חבר קרוב, עורך באחד העיתונים היומיים, עבר השבוע חוויה מעשירה. הוא הוזמן לפגישה בחברה ששייכת לתחום הסיקור שבאחריותו, ובתמימותו ציפה לעוד פגישה מסוג ה"נעים מאוד, איך נוכל להשתלב בעיתון". בבוקר הפגישה ירד לו האסימון: המזמין (נקרא לו איציק לצורך הנוחות)- הוא גם מפרסם שקנה כמה אינצים בעמודים שלו לטווח ארוך. העורך שלנו שיער שאיציק יזכיר את זה במהלך הפגישה, כדי לקבל דיבידנד של חיוך ואמפתיה.
דקות אחדות אחרי שהתחילה הפגישה, התברר לעורך שאיציק זימן את הפגישה אך ורק כי מבחינתו, עם רכישת שטח הפרסום הוא קנה גם את העורך, את הכותבים שלו, את בחירת הנושאים, הכותרות וגם כמה אחוזים מהמעצבת הגרפית. "עכשיו, אחרי שהשתלטנו על העמודים", איציק פתח ואמר, "חשוב לנו שהם יצליחו".
אחר כך הוא חייך, ביקש לשמוע מי קהל היעד ולשכנע את העורך לעשות פיין-טיונינג, כדי שיתאים לקהל היעד של החברה שלו. העורך, נאיבי שכמותו, התנדב לנהל על הנושא דיון אינטלקטואלי, שמנתח לעומק את קהל הקוראים, והיפנה את איציק לתוצאות קבוצות המיקוד שנערכו לאחרונה בקרב קוראי העיתון.
אחר כך איציק שטח את ה"אני מאמין" המקצועי שלו ("צריך לחנך את הקוראים" ו"צריך להיזהר מניגוד העניינים של גורמים בשוק", כלומר המתחרים שלו), ואז גם הציע נושאים לכתבות מרתקות וחשובות (שמשקפות את המוצרים שלו ומדברות בול עם קהל היעד שהכי חשוב לו). לקינוח, הוא ביקש את רשימת הנושאים שהעורך מתכנן לכתוב עליהם בחודש הקרוב, כנראה כדי לשפר ולטייב גם אותם, לנוחותו הרבה.
בשלב מסוים, גודל החוצפה והיעדר הבושה חלחלו. העורך שלנו התחיל לעשות קולות של שטיח, להתנסח באלגנטיות, להימנע מתשובות - הכל, רק לסיים את הפגישה בלי לפוצץ אותה (הוא ראה לנגד עיניו את העיניים הרושפות שיינעצו בו, אם איציק יחליט למשוך מהעיתון את האינצ'ים היקרים שלו).
זו המציאות התקשורתית, עורך יקר. פעם לפרסם בעיתון חומר של ספינולוגים היה ביזיון מקצועי וחוסר אתיקה. ואז השרץ הוכשר, הספינולוגים קיבלו את השם המכובס יח"צנים, והיום, לפחות 70% מהחומרים שמתפרסמים בעיתון עוברים דרך משרדי יח"צ ודוברים למיניהם - ולא משנה ביוזמת מי.
ואז נולד הפרסום הסמוי. בהתחלה זה היה חינם - רק שג'יימס בונד ישתה את הוויסקי הנכון וייסע באוסטין מרטין או ב.מ.וו, והצופים יראו את המוצר ויתאהבו. אחר כך נכנס מרכיב הכסף: קחו מקרר גלידות פלוס תשלום דולרי נאה לתוכנית, ותקבלו ככה וככה דקות מסך לארטיק, בזווית מדויקת של 87 מעלות, תחת תאורה מושלמת ובידה של הטאלנטית הכי חמה בשוק (תמורת בוכטה נוספת, אפשר לקנות גם מעורבות בתסריט). עם הכשרת השרץ הנוסף, גם שמו עבר כביסה וקיבל את הכינוי התקין פוליטית, תוכן שיווקי. פלא שבעולם כזה איציק המפרסם משתין לבריכה באקסטרים קלוז-אפ מהמקפצה?