חינמונים - אותם עיתונים המחולקים - הם אולי הצעקה האחרונה במדיה הכתובה בישראל, אבל לא כל חינמון זהב, ולא רק שלמה בן-צבי, בעל השליטה ב"ישראלי", עשוי להעיד על כך. רשת "מטרו" העולמית, חברת המדיה שהשיקה את החינמון הראשון בעולם בשטוקהולם לפני 12 שנה, מדממת דיו אדומה, שמטביעה את ביצועיה המצוינים מאז אמצע שנות ה-90.
עוד לפני ש"מטרו" יצאה לרחובות עם החינמונים הראשונים, מאופיינים בלוגו כחול, בכותרות ענקיות ובתכנים דלי-מילים, נחפזו האנליסטים לכרות לה קבר. "עיתון חינם?! מוצר ללא מחיר הוא מוצר ללא סיכוי", אמרו אז מותחי הביקורת. הם טעו. רשת "מטרו" עשתה המון כסף, התפשטה ל-70 ערים בתבל, לרבות שלוש בארה"ב, וגרמה לתאגידי מדיה מבוססים, שעדיין גובים כסף מלקוחותיהם, לחשוב פעם נוספת על תקפות המודל העסקי שלהם.
עכשיו מתברר כי הצלחת "מטרו" הניבה גם את מצוקתה. לפי ניתוח שמתפרסם בגיליון החדש של "ביזנסוויק", קמו ל"מטרו" מתחרים-מחקים רבים במרוצת השנים, בשווקים רבים, שלמדו כיצד להכות את האמא של החינמונים בנשק שלה. כל מה שחינמוני "מטרו" עשו, עשו המחקים בהתלהבות רבה יותר. זה כנראה הצליח להם.
"מטרו אינטרנשונל" יכולה לכתוב במאסטהד של כל אחד מעיתוניה "העיתון הגדול ביותר בעולם, עם יותר מ-18.5 מיליון קוראים ב-100 ערים גדולות ב-21 מדינות", אבל היא הפסידה 32.7 מיליון דולר על מכירות בסך 313 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2007. ברבעון השלישי לבדו רשמה מטרו הפסד תפעולי בסך 18.2 מיליון דולר, לעומת הפסד בסך 8.9 מיליון דולר בכל 2006. מניותיה הפסידו שליש מערכן באותה תקופה. מאמצי ההנהלה למכור למפרסמים את עמודי השער של העיתונים לא הניבו את התוצאות המקוות.
בעמדת נחיתות
בצרפת ובספרד, ניגפו חינמוני "מטרו" לפני החינמונים של רשת "20 דקות", המתחרה שנמצאת בשליטת החברה הנורווגית שיבסטד. חינמוני "20 דקות" נעשו העיתונים הנפוצים ביותר בשתי המדינות. אנליסטים אומרים, כי עורכי החינמונים של "מטרו" לא הצליחו לתת מענה הולם לגרפיקה הלוהטת של עיתוני "20 דקות" ולדגש שלהם על חדשות מקומיות.
"אם שמים, זו בצד זו, את המהדורות השוודית, הצרפתית והספרדית של ‘מטרו', אי אפשר למצוא הבדלים גדולים", אומר פטריק בארטמנט, מנכ"ל חברה שעוסקת בבקרת תפוצה של אמצעי תקשורת. "לעומת זאת, ‘20 דקות' הוא עיתון צרפתי מאוד".
בארה"ב ספגה "מטרו" מכה ממצוקת האשראי, שאילצה מפרסמים להדק את חגורת תקציבי הפרסום שלהם. הכנסות הרבעון השלישי של מהדורת "מטרו" בפילדלפיה ירדו ב-5%. במהדורת בוסטון, שבה מחזיקה חברת "ניו-יורק טיימס" 49% מהמניות, נרשמה ירידה של 12%.
