שמחה סיגן הוא מומחה לשיווק ומפרסם מדי שבוע את הניוזלטר "טרנדים"
לקבלה חינם לתיבת האימייל שלך יש ללחוץ כאן
לפני מספר שנים פותחה שיטת NPS - Net Promoter Scores. השיטה אמנם לא הצליחה להפוך למודל נפוץ למדידת העוצמה של מותגים, אך בשנתיים האחרונות נהפכה לכלי משמעותי בהגדלת המכירות של עסקים קטנים, ולאחרונה גם של תאגידים מובילים.
כתב העת "פורצ'ן" מדווח בגיליון האחרון, כי גדל והולך מספר העסקים בארצות-הברית ובמקומות אחרים בעולם, המשתמשים בשיטה זו, המבוססת על שאלון ובו שאלה אחת בלבד: "האם היית מוכן להמליץ על מותג זה בפני חבריך ומכריך?".
מדדיה של השיטה הם כמותיים והם בנויים כסולם של 100 נקודות, ובכל זמן נתון יכולה חברה לזהות באמצעות השאלון את מיקומה המדויק בסולם זה, סולם NPS. מיקום גבוה בסולם זה מייצג יכולת משמעותית להגדלת המכירות, בעוד שמיקום נמוך מייצג בעיה, לא רק בהגדלת המכירות אלא גם בשימור לקוחות, ומהווה אות אזהרה על נטישה אפשרית של לקוחות.
בסדרת המאמרים שהתפרסמה ב"פורצ'ן" הוצגו מספר מקרים (Case Studies) של חברות המשתמשות בשיטת NPS. אחת מהן, יצרנית של חלקי חילוף לרכב, הגיעה השנה לדירוג של 63 בסולם של 100, לעומת דירוג 48 שקיבלה לפני פחות משנתיים.
המשמעות היא עלייה של 25% במספר הצרכנים נטו אשר מוכנים להמליץ על מוצרי החברה. לאחרונה אומצה שיטה זו גם על-ידי חברות גדולות, כמו PBI, שהיא אחת מ-500 החברות הגדולות בארצות-הברית, חברת Intuit שהיא אחת המובילות בקטגוריה של תוכנות ניהול חשבונות לעסקים קטנים ולבתי אב, וגם ג'נרל אלקטריק, המדורגת מזה שנים ברשימה המצומצמת של חמש החברות הגדולות בארצות-הברית. דן הנסון, המנכ"ל החדש של GE, אומר כי שיטת NPS מהווה עבורו כלי רב עוצמה להגדלת המכירות.
השיטה פותחה על-ידי פרד רייכהלד, שותף ב-Bain & Co, שהיא אחת מחברת הייעוץ הגדולות בארצות-הברית, במסגרת מחקר ארוך-טווח על נאמנות לקוחות שהוא ערך במשך עשר שנים. תוצאות המחקר הראו, כי ניתן לזהות לקוחות מסוימים כ"מקדמי המכירות" של חברות, וכי לקוחות אלה מצליחים לייצר יותר מ-80% מסך כל ההפניות ללקוחות חדשים.
איתור "מקדמי" ו"מרחיקי" מכירות
על בסיס זה פותחה שיטת NPS, הפועלת כדלהלן: ראשית עליך לבקש מהלקוחות שלך לתת ציון בין 1 ל-10 כתשובה לשאלה: "עד כמה תהיה מוכן להמליץ על חברה/מותג זה בפני חבריך ומכריך?" על-פי תוצאות המחקר של רייכהלד, מתברר כי אלה שנתנו ציון שבין 9 ל-10 הפכו ל"מקדמי מכירות" של החברה.
אלה שהעניקו ציון שבין 7 ל-8, הוגדרו כפאסיביים, ואילו השאר, שנתנו ציונים נמוכים, הוגדרו כ"מרחיקי מכירות" שנוהגים להשמיץ את החברה.
