בלב הים התיכון שוכנת מדינה שרק לפני כמה עשרות שנים היתה שרויה במלחמת אזרחים מדממת, אך מאז השכילה לקחת את גורלה בידה והצליחה באמצעות פעילות מיתוג אינטנסיבית ליצור לעצמה יתרון יחסי מובהק. כפי שכל מנהל שיווק יודע, שדרוג מותג יכול להתבצע רק על ידי שיפור המוצר עצמו, וכך הבינה גם ממשלת קפריסין (היוונית), כי לפני שתכריז על מרכולתה ותשקיע כספים במסע פרסום ויחסי ציבור, עליה לבצע שינויים מערכתיים מהותיים.
לאחר תכנון מדוקדק השקיעה הממשלה משאבים רבים, שהביאו לשיפור דרמטי בכלכלה ולהרגעת הסכסוך עם קפריסין הטורקית, כמו פתיחת מעבר הגבול בין החלק היווני לטורקי. כתוצאה מכך, בארבע השנים האחרונות עברו למעלה מ-13 מיליון איש בין שני חלקי האי. מהלכים אלה אכן נשאו פרי - בשנת 2003 התקבלה קפריסין לאיחוד האירופי, ובעוד כחודש היא תהפוך למדינה מן המניין של אזור היורו.
אסטרטגיית ME TOO
קפריסין, שעדיין מחולקת בין החלק היווני לבין החלק הצפוני, הטורקי, סבלה בשנות השבעים של המאה הקודמת מסכסוך דמים שבמהלכו איבדו את חייהם למעלה מ-500 איש. מנהיגיה של קפריסין היוונית הבינו כי דרך האלימות תוביל את האי כולו להידרדרות טוטאלית, וקיבלו החלטה אסטרטגית שהפכה את האי לגן עדן תיירותי ולאבן שואבת לחברות בינלאומיות ולהשקעות זרות. אחד הצעדים החשובים שנקטה ממשלת קפריסין היה חקיקה שקבעה כי חברות זרות ישלמו על רווחיהן רק 10% מס הכנסה, שהוא השיעור הנמוך ביותר באיחוד האירופי. צעד זה הניע מספר רב של תאגידים מארצות שונות להעתיק את הפעילות שלהם לאי.
בכך, חיקו הקפריסאים, במתודה של ME TOO, את אותו מודל שהפך את אירלנד לאחת המדינות המשגשגות באיחוד, לאחר דורות שלמים בהם נחשבה לשכונת העוני של אירופה. אירלנד בחרה בזמנו לשנות את המיתוג שלה בשורה של צעדים נועזים, שכללו מס הכנסה נמוך לתאגידים זרים בגובה 12.5%, פישוט תהליכים ביורוקרטיים והקמת תשתיות פיזיות לקליטתם.
כתוצאה מכך הפכה אירלנד למרכז ייצור תרופות, כאשר חברות רב-לאומיות מתחרות ביניהן על הזכות להקים בה את מפעליהן. נוצרה שם צמיחה חסרת תקדים, וכיום השכר הממוצע באירלנד הוא הגבוה ביותר במדינות האיחוד האירופי. גם בקפריסין גדל מספר החברות הזרות הפועלות בה, כולל קטגוריה ייחודית של חברות offshore הממוקמות בקפריסין אך מנהלות את עסקיהן מחוצה לה.
ישראלים רבים התרגשו בשבוע שעבר כאשר דירוג האשראי הבינלאומי של ישראל עלה לדרגת A, אך קפריסין נמצאת בדרגה זו זה מכבר, שכן קצב הצמיחה הקבוע של האי בשנים האחרונות הוא 4% בשנה, עם רמת אבטלה של 3.9% שהיא מהנמוכות בעולם המערבי. גם קצב האינפלציה הנע סביב 2.5% מצביע על כלכלה בריאה וצומחת, ואילו התל"ג לנפש הוא בגובה מרשים של כ-29 אלף דולר לעומת 19 אלף דולר לנפש בישראל.
