הלקוח תמיד צודק?
הקלישאה הזו, כנראה, לא תופסת אצל שירה מרגלית, מנכ"לית משותפת במקאן אריקסון, משרד הפרסום הגדול ביותר בישראל.
מרגלית החליטה לצאת במתקפה חסרת תקדים נגד אחד התאגידים החזקים, הרווחיים והמשפיעים במשק הישראלי. מרגלית יצאה נגד סלקום, לא פחות ולא יותר, לקוח עשיר וכבד שמקאן חולקת את תקציב הפרסום שלו עם גיתם.
על מה יצא קצפה של מרגלית? ובכן, בראיון שהעניקה למגזין "פירמה" של "גלובס", הסבירה מרגלית מדוע שוק הפרסום קופא למרות הצמיחה במשק. זו תופעה אנומלית, אומרת מרגלית, ומאשימה את ה"שוק המונופוליסטי-קרטליסטי" הישראלי שלא קיים בשום מקום בעולם. מרגלית מביאה כדוגמא את שוק הסלולר שבו יש שלוש חברות שמחלקות את השוק ביניהן בצורה שווה, פחות או יותר. לטענתה, החברות מצהירות שהן מורידות תקציבי פרסום ובמקביל מעלות מחירים. "יש איזה תיאום שנעשה בין החברות באמצעות העיתונים", תוקפת מרגלית את חברות הסלולר. "אף אחד לא שובר את הכלל ועושה משהו שדופק את האחרים ותקציבי הפרסום יכולים באמת לקטון. בשוק תחרותי אמיתי שאין בו תיאום, יש תחרות, ואז גם התקציבים עולים".
מה שיצא למרגלית בראיון, למעשה, זה כתב אישום חמור מאוד נגד חברות הסלולר. האישום: תיאום מחירים בצורה סמויה, על חשבון הצרכנים וכמובן על חשבון משרדי הפרסום. זו האשמה, שאם היא נכונה, ראוי שתתברר במשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים. אם למרגלית יש נתונים, מספרים ודוגמאות, ראוי שתפנה מיד לרונית קן, הממונה על ההגבלים, ותגיש תלונה נגד סלקום, פרטנר ופלאפון.
אנו מניחים שמרגלית תעדיף עתה לכבות את המדורה שהיא בעצמה הדליקה, ולנו לא נותר אלא לתהות על הסיבות שהביאו אותה לצאת נגד לקוחותיה:
א. פליטת פה לא מחושבת, שמרגלית עוד עלולה להצטער עליה ("דבריי הוצאו מהקשרם", אתם מכירים בוודאי את הנוסח המתנצל למחצה הזה).
ב. פליטת פה מחושבת, סוג של איום מרומז על חברות הסלולר: אני מגלה לציבור את מה שאתן מעדיפות להסתיר. ויש לי עוד בקנה. דיר באלק (ואם תקציבי הפרסום יגדלו, מה טוב).
ג. דאגה עמוקה וכנה לאופן שבו הצרכן הישראלי נעשק על-ידי חברות הסלולר. מרגלית מודאגת מאוד מחוסר התחרות, מעליית המחירים, מניצול הצרכנים, מעשיית רווחים על גבם הרופף. ליבה יוצא אל הצרכנים המסכנים שעומדים חסרי אונים מול הטריופול (מונופול משולש) של חברות הסלולר. זה טריופול מפחיד, מאיים, טורפני, כוחני ותאב בצע שדורס אותנו ודופק אותנו בלי נקיפות מצפון וגורם לנו לשלם מחירים מופקעים. מרגלית רוצה להפוך למגינת הצרכנים.
ד. דאגה מירידת הרווחים והמרווחים במשרדי הפרסום. לפי עדותו של אילן שילוח, בן זוגה של מרגלית והאיש החזק בקבוצת הפרסום של מקאן, הרווחיות של תעשיית הפרסום ירדה ב-30%-50% בארבע-חמש השנים האחרונות. סלקום מקטינה תקציבי פרסום וגורמת לירידת הרווחיות בתעשיית הפרסום? זו סיבה טובה לנגח אותה.
