בעידן הווב 2.0 המעורבות של הגולש היא חלק אינטגרלי מהתוכן, שלא רק מייצרת תכנים, אלא גם מוסיפה צבע ומגדילה מגוון ברשת. איכות התכנים ומידת אמינותם, לעומת זאת, הן לא תמיד המאפיין המרכזי או משהו להתגאות בו.
דבר ידוע הוא שחלק ניכר מהטוקבקים באינטרנט הם טוקבקים "מטעם", שנכתבו על-ידי אנשים בעלי אינטרס או על ידי שלוחיהם. מחברות פרטיות ועד גופים פוליטיים, כולם נוטלים חלק במגמה החדשה: השתלבות בעולם תוכן הגולשים ובפרצות שנוצרות, מי בצורה טובה יותר ומי בצורה בולטת לעין ושקופה. מדוע? כי רק כך אפשר להגן על המותג שלך או לחילופין "ללכלך" על המוצר המתחרה. אתי? לא בטוח. פופולרי? עד מאוד.
כולם עושים את זה, כולם יודעים שכולם עושים את זה, ועם זאת, התחום עדיין שרוי בערפל כבד. איך בדיוק זה נעשה? האם מדובר במשרות של ממש, או סתם בחברים ומכרים שעוזרים למישהו על מנת שהוא יעזור להם בהזדמנות אחרת? התשובות מגוונות, אולם אנו בחרנו לשים את הזרקור על תעשיית הטוקבקים המסחרית, האנשים שמשתכרים למחייתם על-ידי "טיקבוק", ואיך, בדיוק, זה עובד בפועל.
ג' (שם בדוי) עבד כטוקבקיסט בתשלום עבור מפלגה פוליטית מאוד גדולה, והוא מגדיר את עצמו כ"מבין גדול ברזי האינטרנט, ובקיא בכל צורות הכתיבה האפשריות". ג' מספר כי הוא עבד במשרד יחסי ציבור ידוע כאשר בכירים במפלגה פנו אליו בהצעה דיסקרטית מאוד.
"הימים היו ימי טרום דו"ח וינוגרד", מספר ג', "וספירת הבלוגים רעשה בדיונים פוליטיים סוערים. כך בעצם התחלתי לעבוד כטוקבקיסט מקצועי יחד עם עוד 4 אנשים, כאשר כל אחד הגיע ממשרד יחסי ציבור אחר. בשיתוף פעולה, המצאנו לעצמנו מספר כינויים, שסביבם בנינו דמות שלמה: מין, גיל, דעה פוליטית, מקצוע וסגנון כתיבה, על מנת שנוכל גם לזהות אחד את השני בשרשרת התגובות, ולעיתים אף להילחם אחד בשני על גבי הרשת. לכולנו הייתה את היכולת לאמץ זהויות באופן מקצועי, ולעטות על עצמנו תחפושות, לא מדובר בשטנץ קבוע. כולנו היינו בעלי אופי מנהיגותי שיכולים לסחוף אחריהם אנשים".
- איך עובדת השיטה?
"ברמה הטכנולוגית, מדובר במכשול פשוט. במטרה למנוע מצב שבו מפעילי האתרים יסננו את התגובות שלנו, השתמשנו בתוכנה שמשנה את ה-IP בכל תגובה שנכנסת. כל עוד לא מגזימים, לכל IP יש זכות קיום של מספר תגובות מבלי שיסננו אותו. בכל משרדי יחסי הציבור הגדולים יש תוכנות מהסוג הזה".
- מפעילי האתרים לא שמו לב לפעילות שלכם?
"הרעיון הוא לא להציף את האינטרנט בתגובות שלופות מהמותן. היה מישהו מלמעלה שהנחה את הקו הכללי של המסרים שהיינו צריכים להעביר, ובאיזה אתר באינטרנט כל אחד מאיתנו צריך להיות מעורה. כל ידיעה עיתונאית שיש לה השלכה, אפילו העקיפה ביותר, היוותה פתח עבורנו והיינו מעבירים בינינו את המקומות הרלוונטיים, מחלקים את העבודה, ופשוט מתחילים להפגיז בתגובות. המסרים היו נקבעים לבסוף על ידי דיאלוג בינינו לבין האנשים שמלמעלה, והיו יכולים להתחלף גם כמה פעמים ביום. אנחנו לא רובוטים, ומשכנו את האש גם לכיוונים שאנחנו חשבנו שצריך, אבל יש קו מנחה מראש שמנחה את הבובות על החוטים".