מדד ה-NPS הוא השורה התחתונה של חישוב אריתמטי פשוט: אחוז "מקדמי המכירות", מינוס אחוז "מרחיקי המכירות". כך לדוגמה, כאשר 50% מוגדרים כ"מקדמי מכירות" ו-15% כ"מרחיקי מכירות", הדירוג של אותה חברה הוא 35 בסולם של 100.
השאלה הגדולה היא, מה עושים עם ציוני דירוג אלה? מסתבר, כי העובדה שהחברה מודעת כמעט בכל זמן נתון למיקום שלה בסולם הדירוג, גורמת לה לפעול כדי להגדיל את מספרם של "מקדמי המכירות" ולהקטין את מספרם של "מרחיקי המכירות". יותר מכך, על-פי שיטת NPS הלקוחות העונים על השאלה האחת והיחידה אינם אנונימיים והם ידועים לחברה.
רייכהלד טוען כי הדירוג הממוצע של חברה אמריקנית הוא 15 בסולם של 100, כאשר יצרני מזון הם בדירוג 24, ואילו חברות כבלים וטלפוניה נמצאות במינוס 4(!). "כאשר חברה מגיעה לדירוג של 50, ניתן להגדיר אותה ככוכב", מסביר רייכהלד.
אחוז שגיאה בלתי סביר
אך כצפוי, לא חסרים מתנגדים ומקטרגים לשיטה זו. פרופסור קלאס פורנל מהמחלקה לשיווק באוניברסיטה של מישיגן אומר, כי לשיטה זו אחוז שגיאה בלתי סביר של פלוס/מינוס 10, בעוד שהגבול העליון של שגיאה במחקרים מסוג זה אינו יכול לעלות על פלוס/מינוס 3.3%. המשמעות של אחוז שגיאה זה היא, כי שיפור של חמש נקודות במדד ה-NPS יכול באותה מידה לייצג הרעה של חמש נקודות.
רשת Planet Tan, המפעילה 13 חנויות לשיזוף מלאכותי בעיר דאלאס שבטקסס, מגלגלת מחזור של 10 מיליון דולר בשנה. הרשת החלה להשתמש במדד NPS לפני כשבעה חודשים, לאחר שבמשך שנים היא בדקה שביעות רצון של לקוחות באמצעות שאלונים מרובי שאלות, שכדי לענות עליהם נדרשו כ-30 דקות בממוצע. עקב כך היה אחוז העונים דל ביותר והגיע בשיאו ל-3%. אך הקושי העיקרי היה כי באמצעות סקרים אלה לא ניתן היה לזהות סיבות לנטישה של לקוחות. ואילו כאשר הרשת שלחה את שאלון NPS ל-11,965 לקוחות, הגיע היקף התגובות ל-11% - כמעט פי ארבעה מהתגובות שהגיעו בשיטת הסקרים הקודמת.
הצעד הבא, וכאן אולי טמון סוד ההצלחה של השיטה, התמצה ביצירת קשר עם "מרחיקי המכירות", כאשר כל אחד מעובדי הרשת לקח על עצמו להתקשר עם כמה מהלא-מרוצים, אלה שנתנו ציון של מ-0 עד 6 בסולם של 10.
היתה זו הפעם הראשונה בהיסטוריה של הרשת, שניתן היה לזהות באופן אישי לקוחות בלתי מרוצים. כתוצאה מכך התברר לרשת מדאלאס כי לקוחות רבים אינם אוהבים את שיטת החיוב עבור שירותי השיזוף, שהיתה מבוססת על תשלום מראש עבור מספר טיפולים. חלק מהלקוחות הלא מרוצים כעסו על כך שהעובדים בקושי התייחסו אליהם כאשר סיימו את הטיפול, בעוד שבעת הגעתם הם התקבלו בחיוכים מאוזן לאוזן. תובנות אלה, שלא היו ידועות קודם לכן למנהלי הרשת, היוו את הבסיס העיקרי לשיפור ולהגדלת המכירות, ובתקופה הקצרה בה יושמו הלקחים עלה מספר המכירות ב-15%.
