גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מאז הספיק חוג'סטה ללמוד עיצוב תעשייתי ב"בצלאל", המשיך לעבוד עם משרד הביטחון כיועץ חיצוני לפיתוח מוצרים והנדסת אנוש, ואף היה חבר בצוות שגיבש את הקונספט הראשוני של רובה הסער "תבור". ברבות השנים הוא עבד גם עם חברות אזרחיות, ופה ושם השתעשע בהמצאות מקוריות פרי מוחו. חוג'סטה הוא גם מבוגרי המחזור הראשון של קורס היזמות של סטף ורטהיימר בתפן.

עם זאת, בדרך כלל העניק חוג'סטה את שירותיו לאחרים, ואף פעם לא הצליח להפוך את ההמצאות שלו למוצר רווחי. הפריצה שלו הגיעה עם ההמצאה האחרונה שהגה: XMART, מנעול בטיחותי לאופנוע - שבניגוד לאחרות, הפכה גם לפטנט, אחרי דרך חתחתים ארוכה ומפרכת. "אני רעיונאי ואיש הפקה", הוא מסביר, "לא איש עסקים או שיווק", הוא מעיד על עצמו. מי שדחפה אותו להפוך את הרעיון למוצר מסחרי ולהגן עליו בפטנט היתה בת-זוגו, טלי, מטפלת בדמיון מודרך. התוצאה: הזכויות לייצור המוצר ושיווקו נמכרו לחברת לומה (LUMA) הספרדית, תמורת תמלוגים של 10%.

"המוצר הזה צריך סרט"

אז איך עושים את זה? פטנט לא חייב להיות המצאת המאה כדי להצליח. לעתים גם רעיון פשוט לכאורה, ויצירתי דיו, שנותן פתרון חדשני לבעיה מוכרת, יכול לזכות את בעליו בהצלחה מסחרית. אחד התנאים להצלחה הוא הגנה על קניין רוחני באמצעות רישום פטנט.

חוג'סטה, כאופנוען ותיק, חיפש פתרון לסיטואציה מעצבנת, שמוכרת לכל רוכבי האופנועים הכבדים: אחרי שנועלים את האופנוע במנעול-דיסק, שוכחים לפתוח אותו כשחוזרים לכלי; מנסים להתחיל לנסוע, משלבים הילוך, ונופלים אל הכביש. מעבר למבוכה, התוצאה פעמים רבות היא חבלה גופנית, לעתים גם נזק לאופנוע.

"ניתחתי את פעולות הרוכב מהרגע שהוא עולה על האופנוע, והגעתי למסקנה שעליי להחסיר אביזר פונקציונלי באופנוע ודווקא ממנו לייצר מנעול". הפתרון היה שילוב המנעול ברגלית האופנוע. הרגלית מתפרקת ממקומה, כדי שניתן יהיה לנעול באמצעותה את גלגלי האופנוע בעת חניה. רוכב האופנוע לא יכול לשכוח את הנעילה ולהתחיל בנסיעה, כאשר הרגלית, המשמשת לשילוב הילוכים וכמשענת לרגל, אינה במקומה.

חוג'סטה פיסל אב-טיפוס של הרגלית-מנעול, ואותו הציג לב.מ.וו באמצעות קבוצת יזמים ישראליים שעמדה בקשר עם החברה הגרמנית. "האמנתי בתמימותי שזה יהיה מוצר OEM (אביזר שהיצרן מתקין על הכלי). הבנתי שהדברים עובדים אחרת. חברה כמו ב.מ.וו בוחנת מהצד את ה-after-market (שוק האביזרים הנלווים שנמכרים בחנויות), לפני שהיא הופכת מוצר ל-OEM".

