כולם רוצים לעזור, או לפחות כך נראה. פרסומות ואירועים למען קהילות נזקקות ממלאים את המסכים, חברות מסחריות ומשרדי פרסום תורמים מכיסם וזמנם, ונראה כי אנחנו מתקדמים לעבר עולם טוב יותר. עולם שבו גם אם המדינה לא דואגת מספיק לנזקקים אנחנו כבני אדם מושיטים יד ועושים הכול כדי לעזור אחד השני. אז האם הפלנו את חומות הציניות והפכנו לחברה טובה יותר? או האם גם כאן, כשאנחנו עוזרים לאחרים אנחנו בעצם עוזרים לעצמנו?
"עד לפני שלוש שנים היה צריך להסביר לסמנכ"לי שיווק מהו פרסום חברתי ומהם היתרונות שלו", אומר עמית משיח, סמנכ"ל לקוחות במקאן-אריקסון המנהל את מקאן אג'נדה, דיספלינה העוסקת בשיווק חברתי. "השלב הראשון באבולוציה, שכמעט ולא קיים היום, היה שלב התרומות לקהילה. לחברה היה אחראי תרומות עם תקציב מסוים שהוא תרם בשם החברה. השלב השני הוא השלב שבו החברה בחרה מטרה ממוקדת שברצונה לקדם ובה היא התמקדה. השלב השלישי באבולוציה הוא שלב המעורבות החברתית: הערכים שעומדים בבסיס המותג שלי הם אותם הערכים שעל בסיסם אני בונה את האג'נדה החברתית שלי", אומר משיח.
אם אפשר גם להרוויח - למה לא?
רוב החברות בישראל כיום מצויות בשלב השני או השלישי ובוחרות פעילות חברתית התואמת את ערכי המותג אותו הן רוצות לקדם. אז מה יוצא מזה לחברות? משיח מאמין, כי התרומה למטרה הנעלה מעוררת השראה בחברות שבראש ובראשונה באות ממקום של עזרה. ואם אפשר להרוויח אז למה לא בעצם: "לחברה עסקית המנצלת את הכוח שלה כדי לעשות יותר מלמכור מוצרים מגיע לגזור ערך מוסף תקשורתי שיווקי על הפעילות שלה. ואם באמצעות מעורבות חברתית היא מייצרת יתרון תחרותי - זו זכותה המלאה".
"כשאנחנו באים לחברה ומציעים לה לתרום לקהילה, אנחנו מסבירים קודם כל שזה יתרום לה מבחינת תדמית ומוניטין", אומרת שירלי קנטור-שני, אחראית תחום שיווקי חברתי בעמותת מעלה. "אנחנו גם מסבירים שהפעילות החברתית תחזק קשרים עם גורמים פוליטיים ממשלתיים ותתרום לגאוות היחידה של העובדים".
קנטור מסבירה כי קיימים שלושה ערוצים של עזרה למטרות חברתיות: פרו בונו - תרומה של משרד פרסום או חברה עסקית; שיווק חברתי - קמפיינים שחברות מסחריות עושות כדי לקדם את המותג שלהן ובו זמנית מקדמים מטרה חברתית; התנהלות אחראית - כאשר חברה או משרד פרסום מעבירים מסרים המקדמים מטרה חברתית.
טיפול בתקציבי פרו בונו הפך לדבר שבשגרה בקרב משרדי הפרסום ולכל משרד המחשיב את עצמו יש מספר לקוחות "חברתיים". לאורך השנים, דבקה בפעילות הפרו בונו הסטיגמה כאילו משרדי הפרסום תורמים מזמנם וכספם כדי לזכות בפרסים בתחרויות קריאיטיב שונות - הלקוח ה"נזקק" לשירותי המשרד לא מפריע למשרדי הפרסום ליצור קריאיטיב פורץ דרך כמו הלקוחות המשלמים. המשרדים מצידם יכולים "להתפרע". "אני עושה את זה כדי למרק את המצפון שלי", אומר רוני שניידר, מנהל קריאיטיב בגלר-נסיס, שמשרדו זכה בתחרות הקקטוס האחרונה בפרסים קמפיין ורעיון השנה עבור הפרסומת שעשו ל"נגישות ישראל". אותו קמפיין אף התמודד בתחרות קאן, קרסטה ובפסטיבל ניו-יורק הבינלאומיות. "נעים לדעת שעשית משהו עם היכולות שלך עבור מטרה טובה ולא עבור מישהו שרוצה להגדיל את נתח השוק שלו", הוא אומר. "נכון, יש לך יותר חופש יצירה ואתה לא נתון לתכתיבי הלקוח וקבוצות המיקוד, אבל זאת לא הסיבה שאני עושה את זה. לא מדובר בתאווה ל'קקטוס'".