- איך אפשר לכתוב תגובות בכל כך הרבה אתרים?
"הגבלנו את עצמנו מראש ל-20 האתרים הכי חשובים, ובהם התמקדנו. לדוגמה, ב-ynet, nrg, וואלה, האתר של המפלגה וכמובן באתרים של המפלגות האחרות. המטרה הייתה לא רק להגן על המפלגה, היינו יותר מתוחכמים מזה. כל אחד מאיתנו הוא בעל 10 פרצופים, אחד בעד, השני נגד, ומי שיביא את הטענה המנצחת באמצעות ויכוח ארוך הוא זה שמגן על המפלגה. צריך להיות חצי פוליטיקאי בשביל לעשות כזה דבר. עשינו את זה במשך 24 שעות ביממה, ולעיתים אף יצרנו דיונים במקומות שלא היו כאלה".
- שתלתם גם טוקבקים שליליים על יריבים פוליטים?
"חלק מההנחיות שלנו היו להשמיץ מפלגות אחרות, שכן באינטרנט החוקים הם אחרים: מילים יכולות להשיג תוצאות טובות יותר ממעשים. אפשר לעשות בו מלחמות עקובות מדם, ובחרו אותנו כי השימוש בשפה אינו זר לנו. הרעיון הוא לא להשתמש במילים בצורה שבלונית או רדודה, ולא ניסינו להכניס תגובות עם טעויות כתיב מכוונות שכן אלו נתפסות כתגובות לא רציניות ולגולש קשה להזדהות עימן. חלק מההנחיות שקיבלנו היו לקרקף את מי שצריך בלי רחמים, אבל בגבולות הטעם הטוב כדי שלא יצנזרו את התגובות שלנו. אפשר לומר ששכללנו את הקללות לדרגה של אומנות".
ג' טוען כי "לא ניתן לעלות על זה שכן זה נעשה בצורה מאוד מתוחכמת. כשעולים על זה סימן שהטוקבקים היו חפיפיניקיים, אבל אצלנו זה נעשה בצורה מאוד מקצועית, מעין מבצע של ממש, בעל יעוד אמיתי. בארה"ב זה מאוד מקובל, אבל בארץ התופעה הזו רק החלה. עם זאת, אני יודע שכל משרדי יחסי הציבור הגדולים והשמנים, אלה שמקורבים לצלחת, עושים זאת".
- היו לכם התלבטויות מבחינה אתית?
"יש כמובן תמיד את הקונפליקט הפנימי: האם זה בסדר לעשות את זה או לא. אני עשיתי את זה כמו חייל שעובד באופן מתוכנת, ובסוף השירות לא מבין איך הוא עשה את הדברים שהוא עשה. אני בטוח שזה מתורגם לכוח פוליטי, ולמנדטים של ממש בבחירות עצמן. יש לזה כוח השפעה מאוד גדול, אתה משכנע אנשים דרך התת מודע שלהם, כאשר המטרה היא לשחק בדעת הקהל של האנשים".
ג' מספר כי אף החתימו אותו על טופס סודיות, ו"בהחלט הבהירו לי שאני חייב לשמור על סודיות. לכן אני נמנע פה מלחשוף עבור איזו מפלגה עבדתי או לאיזה משרד יחסי ציבור הייתי שייך". והתמורה הכספית, מסתבר, לא רעה בכלל. כ-6,000 שקלים נטו בחודש, עם אפשרות לעשות עבודות נוספות במקביל.