אף שבב.מ.וו לא התלהבו, הגישו בני הזוג חוג'סטה בקשה ראשונית לרישום פטנט (provisional patent application), הוצאה של כמה מאות דולרים בסך הכל, וכעבור שנה הגישו בקשה בינלאומית PCT (על שלבי רישום פטנט - ראו מסגרת). הצעד הבא היה נסיעה לתערוכת אופנועים במינכן ב-2002, להיכרות עם יצרני מנעולים בשוק ה-after-market. חברת ABUS הגרמנית הזמינה את חוג'סטה לפרזנטציה במפעל. הוא בא עם אב-הטיפוס, וקיבל תשובה שלילית. מאוחר יותר הבין מה היה חסר.

"חבר שלי, אופנוען ובמאי, אמר לי: המוצר הזה צריך סרט, כדי שיבינו אותו לגמרי". מצויד בסרט, ומלווה באיש שיווק, שהיה אחד המנחים שלו בקורס היזמות, נסע חוג'סטה לתערוכה נוספת במילאנו. הפעם נמצא קונה: יצרנית המנעולים לומה. החברה הספרדית, שחשפה את המוצר לראשונה בחורף 2004, רכשה את הזכויות על המוצר מחוג'סטה למשך ארבע שנים, תמורת תמלוגים בשיעור של 10% ממחיר המוצר בשער המפעל, החל מסף מכירות מינימלי (שטרם נחצה). המוצר עדיין עושה את צעדיו הראשוניים: הוא יצא לשוק בארה"ב ובאירופה לפני כשנה, במחיר של 60 יורו לצרכן, הגבוה במאות אחוזים ממחיר מנעולים פשוטים. "קונספט חדש דורש את זמן העיכול שלו", אומר חוג'סטה. עם זאת, עד כה הוא כבר קיבל מלומה תמלוגים של 20-30 אלף יורו.

חוג'סטה מודה שנרתע בתחילת הדרך מהעלויות הכרוכות בהגנה על המוצר ורישום הפטנט, הגבוהות במקרה זה מעלויות הפיתוח (כיוון שהפיתוח כולו שלו), אבל המהלך הוכח כנכון: לא זו בלבד שלומה התרשמה ורכשה את הזכויות, היא גם קיבלה על עצמה להשלים את השלב הסופי של ההגנה על הפטנט במדינות שונות: באירופה, ארה"ב, קנדה ויפן, וחסכה ליזם הוצאה צפויה של עשרות אלפי דולרים.

חוג'סטה קיבל כעת תיאבון ועובד על המצאה חדשה: מנגנון מכני, שיקצר לדבריו את מרחק הבלימה של אופנועים בעת בלימת-חירום. הוא הגיש בקשה ראשונית לרישום פטנט וכבר עניין חברה איטלקית בפיתוח.

"לעשות לוואזה מה שסווטש עשתה לשעונים"

"שאלת קיום פטנט היא בין השאלות הראשונות שעולות על השולחן במשאים ומתנים לשיתופי פעולה עם גורמים עסקיים. זו שאלה שעולה תמיד בפגישה ראשונה והיא גורם קריטי בשלב ה-GO/NO GO (כן או לא?)", אומר איתן נורדמן, מבעלי T.H E Design Group, יצרני VAZU, אגרטל מתקפל, דמוי זכוכית, שסיכמו לאחרונה, בסיוע מכון הייצוא, על עריכת פיילוט שבמסגרתו יימכרו 2 מיליון יחידות בסניפים אירופיים של אחת מרשתות הריהוט ועיצוב הבית הגדולות בעולם (עד למימוש העסקה, מבקשים היזמים שלא לפרט יותר).

מוצר המוגן בפטנט, אומר נורדמן, ואפילו כזה המצוי בהליך הגנה, מעניק תווית של איכות ליצרן, שפותחת בפניו את דלתות הריטיילר. "מעבר להעברת שדר של חדשנות וייחודיות, עושה רישום פטנט ליזם שירות דומה לזה שעושים תקני ISO ליצרן: בשני המקרים מעיד הדבר על רצינות".

