מהרגע שיצאתי ממשרדה של ורד בטש, סמנכ"לית השיווק של הבצפר - בית הספר לפרסום של איגוד חברות הפרסום - ועד שהתיישבתי לכתוב את הכתבה, לא הפסקתי למצוא אישורים לקביעה הנחרצת שלה: העולם שלנו הוא עולם של פרסום. זו השפה המדוברת וזו התרבות שבה אנו חיים, ומי שלא רוכש לעצמו את הכלים לשליטה בשפה הזו רואה את העולם במטושטש.
את ההוכחה הטובה ביותר לכך מספקים הצעירים, שבאופן גורף רוצים לעסוק בפרסום (ובשיווק), וכך, באופן לא מודע, לקנות לעצמם מעמד במוקדי הכוח. באחת מתוכניות ערוץ הילדים, שחדרה את קירות חדר העבודה שלי בעודי בודקת את המניפולטיביות של עולם הפרסום, שאלה המנחה באולפן את שאלת הדודים הנצחית, "מה תרצה/י לעשות כשתהיה/י גדול/ה?". התשובות שהיא קיבלה כללו את השורש פ.ר.ס.מ. על כל הטיותיו. אף אחד מהילדים לא רצה להיות רופא, לא נהג אוטובוס, ובוודאי שלא מורה.
למחרת בערב, כתבה באולפן שישי: קבוצה של 15 "מלכות כיתה" מגויסות לסייע במיתוג רשת אופנה לצעירות. שוב סבב בין הבנות, הפעם חבורה בוגרת יותר, מיושבת בדעתה ומנוסחת לעילא: כולן רוצות לעסוק בפרסום או בשיווק, ורצוי בשניהם גם יחד. נדמה לי שאחת מהן התלבטה בין פרסום לווטרינריה.
עם תנאי פתיחה כאלה, החיים של בטש יכולים להיות נוחים מאוד. היא אמנם אחראית, בין היתר, לשיווק הבצפר ולמשיכת תלמידים אליו, אך עסוקה בעיקר בסינון. לאחרונה ציין בית הספר חמש שנים להיווסדו, והביקוש רק גובר. "יש לנו קרוב ל-4,000 פניות בשנה של אנשים שרוצים ללמוד אצלנו במסלול כלשהו, ורק כ-10% מהם מתקבלים", היא אומרת, "וזה לא בגלל הברושור שלנו.
"המטרה שלנו היא לא רק להצליח כלכלית כבית ספר, אלא למצוא את האנשים המוכשרים, אלה שישתלבו בסופו של דבר בהצלחה בענף. לכן אנחנו לא מתעצלים, נפגשים עם כל ה-4,000 ומחפשים ביניהם את המתאימים ביותר".
"המתאימים ביותר" גם זוכים לאחרונה לצ'יפור מיוחד, שחושף אותם בפני מעסיקים פוטנציאליים - העבודות של בוגרי מגמת הקופירייטינג קובצו לתערוכה נודדת, שמוצגת במשרדי הפרסום המובילים בארץ.
הענף יכול לרשום לעצמו ציון גבוה במיתוג עצמי?
"אני לא בטוחה שהדימוי הזה משרת אותנו כל כך טוב. יש הרבה מאוד פנטזיה בתפיסה של העיסוק בפרסום, וזה עלול להוביל לעוגמת נפש גם אצל מי שחולמים לעבוד בתחום, וגם אצל משרדי הפרסום, שמקבלים עובדים חדורי מוטיבציה שאחרי כמה חודשים נופלים אל קרקע המציאות ומתאכזבים.
"עם השנים הפרסום מאוד התמקצע והתחלק לתתי מקצועות, שכל אחד מהם דורש מיומנויות שונות וטיפוסים שונים. מפיק הוא לא בהכרח אסטרטג, ואיש יחסי ציבור הוא לא בהכרח קריאייטיב. אנשים שפונים ללמוד אצלנו חושבים שכאנשי פרסום הם יביאו את הרעיונות, יכתבו את הקמפיינים ויביימו את הסרטים, וזה ממש לא כך.
"לפרסום גם נקשר זוהר שלא קיים בעבודה היומיומית - קופירייטר צריך גם לדעת לכתוב תוויות של אבקת כביסה. אבל מגיעים אלינו אנשים עם חלום על בית ספר לברנז'ה, כך שאחד הדברים החשובים שאנחנו עושים פה הוא להנחית אותם לקרקע המציאות. בסופו של דבר, כשמשרד פרסום או יחסי ציבור או חברת הפקה פונים אלינו כדי לבקש עובדים - כי אנחנו משמשים גם כחברת השמה בתחום - הם מבקשים איש מקצוע. יש תמימות דעים בין משרדי הפרסום בכך שהבצפר חוסך כשנה של עבודה והתלמדות במשרד".