פלה טורנברג, מייסד "מטרו" ואבי תפיסת החינמון, "היה אגרסיבי מדי בהשקת עיתונים חדשים והעמיס יותר מדי על המשאבים הפיננסיים של החברה שלו", אמר רסמוס אנגברג, אנליסט בהאנדלסבאנקן בשטוקהולם.
"מטרו" טוענת, כי תוכל לפתור את הבעיות על ידי כיול כל מהדורה לפי הצרכים והטעמים של השוק שאותו היא משרתת. במהדורת הונג-קונג, למשל, כבר החלו לשים דגש על חדשות עסקיות, שמתאימות, כך מקווים ב"מטרו", לטעם הקהל המקומי, שמורכב מאנשי עסקים שממהרים למשרד בבוקר בתחבורה ציבורית. במהדורות האיטלקיות, לעומת זאת, מושם דגש חזק יותר על חדשות פוליטיות.
"כל העיתונים שלנו יכולים להיות חזקים יותר בהבנת השווקים המקומיים שלהם", אומר מנכ"ל מטרו, מיקאל ג'נסון, שנטל לידיו את מושכות החברה מטורנברג ב-1 בנובמבר.
יחד עם זאת, מבחינה מסוימת נמצאת "מטרו" בעמדת נחיתות בהשוואה למתחרות: אין לה נכסי מדיה אחרים, שעליהם היא יכולה להישען בשנות רזון כפי שיש למתחרותיה. כך, למשל, המתחרה של "מטרו" בניו-יורק יכולה למצוא תמיכה בגב הרחב של חברת המדיה הגדולה "טריביון". "טלגרף מדיה", המו"ל של "ספיטס", המתחרה הקשה של "מטרו" בהולנד , פועלת בשש מדינות.
חברת שיבסטד, המו"לית של "20 דקות", שולטת גם בעיתונים אחרים, במגזינים ובתחנות טלוויזיה, ויכולה לשאוב מהם תכנים ואנשי מכירות של מודעות. סוור מונק, ראש התפעול הבינלאומי של שיבסטד אומר, כי לעיתוני הרשת שלו "יש יותר תכנים ויותר תכנים מקוריים".
יותר צעירים קוראים חינמונים
אבל נדמה, כי הבעיה של החינמונים גדולה יותר משאלת קיומם של גב פיננסי או גרפיקה קורעת עיניים. קודם כול, מישהו צריך לרצות לקחת אותם בתחנת הרכבת, או בקרן הרחוב. בניו-יורק, למשל, הייתה להם בעיה. מה קראו תושבי ניו-יורק בתחתית עד לשנים האחרונות? את "דיילי ניוז", את "ניו-יורק פוסט" וקצת פחות את "ניו-יורק טיימס". החינמונים המקומיים, "איי אם ניו-יורק" ו"מטרו ניו-יורק", הצטברו למעצבה בתיבות החלוקה בימיהם ראשונים, ב-2003.
אחת הסיבות לכך הייתה, ש"ניו-יורק פוסט" עצמו הוא חצי-חינמון, ב-25 סנט לגיליון. גם "דיילי ניוז" לא מכביד ממש על הכיס במחיר של 50 סנט. אבל מעבר לזה, השניים הם עיתונים עם אופי. קל להתמכר אליהם. ה"פוסט", בשליטת רופרט מרדוק, הוא עיתון עם הרבה פלפל אדום (איך הוא מכנה את היריב? Daily Snooze). הטלטול במנהרות נראה קצר יותר בחברתו. זה פשוט בזבוז זמן לקרוא חינמון עם קבצים של חדשות מהסוכנויות, כשיש לך חצי שעה להקדיש ל-PAGE 6 המפורסם (הוא כבר מזמן לא בעמוד 6) ולמאמרים הימניים נוטפי הארס בעמודי הדעות.