לא מספיק לזרוק כסף
יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס ויו"ר איגוד חברות הפרסום, מספר כי מאז שהוסיפו לתחרות הקקטוס את הקטגוריה לפני מספר שנים, יותר ויותר משרדים עושים קמפיינים למען הקהילה. על פי נתוניו של גלר, בשנת 2006 נעשו 192 קמפיינים בהתנדבות על ידי משרדי הפרסום. "תקציבי הפרו בונו תורמים גם לתלמידי ה'בצפר' כיוון שרב העבודה הנעשית ב'בצפר' היא על עמותות וארגונים חברתיים", אומר יגאל בראון, מנכ"ל הבצפר למקצועות הפרסום ואיגוד חברות הפרסום. "התלמידים מתרגלים על העמותות כיוון שהם לא יכולים לעשות קמפיינים של חברות מסחריות קיימות", הוא אומר. בראון מספר, כי הבצפר זכה השנה ובשנה שעברה בקקטוס על פועלו בקמפיינים למען הקהילה: "מדובר במצב שבו כולם מרוויחים: התלמידים יכולים לתרגל, הקריאיטיב יכול להיות יצירתי יותר כיוון שאינו תלוי שיקולים מסחריים, התלמידים מתמלאים בתחושה טובה וכמובן שהארגונים והעמותות מרוויחים".
אך יש גם הסבורים אחרת. "עמותות לא מקבלות תשומת לב ראויה כמו לקוחות משלמים", אומר יוסי בן טוב, פרסומאי חברתי, ומראשוני העוסקים בז'אנר. בן טוב אומר כי הקמפיינים הנעשים על ידי משרדי הפרסום פוגעים לעיתים קרובות בתדמית של הקהילות למענן נעשה הקמפיין. "הפרו בונו חסר אחריות בהרבה מהמקרים והעבודה נעשית עם מחשבה לטווח הקצר בלבד". בן טוב מציע שיטה אחרת: "צריך ליצור תוכנית לטווח הארוך ולעבוד עם האנשים עצמם. לא מספיק לזרוק כסף. צריך שהאמירה בקמפיין תהיה אמיתית ותבוא מבית.
"נתינת כסף ותרומה, הן על ידי עסקים והן על ידי משרדי פרסום (פרו-בונו), מקבעים את הנזקקים בנזקקות, מדגישים את המסכנות ומחמירים את הבדלי המעמדות תוך יצירת יחסים מעוותים של תורם-נתרם. רק לאמירה שבאה מתוך החברה יש את הצליל הנכון שנולד במקום הנכון ומהסיבות הנכונות, את הכנות הרגשית והאותנטיות. כל סרטון פרו בונו שנעשה במשרדי הפרסום סותר למעשה את גישת השותפות ומשפיל את העמותה אל עמדתה הנחותה. משרדי הפרסום צריכים למעשה לצאת מהפטרוניזם הנדבני ולרדת מהלופ הזה שבו הם נמצאים רק מתוך חשיבה אגואיסטית על פרסי קריאיטיב ולא על הלקוח.
"לדוגמה, הסרטון האחרון שנעשה ל'נגישות ישראל' על ידי משרד הפרסום גלר-נסיס יוצא על ידי משרד הפרסום לארגנטינה כדי להופיע שם ולזכות בפרסים. אתם מתארים לעצמכם שבארגנטינה הוא לא מופיע תחת הלוגו של 'נגישות ישראל'. קרי, פטרוניות של משרד שמתייחס אל הסרטון כשלו ולא של הלקוח שלו. כרגע, משרדי הפרסום והפרו בונו הנדבני הזה רק מפריעים לשיתופי פעולה פוריים וארוכי טווח".
אז מי קובע איך נכון לעזור? הרי גם כשאנחנו עוזרים לזקנה לחצות את הכביש ממלאת אותנו ההרגשה הנעימה על כך שתרמנו ובתורה מובטח גמול בעולם הבא על מה שאתה עושה בעולם הזה. אין ספק שהתרומה של חברות ומשרדי פרסום נתנה הרבה לעמותות וארגונים חברתיים, גם אם זה לרגע.