רחוב בן-יהודה בתל אביב היה שקט ומפויח בשעת צהריים באחד החמסינים המתישים של ראשית הקיץ. בגלידה אייסברג, שליד פינת גורדון, ישבו שתי נערות מצחקקות עם לחיים מנוקדות באדום. איש קרח עם שפם עמד מאחורי דוכן הגלידה והסביר בסבלנות ללקוח מיוזע על הטעמים שהוא יכול לבחור מהם כדי להצטנן קלות: משהו בין אגוזים בקרמל, אספרסו הל, בננה ודבש, תמרים בוויסקי, וניל נדיר, חלבה טורקית, טופי גמיש, טירמיסו קינמון, קולפי הודי, גלידת זביונה ברוטב קרמל, פצצה עם חמוקיים ושוקולד סמיך, קרמבו עם לב גלידה, משמש אמרטו ושקדים, ליצ'י ופקאן, תפוזים ורימונים, אגסים ביין, אם לנקוב בכמה שמות.
זה עם השפם והקרחת הוא אילן בר, אחד היזמים הבולטים בתחום ההסעדה הישראלית, שהקים בשנת 2000, עם אשתו דלית, את אייסברג, והפך אותה לאחת הגלידריות הנחשבות בתל אביב. כזו שמצליחה להוות מקור משיכה לתורי ענק, למרות מחירים יקרים יחסית למתחרות. מלבד הגלידריה, הספיקו בני הזוג לחבור לזוג נוסף, עופרה ואבי גנור, אנשי מנטה ריי, כדי להקים את אייסברג-וולקנו, מסעדה שהיא חצי גלידריה וחצי פיצרייה לאניני טעם ובתמחור הולם, שממוקמת בחצר האחורית של נמל תל אביב.
כעת עומדת השותפות לקחת צעד נוסף קדימה ולמקסם את חוויית הגלידה לכדי רשת בת ארבעה-חמישה סניפים. "בוא נאמר שבעסק המשותף שלנו יש לנו פלטפורמה לגדול קדימה, והרעיון הוא לגדול לא בעשרות סניפים אלא בכף יד אחת", אומר בר. "אותם ארבעה-חמישה סניפים יהיו באזור המרכז, והיעד שלנו הוא 50 מיליון שקל לשנה, שזה מחזור של ארבעה-חמישה סניפים. כעסק משותף וכמותג אייסברג אנחנו בשליש הראשון של הדרך".
אחד הסניפים החדשים, על טהרת הגלידה, ייפתח הקיץ ברחוב אבן גבירול. "אל המושג רשת אנו מתייחסים בחיוך", אומר גנור. "רשת קורית כשהיא קורית. כרגע אנחנו במצב היברידי. יש לנו כמה סניפים שעדיין המילה רשת לא מדויקת להם, אבל מצד שני, כמות הגלידה שאנחנו מייצרים ומשווקים היא משמעותית. המושג רשת הוא קצת שטחי. יש שלושה סוגי רשתות: רשתות בודדות כמו מקדונלד'ס, שהיא בבעלות עצמית ושהיא המופת של הרשתות בארץ. ישנו הסוג של ארומה, שהיא רשת זכיינית. עצם השלט של ארומה אומר לאנשים זה ההסכם: יהיה ככה קפה, ככה סנדוויץ', ככה סלט, שיצא תוך כך וכך דקות ויעלה כך וכך. יש הסכם ברור מראש. זה אייקון. משהו שאתה רואה ויודע הכול עליו, כמו צלב. ויש רשתות שהן יותר ורסטיליות. שאתה לא מוצא הכול בכל סניף. זה המושג שלנו על רשת. אנחנו כיום בשליש הדרך לבנייה בריאה של עוד סניפים. חלק יהיו בבעלות שלנו וחלק לא".
"את הנוסחה של אייסברג וולקנו אפשר לקחת כמכלול ואפשר לפרק", מוסיף בר. "אפשר לפרק את זה למוטה של כנף של גלידה בלבד או של פיצה בלבד, ולחבר ביניהן כי החיבור מעניין. זה פונקציה של שטח, של נדל"ן ושל התאמה לצורכי הסביבה".
סביבה היא גם סביבה בינלאומית, או שתגבילו עצכם לשוק הישראלי בלבד?