אבל המצב השתנה במהירות. חינם היא מילת קסם, במיוחד באמריקה. נותנים לך, לא תיקח? העיתון "איי אם ניו-יורק", יחידה של קבוצת "טריביון", הוא עתה בעל התפוצה הגדולה ביותר בשוק המדיה הכתובה בניו-יורק, אפילו יותר מ"ניו-יורק טיימס". יותר צעירים קוראים חינמונים ובגלישות באינטרנט הם התרגלו לא לשלם תמורת חדשות. סקר שווקים שנערך ב-2005 הראה, כי 62% מקוראי "איי אם ניו-יורק" לא היו מוציאים מכיסם כסף לקנות עיתון בשום מקרה.
בוושינגטון, חינמון בשם "אקספרס" הוא להיט ברכבת התחתית. "וושינגטון פוסט" הוותיק והמוערך כמעט לא נראה בקרונות. אבל מי שחושב שהאימפריה של ה"פוסט" נערכת לקריסה, לא נותן מספיק קרדיט למשפחת גרהאם, בעלת השליטה. המו"ל של חינמוני "אקספרס" הוא ה"פוסט". ההחלטה להציף את תחנות הרכבת התחתית בחינמונים התקבלה לאחר שנודע כי מיליארדר מקולוראדו, פיליפ אנשוץ, יוזם הוצאת רשת חינמונים, תחת המותג "אקזמינר", שתופץ בערים גדולות, ובכללן וושינגטון. ב"פוסט" החליטו, כי צריך להרוג את הפולשים כשהם עדיין קטנים, ולו גם במחיר כרסום מסוים בתפוצת עיתון הדגל.
"אקזמינר" הוושינגטוני אולי לא נהרג, אבל הוא רחוק מלהוות איום. (לא צריך לדאוג לו עם תפוצה של 260 אלף עותקים שמחולקים בשכונות אמידות). נכון אמנם שתפוצת "וושינגטון פוסט" נמצאת בירידה מתמשכת, אבל חינמון מתחרה אינו הבעיה שלו. הוא סובל מתחלואים שפוקדים את כל העיתונים המטרופוליטניים הגדולים. בכל מקרה, "אקספרס" עושה אף הוא חיל (יותר מ-200 אלף עותקים ביום) וגם זה משהו.
ישנן הערכות, שגם "איי אם ניו-יורק", גם רשת "אקזמינר" וגם חינמונים אחרים שרושמים שיאי תפוצה לא שוברים את הקופה בסופו של יום, בדיוק כמו "מטרו אינטרנשונל". ייתכן, כי בסופו של דבר אנשים מבקשים קצת יותר משקל, קצת יותר תוכן, בעיתון. הייתכן, שואלים-אומרים כמה אנשי מקצוע, שהחינמונים מתחילים להימאס? מי שמחפש מבזקי חדשות יכול למצוא אותם ברשת. מעיתון דורשים קצת יותר.
כך או כך, יש סימנים שמבחינה פיננסית נמצאים החינמונים בסירה אחת עם העיתונים המסורתיים. אלה ואלה מתקשים להתמודד עם אויב-העל, האינטרנט.
על רקע החולשה המודגשת של המדיה הכתובה, הציע השבוע יו"ר רשות התקשורת הפדרלית, קווין מרטין, לרופף את התקנות הנוקשות שאוסרות על בעלות צולבת של אמצעי תקשורת. כלומר, שחברת מדיה אחת אינה יכולה להחזיק בעיר אחת גם בעיתון וגם בתחנת טלוויזיה. התקנות האלה, שנקבעו לפני 32 שנה, נועדו למנוע ריכוז יתר של כוח בידי אדם אחד או חברה אחת בשטח נתון.
עתה, טוען מרטין, לצרכנים יש שפע של דרכים להשיג מידע וחדשות. עיתונים וטלוויזיה הם רק שתיים מהדרכים האלה. תנו לעיתון להיות הבעלים של תחנת טלוויזיה, הוא אומר. זו דרך להציל את העיתונות הכתובה. בעיית המדיה הכתובה היא, שהצעתו של מרטין נתפסת כמתנה לתאגידי התקשורת הענקיים. בעידן של כוח דמוקרטי עולה בוושינגטון, הצעה כזו לא תלך לשום מקום.