ה. כל התשובות נכונות.
בכל מקרה, ההתקפה של מרגלית על חברות הסלולר מגיעה באורח פלא במקביל לקמפיין עתונאי שמתנהל במדיה מסוימת, שהיא כמובן במקרה לקוחה של מקאן-אריקסון, נגד השוק הלא תחרותי כביכול בישראל (אולי "יש איזה תיאום", כלשונה של מרגלית). הקמפיין אומר דבר די פשטני: אם ההוצאה במשק על פרסום לא עולה במקביל לצמיחה ואם ההוצאה לנפש על שוק הפרסום נמוכה משמעותית מארצות מתקדמות, כנראה שאין תחרות. אין תחרות כי הצרכנים השבויים ממילא משלמים מחירים גבוהים, אז בשביל מה לבזבז בשביל הפראיירים האלה כסף על שיווק ופרסום?
זו, כמובן, טענה דמגוגית ומתחסדת שרואה בפרסום ושיווק את חזות הכל. האם פרסום הוא המדד היחיד לתחרותיות? האם תחרות מייצרת בהכרח גידול בפרסום? בוודאי שלא. איך מסבירה מרגלית את הגידול בתקציבי הפרסום והשיווק של הבנקים הגדולים בשנה האחרונה, למרות שמדובר בשוק שנחשב לא תחרותי במיוחד? ואיך היא מסבירה את הקביעה של הפורום הכלכלי העולמי לפיה ישראל נמצאת בין 20 הכלכלות התחרותיות בעולם? והאם הכעס של מרגלית נולד מהוויכוח הלוהט בענף הפרסום על עמלות היתר (אותן עמלות שמשרדי הפרסום מקבלים מהמדיה)? אותן עמלות נסתרות שמתגלגלות היישר לכיסיהן של משרדי הפרסום על חשבון לקוחותיהם (כמו סלקום)? תעשיית הסלולר, עליה מלינה מרגלית, לפחות שקופה לחלוטין ומספרי הרווח נפרסים לאורכה ולרוחבה של המדיה הכלכלית, בניגוד מוחלט לתעשיית הפרסום, התעשייה הכי פחות שקופה בישראל (שאלה למרגלית: מדוע אף משרד פרסום אינו מעז להנפיק?).
ואולי יש סיבה הרבה יותר כואבת לכעס של מרגלית: הפרסום, למרבה הצער, לפעמים לא עובד. הלקוחות הגדולים הבינו, בהרבה מקרים, שהפרסום לא אפקטיבי, שהפרסומאים מרוכזים מאוד בעצמם, מרוכזים ברדיפה מטופשת אחרי פרסים ומדליות על קריאטיביות לכאורה, אבל שכחו שפרסום נועד לשרת את לקוחותיהם ולא את עצמם.
ואולי מרגלית חוששת מהמגמה בענף הפרסום: טכניקות פרסום מסוימות ומסורתיות כבר לא עובדות כמו פעם. שוק המדיה מתפוצץ - לצרכן יש אינטרנט, יש שפע של מקורות מידע להתעדכן בהם ויש לו גם טעמים מחודדים שמשתנים במהירות. והתחרות, מתברר, עובדת יופי בענף הפרסום: ככל שטכנולוגיית הפרסום מתקדמות, המחירים יורדים והצורך במתווכים (כמו משרדי הפרסום) הולך ויורד.
זה כנראה החשש הגדול ביותר של מרגלית. לכן, בפעם הבאה שאתם קוראים על מגיני הצרכנים למיניהם שמודאגים מאי-תחרות בשווקים הקרטליסטיים בישראל, חפשו את האינטרס שמסתתר מאחורי הגביע הקדוש של הצרכן. לא, הם לא ממש דואגים לכם, המסכנים לכאורה. הם דואגים לעצמם. לא, הם לא ממש מודאגים מהשווקים המונופוליסטיים. הם מפחדים מהשוק. מהשוק התחרותי.
eli@globes.co.il