הבידור של המדינה
הבצפר, מוסד לימודי מקצועי-מעשי, הוקם ב-2002 על ידי איגוד חברות הפרסום (שבו חברים 50 משרדי פרסום, המרכזים כ-80% מהיקף פעילות הפרסום בישראל), כדי להכשיר לעצמו כוח אדם. הוא פועל על פי השיטה שהוכיחה את עצמה אינספור פעמים לאורך ההיסטוריה של עולם העבודה מאז השוליות של ימי הביניים, ומכשיר אנשי מקצוע בתחומו. יש כאן שבעה מסלולי לימוד: תקציבאות, פלנינג, מדיה פלנינג, קופירייטינג, הפקת פרסומות, יחסי ציבור ודוברות. משך הקורסים משתנה מאחד לשני, כשהארוך ביניהם, קורס הקופירייטינג, נמשך תשעה חודשים.
כמוסד המכשיר אנשים לטובת בעליו, הבצפר נהנה מלא מעט יתרונות - הוא מזוהה עם משרדי הפרסום שרבים מבכיריהם גם מלמדים בבית הספר, וכ-60% מבוגריו השתלבו בתחום. "תפקיד נוסף של הבצפר הוא השבחת כוח האדם הקיים והעובד בענף הפרסום", מספרת בטש, "על ידי סדנאות והשתלמויות מקצועיות - מסדנת אימון למנהלים, דרך קורס אנגלית עסקית ועד סדנת חשיבה יצירתית. אנחנו, למשל, אחראים על כל ההשתלמויות של משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, ואנחנו מעבירים השתלמויות בפרסום ושיווק גם לגופים חיצוניים, כמו רשת שוקן או טבע".
ענף הפרסום מגלגל סכומי עתק, גם בעלויות הישירות וגם בעמלות חוזרות, שמגיעות עד 30%. ההשקעה בפרסום תמיד מצדיקה את עצמה?
"בתשובה שלי לשאלה הזאת, שמופנית אליי המון פעמים, אני תמיד נותנת את הדוגמה של תחבושות היגייניות. הרי 50% מהאנשים שצופים בפרסומת לתחבושות היגייניות, שמשודרת בפריים טיים ועולה הון, הם בכלל לא קהל היעד - הם גברים, אז לא חבל על הכסף הזה? ובכל זאת, המפרסמים רוצים לפרסם בפריים טיים. הם רוצים להיות שם, והם מוכנים לשלם בשביל זה. אי אפשר להמעיט בערכו של ענף הפרסום בתרבות שלנו. פרסומות היום הן הבידור של המדינה. מה עשה את הקאמבק לזאב רווח אם לא הפרסומת עם ה'מיאו חתולה'?".
אבל גם בטש יודעת שמעבר לפריים טיים, יש עוד זירה שכדאי למפרסם להיות בה. "בגלל עניין המדידה של יעילות הפרסום, רואים התחזקות מאוד גדולה של פרסום באינטרנט, ואפילו פרסומות ב-icq ובמסנג'ר", היא מודה. "היכולת למדוד את האפקטיביות של ההשקעה בפרסום, ולבחון את הפרופיל של צרכן המדיה, הרבה יותר טובה באינטרנט".
את שותפה לתפיסה שהפרינט ייעלם לטובת האינטרנט?
"לא, אבל ברור לי שהניו מדיה, הסרטים הוויראליים וכל מה שקורה באינטרנט, כולל חומרים ביתיים, זה הדבר הבא. כולם חושבים שהטלוויזיה - שהיא המדיה הכי יקרה - תופסת את הנתח הגדול, אבל זה לא כך. הפרינט עדיין חזק מאוד, והעיתונות תופסת 50% מעוגת הפרסום".
