת לעומת ממוצע תשואות צפוי של הקופות הגדולות של בין 2.2%-2.4%. הסיבה העיקרית לתשואות יוצאות הדופן של איפקס החודש היא אימוץ המלצת מחלקת המחקר להאריך את המח"מ על אגרות החוב".

יש לנו כמה דברים לומר על ההודעה המשמחת שבאיפקס בחרו לחלוק עימנו. ראשית איפקס בחרו לפרסם דווקא את התשואה הריאלית, כאשר נהוג לפרסם תשואה נומינלית. הסיבה מובנת מאליה: מדד שלילי "מנפח" את התשואה הריאלית והופך את התשואות לטובות יותר. שנית, באיפקס משווים את התשואה שהשיגו לתשואת קופות הגמל הבנקאיות הגדולות. זו השוואה מאוד נוחה שמאפשרת להימנע מלהשוות לקופות הפרטיות המצטיינות כמו מיטב, אקסלנס, אנליסט ופריזמה.

שלישית, באיפקס מתעלמים באלגנטיות מהתשואות המצטברות שהשיגו מתחילת השנה, אז הנה התוצאות לפניכם: בחודשים ינואר עד ספטמבר השיגה קופות איפקס תשואה ממוצעת (נומינלית ברוטו) של 3.38%, תשואה שמיקמה אותן מתחת לכמעט כל הגופים הבנקאיים - במקום ה-32 מתוך 38 גופים מדורגים. נשאלת השאלה, איפה הייתה עד היום אותה מחלקת מחקר מהוללת של איפקס שהמלצותיה גרמו לתשואות פנטסטיות באוקטובר? אגב, אפסילון דורגה בסיכום שלושת הרבעונים הראשונים של השנה במקום האחרון מבין 38 גופים עם תשואה מצטברת של 2.52%.

לחם, 2 חלב וקופת גמל

לפני שבוע גילינו שאבד עלינו הכלח ואנחנו אולד סקול, פרימיטיביים שמשתמשים במספרים ואחוזים. את התגלית הזו חשף בפנינו ערן יניב, סמנכ"ל השיווק של אקסלנס. בראיון ל"גלובס" הסביר יניב את תפיסת עולמו החדשנית בנושא מוצרים פיננסיים. תפיסת עולם שתוביל קמפיין חדש בו יושקעו 1.5 מיליון דולר. לטובת מי שפספס, הנה על קצה המזלג תפיסת עולמו של יניב.

תחילה קטל יניב את מאמצי השיווק של המתחרים: עולם דימויים של מצפנים (מיטב), מפחידים את הלקוח בים של כרישים (כלל פיננסים) ומנפנפים בתשואות (אנליסט). אם עד היום חשבנו לתומנו כי תפקיד מנהל ההשקעות שלנו הוא לייצר לנו תשואות - גבוהות בסיכון סביר או נמוכות בסיכון אפסי - כל אחד לפי נטייתו, מסביר לנו יניב כי טעינו. הטרנד החדש הוא מיצוב ומיתוג של מוצרי צריכה כמו אסם ושטראוס ולא תשואות.

בשלב הבא הסביר לנו יניב, ברצינות השמורה למי שהיה בעבר מנהל שיווק הבירות בטמפו ומנהל שיווק של סוני, כי עד היום חיינו באפלה כשחשבנו על קרנות נאמנות וקופות גמל במושגים של מוצר פיננסי. למעשה מדובר במוצר צריכה. "(היום) זו פרימיטיביות מוצרית, כל אחד צועק את המספרים שלו, מאעכריות, אולד סקול, מספיק כבר לשמוע חברות השקעה מדברות במושגים של 13% תשואה או הגענו ל-117% תשואה נומינלית ב-12 חודשים. אנחנו יוצאים מהעולם המוצרי ונכנסים לעולם הצרכני", אמר.

בשלב הזה הודיע לנו יניב כי עידן התשואות תם, וכי שימוש במספרים ואחוזים הוא סוג של מניפולציה. כעת לדבריו יצאנו מ"החוקים הסטנדרטיים הבנאליים" ועברנו לעולם מופלא חדש של מיתוג, של ארגון שחושב לקוח, של... טוב, לא נלאה אתכם בקלישאות השיווקיות הרגילות.

אבל כמה דברים בכל זאת הפריעו לנו בתפיסה החדשה של אקסלנס. למשל בפעם האחרונה שבדקנו עברו לאקסלנס השנה 1.2 מיליארד שקל מקופות גמל בנקאיות, לא בגלל ממבו ג'מבו מיתוגי, אלא תודות לתוצאות המצוינות של קופות הגמל. אז מה יהיה? מעכשיו נקבל במקום תשואות "חינוך לקהל הרחב, שפה ברורה ופשוטה, מוצרים שנבנו על פי הצרכים שעולים מקבוצות מיקוד וקונספציה ששואבת ממוצרי צריכה"?

ורצינו לשאול את מנהלי אקסלנס רוני בירם וגיל דויטש: אז זהו, נגמר העניין הפרימיטיבי הזה של תשואות? זה על דעתכם? הרי בתי השקעות בדרך כלל מפסיקים לדבר על תשואות ומתחילים לדבר על מותג בשלב שיש להם בעיית תשואות. וככל הידוע לא זה המצב באקסלנס כיום. יש משהו שאנחנו לא יודעים?