VAZU הוא תוצר של מיזם משותף של שלושה חברים: אדריכל הנוף חגי שטראוס, איש השיווק צביקה נחומזון והפסיכולוג הקוגנטיבי נורדמן. אחיו של נחומזון הוא מעצב מוצר, ששקד על פיתוח ייצור מסחרי של גוזניקים (נרות בשקיות המשמשים לסימון שבילים). גוזניקים לא יצאו מזה, אבל רעיון אחר נולד: VAZU, שהוא מעין שקית צבעונית, מוצר פרינט בבסיסו, עשוי מהרכב ייחודי של פולימרים, שנמכר מקופל באריזת מתנה; רק המים שממלאים אותו מעניקים לו נפח, ובמצב זה הוא דומה עד כדי בלבול לאגרטל זכוכית.

היזמים האמינו בפוטנציאל המסחרי של המוצר, ואמנם, לדבריהם התברר בשנה שבה הוא משווק ש"הוא הרבה יותר ממוצר גימיק. הפידבקים שאנו מקבלים הם שזה מוצר לגיטימי, שיש בו צורך. מצוין עבור מי שנוסע ממקום למקום ומביא מתנה. הוא קל לנשיאה, לא נשבר, לא תופס מקום. גם המקוריות שלו הופכת אותו לנושא לשיחה".

"המודל שלנו", אומר שטראוס, "הוא לעשות לוואזה מה שסווטש עשתה לשעונים. לקחת מוצר, שקנו פעמיים בחיים, ולהפוך אותו למוצר אופנתי ולא יקר".

האגרטל נמכר בתחילה בחנויות מוזיאונים, ברשת גולף ובחנויות עיצוב (במחיר 39.90 שקל), ומהר מאוד החל להימכר גם בחו"ל (בעשרה דולרים). "אנחנו היינו די פסיביים בעניין, אנשים פשוט פנו אלינו. אתה יודע, בא גוי, רואה את זה בחנות וקונה לאשתו. בא יהודי, וחושב איך לעשות מזה ביזנס. מכרנו בשנה מעל 150 אלף יחידות, 60% מהן בחו"ל, במחזור של קרוב למיליון דולר. אין כמעט מדינה שבה לא מכרנו".

שלושת היזמים הגנו על המוצר באמצעות רישום פטנט (הם עברו את שלבי הבקשה הראשונית וה-PCT), ובמדגמים (הגנה על העיצוב). נחומזון: "יזמים כמונו, שפיתחו מוצר שהוא לא היי-טק ולא רפואי, לא מזדרזים תמיד להגן על הקניין. יש להם ספק אם המוצר פטנטבליטי (יאושר כפטנט). השיקול שלנו הוא: אחרי שהשקענו מאות אלפי שקלים במוצר, עדיף לסגור גם את הפינה הזו ולהשקיע עוד 150 אלף שקל. שלא יתברר בדיעבד שפספסנו, וחבל. מבחינתנו, זה סוג של ביטוח".

נורדמן, לעומתו, סבור שזה מהלך טקטי, אפילו יותר מאסטרטגי. "יכול להיות שבסופו של ההליך, לא נקבל פטנט. אבל בינתיים, הספיקה הכניסה אליו כדי ליצור את הרושם הדרוש ולשכנע רשת שיווק בינלאומית גדולה מאוד לעבוד איתנו".

זמן קצר לאחר פיתוח VAZU, גילו אמנם היזמים כי יש בעולם מוצרים דומים, שאפילו מיובאים לארץ. למרות זאת, הם ממשיכים להשקיע ברישום פטנט, בזכות אלמנט חדש שפיתחו במוצר: סילר (חלק נתלש) עליון, שבא במקום פתרון קונבנציונלי ויקר יותר של אריזה לאגרטל. "מבחינתנו, זה האלמנט שיעשה את ההבדל בין מוצר כלכלי ללא-כלכלי, ובינינו לבין המתחרים, ויפתח לנו פתח לפנייה לסגמנטים נוספים, מעבר לתחום המתנות. זה ה'טוויסט' הקטן שעליו צריך להגן. בסופו של דבר, פותח כאן מוצר חדשני של קנייה אימפולסיבית". "