לומדים מילים גסות
בטש, 44, גרושה ואם לשתי מתבגרות, מתגוררת בצפון תל אביב. לפני שהצטרפה לצוות ההקמה והניהול של בית הספר שימשה כמנהלת שיווק בגופים שונים, בהם טכנו ראלקו, יבואנית שארפ, והמרכז הרפואי רבין (בית החולים בילינסון והשרון). למעשה, היא חיה ונושמת שיווק. אלו המשקפיים שדרכם היא רואה את העולם, מופתעת שוב ושוב שלא כולם סביבה קולטים את המניפולציות השיווקיות שנעשות עליהם. "כל פעם מחדש מפליא אותי שאנשים שואלים למה הביצים והקמח בסופר נמצאים איפה שהם, ולמה הדוכנים של המסטיקים נמצאים ליד הקופאיות.
"לדעתי, בעידן שלנו שיווק ופרסום הם קורסי חובה לחיים. לדעת להתבונן על העולם באופן ביקורתי, ולפענח כל הזמן את המניפולציות שנעשות עליך, להבין את האסטרטגיה שמופעלת עליך. זה אולי מעצבן לפעמים להסתכל על העולם במבט כל כך לא תמים, אבל אני לפחות יודעת איפה אני חיה".
אין מצבים שבהם עודף מניפולציות יכול להזיק? גם לתמימות יש ערך, אפילו ערך שיווקי, לא?
"השאלה אם האסטרטגיה השיווקית פוגעת בערכים שאני מאמינה בהם או לא, היא שאלה אחרת. כמו שלי יש קווים אדומים ביחס לסקסיזם בפרסום, למשל, כך גם כל גוף צריך לקבוע לעצמו את הקווים האדומים שלו. בעניין הזה המטרה לא מקדשת את האמצעים. אבל אתה תמיד צריך פרסום טוב, ופרסום טוב הוא לא כזה שהולך למקומות הקלים".
מה עמדתך לגבי הקוד האתי?
"זו הפעם הראשונה שנעשה צעד אמיתי לכיוון רגולציה עצמית של הפרסומאים. חתימת הקוד האתי מעבירה את תוכן האחריות על תוכן התשדירים לפרסומאי ולמפרסם, מה שמעיד על התבגרות הענף. מצד אחד, המהלך יכול להביא להקטנת הרגולציה של הרשות השנייה על תשדירי הפרסומת, ומצד שני הוא יכול להביא לחופש יצירתי ואיכות קריאייטיבית אחראית בפרסום בישראל. יש שיגידו שזה סותר, אבל כמעט שנה עברה מאז, ונראה לי שהשקט שורר בביתנו - לפחות מהפן הזה".
את יכולה לתת דוגמה לארגון או חברה שלא נחשבים קלאסיים לפרסום, אבל זקוקים לו?
"לפני כשנה העברנו קורס ל-30 מנהלי עמותות שחברות בארגון שתי"ל, המאגד בתוכו כ-1,500 עמותות שעוסקות בנושאים של שינוי חברתי, זכויות אדם ואקולוגיה. אחד הדברים שהדהימו אותי במפגש איתם היה עד כמה הם לא יודעים לשווק את עצמם. ישבתי מול המנהלים הללו ואמרתי, 'בואו נניח שאני מנכ"ל סלקום, והסכמתי להיפגש איתכם. עכשיו תגידו לי בעשר שניות מי אתם, מה אתם רוצים ממני ומה הייתם רוצים שיקרה בסוף הפגישה הזאת. יש לכם ארבע דקות עם מנכ"ל סלקום, מה אתם עושים איתן?'".
איך זה נגמר?
"רובם עשו את כל הטעויות האפשריות, עד כדי להפוך אותי לאויבת שלהם. הם באו אלינו כדי ללמוד את מה שהם מכנים 'מילים גסות', כמו מניפולציה ומצגת מנצחת, וכדי לדעת איך גורמים למי שיושב על הקופה להכניס את היד לכיס ולהוציא כסף. מבחינתי, הסיפוק שבלהעביר את המנהלים הללו מסע כזה אצלנו הוא אדיר.
"אנחנו חיים היום בעולם קפיטליסטי, שבו מאחורי כל רעיון, מוצר או שירות עומד צוות של אנשי מקצוע - יועץ משפטי, כלכלן ופרסומאי. גם אם אתה מנהל של עמותה עם המטרות הכי ירוקות ולא מסחריות, כדי לשרוד אתה צריך לשחק לפי הכללים".
אילו כללים עמדו מאחורי הפרסומת של פלאפון וגאידמק?