"הייתה פנייה אלינו מגוף עסקי בניו יורק שרצה להקים שם תשתית לרשת, וקבענו איתו עקרונות להשקעה. מה שאנחנו עושים עכשיו אלה בדיקות אחרונות בתחום הבריאותי. חלב יש לו רגישות גדולה. עובדים עם חומרים מן החי, וזה דורש אישורים ותהליכים. יכול להיות שייקח לזה זמן, אבל לקרות זה בטוח יקרה".
בשיטת הניסוי והטעייה
אף ששוק הגלידות עושה רושם אטרקטיבי מעצם היותו מוצר צריכה נחשק, סכומים מדויקים על שווי השוק בארץ, לא קל לחלץ. הערכות שונות, של בעלי אינטרסים ושל נטולי אינטרסים, מדברות על בין 800 מיליון שקל למיליארד שקל בשנה, תמורת כ-60 מיליון ליטר גלידה, שמתגלגלים בעיקר בין החודשים מאי לספטמבר. מקובל לומר ששטראוס שולטת על קצת פחות ממחצית השוק (48%) דרך "גלידות שטראוס". שליש מהשוק (35%) נמצא בידיים של נסטלה, הפועלת זה 12 שנה, והחלה כאשר נסטלה ואסם קנו 50% מגלידות סנוקרסט וטנא נגה, שהיו שייכות לתנובה.
מתחרות קטנות יותר הן האגן דאז, ריו, פלדמן, בן אנד ג'ריס, ריאו, ד"ר לק וגלידת באר שבע, שמחזיקות יחד כ-14% מהשוק. מתחרות קטנות עוד יותר הן גלידריות הבוטיק, דוגמת אייסברג, שמגלגלת מחזור של כ-12 מיליון שקל בשנה בכל אחד משני סניפיה הפעילים.
"שכרתי את שירותיו של יועץ, שהתבקש ללמד אותי לעשות גלידה מצוינת, אבל הגלידה הייתה בינונית ונפרדתי ממנו", משחזר בר, לשעבר מנהל סניף בשופרסל ומנהל בתי מלון בתל אביב ובחיפה, את ראשית הדרך בעסקי הגלידה. "רכשתי את כל הספרים בתחום, עשיתי מעבדה, רכשתי ציוד, ובמשך כמעט שנה, בשיטה של ניסוי וטעייה למדתי לעשות גלידה. עשיתי ניסיונות עד שהערכתי שיש לי ליין מספיק רחב ומספיק איכותי כדי לחשוף אותו. הרעיון היה ללכת נגד הזרם - אם העולם מתקדם לתיעוש ולמוצר ידידותי למשתמש בדרכי ההכנה שלו, כלומר, עם תמציות וחומרים מוכנים, אבקות וכל מה שהוא נוסחה פשוטה להכנה, הרעיון שלנו היה ללכת דווקא ולעשות כמו פעם, מה שנקרא ארטיזן, ארטיג'נו, כמו פעם.
"פתחנו את הגלידריה, אני ואשתי ועובד אחד, והיום אחרי שמונה שנים, עובדים פה 35 איש במשמרות, כאשר הרעיון הוא גלידרייה כמקום בילוי, כיעד, לא משהו שעוברים על-ידו ובאופן ספונטני נכנסים. לא כמקום אינסטנט".
מה כל כך מיוחד אצלכם?
"לא המצאנו את הגלגל. הרעיון הוא להשתמש בחומרי הגלם הכי טובים שיש. היה חשוב לי לעשות גלידה שהיא מחומרים מצוינים. שום פשרות באיכות, כאשר המחיר ייגזר מהאיכות. הקהל הצביע ברגליים משום שהוא הבין את היתרון או את העדיפות של אייסברג על-פני מוצרים אחרים. זה לא טריוויאלי, כי גלידה היא מוצר מאוד טריקי. אם אתה שם גלידה זולה ליד גלידה יקרה, קשה לך להבחין בהבדלים למראה עיניים - בשני המקרים זה קר ומתוק ונותן תחושה נעימה. אבל מה שיש אחר-כך בבטן הוא שונה. במצב של גלידה זולה נוצרת לך יציקה בבטן ואתה מצטער שאכלת בכלל".
