אמנון לוי היקר,
1. אתמול הוכחת שיש דבר כזה הייפר-פרומו או אובר-דוז של יחסי ציבור לקראת שידור תוכנית. אפשר להבין את ההתרגשות שלך ושל צוות ההפקה של "שומר מסך": בתוך רצף החשיפות הבינוניות של עבריינים שכונתיים, מכולת'ניקים נותני עודף במסטיקים ומיקרו-רמאים, מדי פעם נופל על שולחנכם סקופ אמיתי על מאקרו-עבריינים, שלשם שינוי עשויים לעניין את ישראל כולה. וכשזה קורה, אתם ממנפים את הסיפור כמיטב יכולתכם.
היטבתם לעשות זאת בעבר עם הפורומואים על פנינה רוזנבלום ש"כלאה" את תחקירני התוכנית במשרדה, עם התחקיר (אחד היחידים שהיה ראוי באמת לכותרת "תחקיר") על הטמפרטורה במשאיות של אסם ועם ההתנהלות של עידו סמואל מברוקרטוב מול לקוחותיו.
כל אחד מהנושאים האלה נארז במכונת יחסי ציבור משומנת היטב: הפרומואים שידרו את הרגעים הקיצוניים שהנציחה המצלמה הנסתרת, העיתונים התמלאו ברסיסי מידע שיצרו בילד-אפ ועניין לקראת השידור, ואם מושאי התוכנית גם מיהרו להגיב ולתקוף - הרייטינג היה מובטח.
כך נהגתם גם הפעם, ערב שידור התוכנית על החולדות בארומה. אבל כשהתוכנית עמדה להתחיל התקשיתי לצפות בה. מילאה אותי תחושת קבס של מי שאכל יותר מדי מהמנה הראשונה ופשוט לא מסוגל להסתכל על המנה העיקרית, למרות שהיא כוללת את הספציאליטה של הבית. בעולם הסמים קוראים לזה מנת-יתר.
הרי העוקץ כבר יצא: ראינו בפרומואים את העובדים המטושטשים מתלוננים על חולדות והתעלמות ההנהלה, זכינו להציץ בכמה דמויות מפוקסלות נעות במהירות על משטח, שהסברתם שמאכלס דברי מאפה, וארומה עצמה כבר ניסחה את תגובתה, ובממכלתיות הודתה לכם ולקחה אחריות. והלקוחות? הם ממשיכים להעדיף את הקפה שלהם בטעם ארומה סניף גורדון. אם מכל זה אכלנו בשלושת הימים הראשונים של השבוע - אין לנו שום סיבה אמיתית לצפות בתוכנית במוצאי היום השלישי. שבענו.
2. בכלל, אנחנו נוטים לחשוד במי שמתאמץ יותר מדי. זה אומר שהוא מתעקש לארוז את עצמו בעטיפה שונה ואטרקטיבית יותר מהאופי האמיתי שלו, שמתחבא בפנים. גיגול פשוט אמש גילה מאמצי שיווק אגרסיביים מאוד של "שומר מסך": ערך בוויקיפדיה שניכר עליו שנמסר מטעם התוכנית, הערוץ או ההפקה; אתר ב-nrg; פורום ב"תפוז" שעומד להיסגר מסיבות משפטיות; נוכחות, כמובן, בנענע 10 של ערוץ 10; לפחות עשרה סרטונים מתחקירים שלכם באתר פליקס ועוד כמה אחרים ביו-טיוב. אין מה לומר, אצלכם מתאמצים לשווק את התוצרת.
אבל, לא בכל ימות השנה התוצרת איכותית. ברוב המקרים, אתם מתחפשים לכולבוטק אבל משמשים לכל היותר כתוכנית התחקירים השכונתית של ערוץ קהילתי. לפני כמה חודשים, למשל, שידרתם אייטם על סופר-מרקט ירושלמי שגונב כמה שקלים בקופה מאישה מבוגרת וקשת-יום. לא סופר-מרקט ענק, במיקום מרכזי, שמשרת לקוחות מאזורים נרחבים של העיר ועובד באופן שיטתי על כל לקוחותיו, כי אם סופר-מרקט שכונתי, שעובד בעשרות שקלים בודדים לשבוע על אישה אחת.
מבלי לזלזל בעוצמת הפגיעה באותה לקוחה - הסיפור הזה ראוי לאייטם של 200 מילה במקומון, לא לתוכנית תחקירים ארצית, ובטח לא לפולו-אפ שחשבתם שמוכרחים לעשות על הסיפור הזה, כמה תוכניות מאוחר יותר. וכשרוב הסיפורים שלכם הם מיקרו-רמאות שכונתית, באמת יש סיבה למארז מהודר בתפוצות האינטרנט ולמגה-הייפר-פרומואים.
לכלבוטק אף אחד מהדברים האלה לא היה קורה, והרייטינג של תחקיר טיב-טעם השני, חרף ההמולה התקשורתית לפני שידורו, רק מעיד על כך. להזכירך, כלבוטק אז התמקמה במקום הראשון בטבלת הרייטינג השבועית, עם רייטינג ממוצע של 31.7%. ואתם אמש הנבתם רק 11.7%.