"אין ספק שטרם בחירתו של גאידמק להובלת הקמפיין, בדקו בכל סקר אפשרי את עמדות הציבור כלפי דמותו - דבר שהוביל להחלטה של הפרסומאים לעשות בו שימוש כטאלנט. האם גאידמק עונה על ערכי המותג פלאפון? אני מסופקת. האם גאידמק בלתי צפוי? בהחלט כן, ומכאן הסיכון. ובכל זאת, הקונספט יושב נהדר על הדמות. גאידמק חיפש ומחפש אהדה ופרסום, ולצורך העניין הדבר התאים לקונספט הפרסומי הספציפי. האם המטרה מקדשת את האמצעים? אצלי, באופן אישי, לא תמיד".
ומה הטעות השיווקית של השנה?
"ייתכן שטיב טעם קוטפים את הכתר הזה, על שלא ידעו לשמור על הזנב שלהם כבר בסיבוב הראשון. מצד שני, ייתכן שדווקא yes תיאלץ לבלוע את התואר לאור תקלה מתמשכת, שלא טופלה באופן יסודי ומיידי, ולאור הניסיון לפתור את המשבר בפיצוי שאין בו תכלית".
עשינו היסטוריה
גם הבצפר עצמו מייצר כמה מהלכים שיווקיים, רובם בתחום החברתי. "איך שלא מסתכלים על זה, בסופו של דבר זה חוזר אלינו", אומרת בטש, "מה גם שהפרויקטים הללו הם הזדמנות לתלמידים שלנו להתנסות בקמפיין מהתחלה ועד הסוף".
מה למשל?
"עשינו קמפיינים לקרן הקולנוע הישראלי, לקו לסיוע נפגעות תקיפה מינית, לעוגיות קוקיות, לתנועות הנוער, קמפיינים עם ער"ן ועם זק"א, וב-2005 קמפיין בנושא האיידס - שהוביל למלחמת עולם עם העמותה, כי היינו בראש אחר. הם רוצים לקדם את הקבלה של החולים ואת התפיסה שאיידס זה לא סוף העולם, ואנחנו עסקנו במניעה והסברה".
למה לא לעבוד לפי הראש שלהם?
"כי כשהבת שלי בת ה-17 יוצאת לחיים, אני רוצה שהיא תדע שיש מחלה בשם איידס, ושזה כן סוף העולם אם היא תידבק, ושהיא תעשה הכול כדי לשמור על עצמה. בכל הקמפיינים מהסוג הזה אנחנו פונים לצעירים, כי מבוגרים כבר אי אפשר לשנות. לא תזיזי גזען בן 70 מדעתו".
היית רוצה להוביל משרד פרסום בעצמך?
"בגיל 44 כבר לא מעניינים הקריירה והכסף. אלו שני דברים שמגיעים לבד, כשלאדם יש מה להציע. אני מרגישה היום שייכת לדור שעשה היסטוריה בענף הפרסום. אנשים בני 40 פלוס, שעובדים בענף 20 שנה, והם חלק מההיסטוריה של התעשייה הזאת בארץ, שפרצה אחרי ההקמה של ערוץ 2.
"מה היה עד אז? סרטוני פרסומת לקולנוע? בגלל זה הפרסומות הראשונות בטלוויזיה, למשל של קסטרו ושל שארפ, כל כך נחרתו בזיכרון. אני יודעת שהדור שלנו מחזיק קופסה מלאה בידע, שאנחנו יכולים להעביר הלאה וללמד, והיבוא-ייצוא של הידע המקצועי הזה הוא הכוח שלנו. הבצפר מאפשר לי היום לעשות את זה. בעתיד אני אמצא דרכי ביטוי אחרות".
איפה באמת את רואה את עצמך בעוד עשר שנים?
"ביפו, בבית גדול עם גלריה, ואני אצייר. אני אמשיך להרצות ולעסוק בהדרכה ובהשבחה, אבל לא באופן פרטני, אלא בקבוצות. גמרתי את השלב בחיים של להוכיח את עצמי, וגם את המקום בגן עדן כבר קניתי בעבודה עם עמותות לאורך השנים.
"חזרתי עכשיו מסדנת בודהיזם של שבוע בטאוס, ואני רואה את זה גם כהתנסות אישית וגם כהשתלמות מקצועית. זן בודהיזם הוא כלי נהדר לחיים, ואני משלבת אותו בארגז הכלים שלי כדי להיות אדם טוב יותר, וכדי לממש את הרצון שלי לעזור לאנשים לגרום לדברים לקרות. אני יכולה לסכם במשפט, שאני מקווה שיובן כמו שאני אומרת אותו: 'אני, ורד בטש, בדולינה, המלכה שגורמת לדברים לקרות". ¡
vivik_l@netvision.net.il