"היתרונות העיקריים של האי הם אווירה סוציו-אקונומית יציבה, תשתיות באיכות וברמה מהגבוהות בעולם, ויתרונות מיסוי ללא תקדים בעולם המערבי," אומר אנטוניס מיכאלידס, שר המסחר הקפריסאי. בשנה שעברה הגיעו ההשקעות הזרות הישירות באי להיקף של 1.5 מיליארד דולר.
ישראלים מגלים את קפריסין
האי קפריסין קטן יחסית, ומשתרע על שטח שהוא כרבע משטחה של מדינת ישראל בגבולות הקו הירוק. מספר התושבים, בשטחים הטורקיים והיווניים גם יחד, הגיע בשנת 2003 ל-802 אלף איש בלבד, שזקוקים לתגבור של בעלי מקצוע כדי להעצים את הכלכלה. כיום משמש האי כיעד אטרקטיבי לעובדים מקצועיים זרים, הנהנים לא רק מרמת חיים גבוהה, אלא גם משורה של הטבות, כולל פטור ממס עד להכנסה שנתית של כ-100 אלף שקל. אחד היתרונות הבולטים של האי הוא השליטה הטובה של תושביו באנגלית, מה שמושך למשל בריטים רבים להעתיק לשם את מגוריהם ואת עסקיהם.
ישראלים רבים אף הם גילו את קפריסין, מרחק 35 דקות טיסה בלבד מנתב"ג. רשתות קמעונאיות ישראליות, כמו רשתות האופנה HDL ולי קופר, וכן הום סנטר, שעקבו אחר השגשוג באי השכן, הקימו שם סניפים המיועדים לשמש מרכזי צמיחה חדשים. כך גם פועלות באי חברות נדל"ן ישראליות שזיהו את פוטנציאל הצמיחה שם, בעיקר בתחום התשתיות והתיירות.
כמו בכל מהלך שיווקי אסטרטגי, הגדירו הקפריסאים חזון חדש, המבוסס על היתרון היחסי הטבעי של קפריסין באזור הגיאו-פוליטי בו היא ממוקמת. אנשי עסקים הרוצים לבצע עסקאות במדינות האזור, מתקשים לטוס ישירות מישראל ללבנון, ומלוב לתל אביב. אך גם אם הם ממוקמים במדינה ערבית כלשהי, הם חשים כי המשטרים הטוטליטריים והתרבות העסקית שם אינם מציעים להם את היציבות החיונית לאווירה הדרושה לניהול עסקים. מנהיגיה של קפריסין השכילו לנצל חולשה אזורית זו, ובמסגרת החזון החדש, הפכו את המדינה למיקום אידיאלי עבור חברות הזקוקות לגשר עסקי בין המזרח התיכון לבין מדינות אירופה ואפריקה.
חופיה היפים של קפריסין, המשתרעים לאורך 720 קילומטר, הפכו בשנים האחרונות ליעד תיירותי מועדף עקב השקעות הענק בבניית אזורי נופש, מעגני מרינה ובתי מלון רבים, אשר רק בשנה שעברה קלטו כשלושה מיליון תיירים. התחזית היא כי בתוך שנתיים יגיע מספרם לארבעה מיליון. זאת בעוד שבישראל צוהלים גורמי התיירות כאשר מספר התיירים מתקרב לשני מיליון, ומתפללים שבשנה הבאה לא ירד מספרם.
די לבקר באזורים שסביב איה נאפה, לימסול, פאפוס, לאצ'י ואחרים כדי להתרשם מהמספר הרב של בתי המלון, מעגני המרינה, המסעדות ואתרי הנופש העומדים לרשות התיירים. קפריסין היא אמנם ארץ יקרה יחסית לתייר, שכן הלירה הקפריסאית, שתוחלף בתחילת השנה הבאה במטבע היורו, שווה כיום כעשרה שקלים. יחד עם זאת, המגוון הרב של בתי המלון מאפשר לתיירים לבחור מתוך קשת רחבה של מחירים.
קפריסין יכולה להוות כיום סמן ימני למדינות השרויות בסכסוכים אתניים מתמשכים, בכך שהוכיחה כי כאשר הכלכלה פורחת בשני צדי המתרס, התותחים שותקים.
* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com