המותג ברק אובאמה מתחיל לאבד גובה. נראה שההפסד להילארי קלינטון ביום ג' האחרון בפנסילבניה בפער של 10%, מבשר על המגמה העתידית של המרוץ, ויותר מכול, מאשש את אחד מחוקי השיווק הפוליטי החשובים ביותר - מותג מטאורי שנבנה בעיקר על סיסמאות ריקות מתוכן (yes we can!) וכושר רטורי מרשים, אינו מחזיק מעמד בריצות ארוכות.
במידה מסוימת ניתן להשוות בין המותג אובאמה לבין המותג המטאורי המוכר לנו - מפלגת קדימה, בימיה הטובים. למי שאינו זוכר, עם לידתה של קדימה תחת המעטה האטרקטיבי של "המפץ הגדול", נשקה המפלגה בסקרים ל- 44 - 46 מנדטים. אך ככל שהזמן חלף, המטאור דעך, ואת קו הגמר ביום הבחירות, חצתה המפלגה עם 29 מנדטים בלבד.
ברק אובאמה בדומה לקדימה, זוכה בינתיים לפופולאריות גבוהה, מכיוון שהצליח למצב את עצמו כ"בשורה החדשה" - נטול אינטריגות של פוליטיקאים ממוצעים, מדבר אך ורק "פוליטי-קורקט", ומרעיף מסרים פסיכולוגיים חיוביים שיוצרים חיבור טבעי לקהל מצביעים גדול.
אלא שכאמור, הזמן הוא האויב הגדול ביותר של המטאור - ככל שהוא עובר, האפקטיביות של הרטוריקה והסיסמאות הריקות מתוכן נשחקת, והציבור מחפש תשובות לשאלות קצת יותר מהותיות וגורליות בעבורו כדוגמת, האיום האיראני, הלחימה בעיראק, המשבר הכלכלי וכו'. בנוסף, ככל שהזמן עובר, הסבירות הסטטיסטית שהמועמד יעשה טעויות, ושההילה של ה"בשורה החדשה" תתנדף, רק הולכת וגדלה. דוגמא לכך קיבלנו בשבוע שעבר, כאשר אובאמה פלט בכנס בחירות בסן פרנסיסקו כי "תושבי הערים הקטנות בארה"ב הפכו למרירים. הם נאחזים בנשק, או בדת, או בסלידה מאנשים שאינם כמוהם, או מפתחים רגשות נגד מהגרים או נגד הסכמי סחר".
הילארי קלינטון האפרורית לעומת זאת, שהכושר הרטורי שלה נופל באלפי מונים מזה של אובאמה, נמצאת כיום במומנטום חיובי ואף זכתה השבוע לגיוס שיא של תרומות דרך האינטרנט - שלושה מליון דולר תוך 3 שעות. הסיבה לכך מאוד פשוטה המותג קלינטון מלא בתוכן לעומת המותג אובאמה שמלא באוויר, ולאורך זמן, התוכן תמיד מנצח. רק השבוע יצקה קלינטון עוד תוכן למותג, כאשר הצהירה כי "אשמיד את איראן, אם תתקיף את ישראל".
מוקדם מדי להספיד את אובאמה. יתכן שהוא יצליח ליצוק תוכן בהמשך המרוץ, או שקלינטון תעשה מספיק טעויות כך שישחקו לטובת אובאמה. אך דבר אחד בטוח, גם אם אובאמה איכשהו יצליח לנצח את הבחירות המקדימות מול קלינטון, הוא ימשיך להישחק ואף יובס למול המותג הרפובליקני החזק, מקיין, שזוכה למיצוב ברור כ"מר בטחון וניסיון".
הבחירות בארה"ב יכולות ללמד משהו את הפוליטיקאים במחוזותינו. כדאי להיות פופולאריים וכריזמטיים אך חשוב יותר גם לצקת תוכן למותג הפוליטי(מישהו אמר ביבי?). מקרה אובאמה וקדימה יכולים גם ללמד את המועמדים הרבים הטוענים לכס ראשות העיר בבחירות לרשויות המקומיות שייערכו בנובמבר הקרוב במחוזותינו היזהרו מסיסמאות ומסרים ריקים מתוכן כגון, "לעפולה מגיע יותר!", או "ראש העיר האישי שלי".
* הכותב הוא יועץ אסטרטגי ובעליה של חברת "גבריאל - פתרונות עסקיים" המתמחה בייעוץ שיווקי ואימון אנשי מכירות/שירות ומנהלים.