3 סוגי טוקבקיסטים
תופעת הטוקבקים השתולים קיימת לא רק בחדרים אפלים, אלא עולה גם לפני השטח. דניאל צוקרמן, מנהל תחום אסטרטגיות שיווק באינטרנט בחברת WSI ישראל, שלוחה מקומית של WSI העולמית, בכלל לא מבין על מה הבעיה. "לשירות כזה יש אחיזה אמיתית במציאות שבה תוכן הגולשים הוא כה פופולרי. מדובר בשירות לכל דבר שנועד להגן על המוניטין והמותג של החברה, ויש תעשייה שלמה בארץ שמתבססת על זה". בשוק שבו יש כל כך הרבה טוקבקי נאצה, "זה רק מתבקש שחברה תרצה להגן על השם שלה".
לדברי צוקרמן, מדובר למעשה "ביחסי ציבור ותוכן שיווקי המעורבבים יחדיו. בגדול, יש 3 סוגי טוקבקיסטים: הראשון הוא המגיב האמיתי מן השורה, שיש לו מה להגיד על המוצר או החברה. השני הוא זה שעושה קמפיין נגטיבי עבור תמורה כספית מהחברה המתחרה, ולכן התגובה שלו תמיד יהיה שלילית. השלישי הוא מגיב מטעם החברה שמזדהה ככזה, ומוסיף תגובה אמיתית במטרה לאזן את פני התמונה, ולייצר מומנטום חיובי בשרשרת התגובות השליליות. זה למעשה השירות שאנו מציעים".
- אתם סורקים כל הזמן את האתרים?
"המלחמה היא על שבע התגובות הראשונות, שכן סטטיסטיקות מעידות כי את יתר התגובות קוראים הרבה פחות. המטרה היא לעשות מוניטור בזמן אמת באמצעות פלטפורמה טכנולוגית שמאתרת כתבות על פי מילות מפתח, וצוותים אנושיים שבוחנים את התוצאות 24 שעות ביממה. המטרה היא לראות מה קורה בכל הזירות ולהשחיל תגובה במהירות האפשרית, כאשר האסטרטגיה השיווקית נקבעת מראש על ידי החברה.
"במקרים בהם אנו מבקשים מלקוח אמיתי של החברה, שעליה מתנהל הדיון בטוקבקים, להכניס תגובה מטעם, הוא מקבל על זה תמורה. לרוב מדובר בהטבה מסוימת שהחברה יכולה לתת ללקוח, ולעיתים רחוקות מדובר בכסף. הכסף הורס את האמינות ואולי אפילו נוגד את האתיות, אבל המגיב תמיד מתוגמל בדרך כלשהי".
צוקרמן אומר כי "בארץ הנושא הזה עוד בחיתוליו, ויש למעשה 2-3 חברות מסחריות שעוסקות בכך, אבל בארה"ב ובאירופה הדבר מאוד מקובל, ויש תקציבים של מאות אלפי דולרים בחודש המוקצים למטרה זו בלבד. דרך נוספת היא לפנות לגופים שדוחקים החוצה מהתוצאות של גוגל אייטמים שליליים, ומקדמים למעלה אייטמים חיוביים יותר. הרעיון של שתילת 'תגובות מטעם' פופולרית מאוד גם בצ'טים, בבלוגים, בפרופילים של חברות ברשתות חברתיות ובכל אלמנט אחר של תוכן גולשים. המטרה הסופית היא שהקורא לא יוכל להבחין בין תגובה אמיתית לתגובה שתולה".
להערכתו, "הדבר ילך ויעשה יותר ויותר פופולרי בארץ, ותהיה מלחמה אמיתית בין נותני שירותים כמו שלנו, שבאים על מנת לאזן את התמונה השלילית שנוצרת לעיתים קרובות בשרשור התגובות, לבין טוקבקי הזבל, כלומר אותם אנשים ששותלים תגובות שליליות תמורת תשלום".
צוקרמן מספר כי "לקראת הבחירות לרשויות המקומיות, פנו אלי לא מעט גורמים פוליטיים, וביקשו ממני לשתול תגובות מטעם שישמיצו מתחרים פוליטיים אחרים, אך זה לא השירות שאני נותן. אני בא דווקא מהצד השני, ואני עושה זאת עבור גוף אקדמי מוכר ועבור גוף פיננסי גדול מאוד".