מה לגבי גלידות איכות נוספות שקיימות בשוק?
"בתחילת שנות ה-80 דני כותני, שהקים את ד"ר לק, עשה את מה שאני עושה היום. ואני לא יכול להגיד בקול רם שהוא התמיד עם הדרך. הוא נהיה מתועש יותר. מצד אחד, תחום הגלידה מגלגל 300 מיליון דולר בשנה, מצד שני גיליתי שאין מוצר איכותי בגלידות. גלידה באר שבע הייתה איכות כשהסבתא הזקנה בבאר שבע עשתה את הגלידה במו ידיה. חוץ מהסניף בבאר שבע הכול הפך למתועש. אני באתי מתוך מוצר בוטיק. בוא נגזור את זה מתחום אחר - ההמבורגר שעושים בבית הוא לא מקדונלד'ס. זה המבורגר וזה המבורגר, אבל מדובר בשני מוצרים שונים".
גלידה בעבודת יד
לפני שנתיים חברו בני הזוג בר לבני הזוג עופרה ואבי גנור, להקמת אייסברג וולקנו. עופרה הייתה הבעלים של מסעדת טאבון בנמל יפו, של המסעדה הקליפורנית לילית ושל מנטה ריי, מסעדת החוף המשגשגת של תל אביב. היא ייסדה את שוק האוכל טעם העיר, וערכה ערבי שפים מדוברים. אבי, במקור בוגר לימודי הנדסה אווירונאוטית ותעשייה וניהול בטכניון בחיפה, היה מחשובי הצלמים בישראל בתחום הצילום האמנותי והמסחרי בשנות ה-80.
"אין ספק שבשנים האחרונות התגבר גל הגלידות", אומרת עופרה. "יש יותר מקומות של גלידה איכותית שנעשית במקום, וביד, וטרייה, מאשר היו לפני חמש שנים למשל. יש איזה סימן כזה ואני חושבת שיש סימן כזה בעולם, במובן של תופעה גלובלית. גלידה הפכה למוצר נוסף שהאיכות שלו נהיית מרכיב חשוב במוצר. האיכות, הטריות, החומרים שמשתמשים בהם".
ממה זה בא?
"זה בא מהביקוש. אנשים מבקשים את זה. נורא קשה להגדיר דברים כאלה בצורה מדויקת. זה כמו שתשאל למה אנשים יותר רואים סרטים ישראליים. הרי ברור שיש צריכה של סרטים ישראליים".
אנשים רואים סרטים ישראליים בגלל ההתמקצעות ומפני שהסרטים הם סיפור הצלחה אדיר.
"גם עולם המסעדות הישראלי הוא לדעתי סיפור הצלחה אדיר. בכל מה שקשור לעולם הקולינרי אני חושבת שאנחנו באמצע הגל. הסקרנות לאוכל והרצון לאוכל אלה הדברים שמאוד-מאוד התגברו בזמן האחרון, וזה בא מלמטה. אנשים יותר רוצים את זה".
איך עומד עולם המסעדות הישראלי ביחס לעולם?
"אם תפרוש את מפת רשת המסעדות המובילות בעולם, תראה שבכל מקום יש בחור ישראלי בדרגה זו או אחרת. מלונדון עד ניו יורק, ליד כל שף מוביל ישנו הבחור הישראלי שיוצק מים, ולא בכדי".
איפה אתם רואים את אייסברג בעוד חמש שנים?
אבי גנור: "אנחנו בעיקר רוצים להתחבר לאנשים. ברגע שאתה רשת, כל אחד הוא נר קטן של הרשת וכולם אור איתן, בתנאי שהנרות מאירים. כל אחד משליך על בעיות בסניף אחר. מספיק שיש לנו תלונה כזו או אחרת על הסניף ברעננה, וזה ישליך על התפיסה שלנו. זה החיסרון של התנהלות רשתית.
"מנגד, היתרון הוא שכל אחד מחזק את האחר ואנחנו רוצים להיות במצב שלא יהיה לנו אחד שמפשל, אלא שכל אחד יחזק את כולנו. אנחנו עובדים על איך לעשות את זה. אבל המילה חלום בעסקים היא מטפורה. היא לא אמיתית. בוא נגיד שלא נהפוך פתאום ליותר גבוהים".