כאן המקום לציין, כי היום כבר ידוע לרבים כי סקרי שביעות רצון אינם מספקים את הסחורה מאחר שרק אחוז זניח של לקוחות נוהג להתלונן. לכן נוצרות מדי פעם תופעות לא מוסברות של נטישת לקוחות המפתיעות הנהלות של חברות, שאינן יודעות כיצד זה קורה. אחת הדוגמאות הבולטות לכך היא שקיעתה של רשת בלוקבאסטר להשכרת סרטים, שלא השכילה להבין את עומק הכעס של לקוחותיה על הקנסות הכבדים שבהם היא חייבה אותם בשל איחור בהחזרת הסרטים. עקב כך נוצרו שיטות חדשות שנועדו לזהות את אלה שאינם שבעי רצון ממוצרי או שירותי החברה, ולהגדיר גם את הסיבות לכך.
השימוש בשיטה מתרחב
רייכהלד אומר, כי המספר ההולך וגדל של אלה המבקרים שיטה זו מקורו בכך שהמודלים המסובכים שעל-פיהם מדדו את יחסם של לקוחות לחברות שונות הועמדו עתה ככלי ריק. אך התוצאות של רשת מכוני השיזוף מראה בעליל, כי אחד מחסמי התגובה של לקוחות למחקרים וסקרים הוא אכן הצורך להקדיש זמן רב מדי למילוי שאלונים או להשיב בעל-פה לשאלות של מראיין. שאלה אחת פשוטה וברורה גוזלת מספר שניות מזמנו של האדם גם אם הוא איטי ביותר, ועל כן אחוז התגובה הוא גבוה.
בינתיים השימוש בשיטה מתרחב. לפני כשבועיים נערך בלונדון הכנס האירופי השני לשיטת NPS, כאשר במשך יומיים דנו 200 מנהלי חברות מ-16 מדינות כיצד להעצים את נאמנות הלקוחות. ריצ'ארד אוון, המנכ"ל של חברת Satmetrix המארחת את הכנס, אמר כי התובנה העיקרית הנובעת משיטת NPS היא כי אפילו בימים של האטה כלכלית, תהיה זו טעות גדולה לקצץ בתקציבים המיועדים לשירות לקוחות, שכן הדבר עלול לגרום לנטישה גדולה של לקוחות. בכנס השתתפו חברת לגו, eBay,Orange France, Symantec Virgin Media ואחרות.
מפתח השיטה, רייכהלד, מנה את הסיבות לשימוש כה נרחב בשיטה זו. החשובה שבהן היא היכולת ליצור באמצעותה תרבות שירות יעילה וקולעת יותר, שתחלחל לכל היחידות בחברה ותניע עובדים בכל הדרגים להבין את החשיבות שבזיהוי "מקדמי מכירות" ו"מרחיקי מכירות".
לפני מספר ימים התפרסמה הודעה לעיתונות של חברת המחקר Phoenix Marketing International, שהודיעה כי דירוג ה-NPS של שדה התעופה בעיר פניקס שבאריזונה מראה כי הנוסעים שעברו בו ברבעון הראשון אינם מרוצים. עוד התברר על פי הודעה זו, כי מתוך 50 שדות תעופה בארצות-הברית קיבלו רק עשרה ציון סביר, כאשר שדה התעופה המוביל הוא זה של העיר טמפה בפלורידה שקיבל דירוג 19.7%. במחקר השתתפו 6,000 נוסעים.
אין ספק כי היתרון הבולט של שיטה זו הוא ביכולת לזהות מיהם הלקוחות המרוצים, אלה שימליצו בפני חבריהם על המותג או החברה, ומיהם הלקוחות המאוד לא מרוצים, שבמקרה הטוב יינטשו לטובת מתחרה עם שירות טוב יותר, ובמקרה הרע יפיצו את ההתנסויות השליליות שלהם לרבים אחרים.
* הכותב הוא יועץ לשיווק
www.trends-news.com