כמה שווה הטרנד הבא? קשה לכמת אותו למספרים מוחלטים, אבל ברור כי המשווק הראשון שיזהה נכון את הטרנד הבא, ימצא את הדרך ליישם אותו גם בקופה הרושמת. בעולם המערבי כבר נהוג לפנות לחברות שמתמחות באיתור טרנדים, וגם בארץ, אם כי התחום עדיין לא מפותח, יש כבר חברות שפונות למומחים כדי שימצאו עבורן את מה שכולם ידברו עליו. מחר.
אילנית קבסה, מרצה בבצלאל שמגיעה מעולם העיצוב, הקימה יחד עם חוקרת הטרנדים אורית כהן, שמגיעה מעולם הפסיכולוגיה, את חברת NEXTEP מחקרים. כהן התחילה מהשטח כציידת טרנדים, כאלה שהולכים עם המצלמה ומתעדים אנשים, מקומות ותופעות. בהמשך, גדלה וצמחה לשלב הבא - להיות מנתחת טרנדים, Trend analyst, ולבסוף עבדה כ-Trend strategist- שמשמעותו, חיבור בין הטרנדים ללקוח באופן הרלבנטי והנכון.
לדברי קבסה, "טרנד הוא למעשה אבולוציה של רעיון, של מסר, של מוצר. בשפה הפופולרית מקובל לדבר על טרנדים כעל 'הדבר הגדול הבא', או כעל 'התפרצות של וירוסים'. לוקח לרעיון זמן להגיע, להתבסס, להתקבל על-ידי הצרכנים וליצור שינוי מהותי. לכן, על מנת לצפות את הכיוונים הבאים, יש צורך לחזור אחורנית, להבין ולנתח את ההתפתחות של הרעיון לאורך השנים. רק עם ההבנה המלאה של העבר ניתן לתכנן את הכיוונים הבאים".
מה זה "ספוטר"?
עקב בוסריותו של התחום בארץ יש כמות מועטה של אנשים שהם בהגדרה "חוקרי טרנדים". אחת מהן היא עדי יופה, שהקימה את spotrend ועובדת בשיתוף עם מאגר הצרכנים של "פאנלס". לדברי יופה, "חברות משקיעות המון כסף כדי לחנך את השוק, במקום לקרוא את הצרכים שלו ולהתאים את עצמן אליו. כך הן יכולות להשיג, עם הרבה פחות משאבים, תוצאות הרבה יותר מהירות. לפעמים התופעות מתפשטות כמו אש בשדה קוצים, ומה שהחברה צריכה לעשות זה לתפוס 'טרמפ' על תופעה קיימת".
אחד הכלים של יופה הוא שימוש באתרי אינטרנט בינלאומיים שבו הגולשים, שקרויים "ספוטרים", נכנסים מדי יום ומצביעים על תופעות שהם מזהים אצל אחרים או על עצמם. לכל ממצא של גולש בודד אין משמעות, אך הפאזל שמרכיבים המוני ספוטרים בעולם הוא ניסיון לחזות את הטרנדים העתידיים שעומדים להיות הדבר הלוהט הבא.
המודל של יופה מבוסס על כך, שיש את ה-seeders, שהם הממציאים של ה"מגיפה" וה"נשאים" הראשונים שלה. בשלב הראשון, הטרנד נראה כמו "נשאות" אקראית, אבל זה אף פעם לא באמת אקראי. לדבריה, הטרנד עובר ויראלית ל-trend setters, שהם מובילי הדעה, סוכני השינוי, יש להם אינסטינקטים מפותחים, והם קולטים את ההתנהגויות. ברגע שהם מחקים את הטרנד, הרבה יותר קל להמון להתחבר אליו.
לדוגמה נותנת יופה את נעלי הקרוקס שענו על צורך של נוחות והתאמה לכל מזג-אוויר, והפכו ללהיט. לפי תפיסתה, אם טרנד יושב על צורך אמיתי הוא לא צריך יותר מדי תקשורת או פרסום מסורתי.
סטוץ או רומן?
למרות הפופולריות של התחום בעולם, קשה למצוא בארץ חברה שמודה שהיא משתמשת בחוקר טרנדים באופן רשמי. לדברי עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, בארץ יש עדיין אפשרות להסתמך על טרנדים עולמיים, כאשר בעולם הם כמעט בשיא - אצלנו הם רק מתחילים. "בישראל מתייחסים לטרנדים בדרך פחות ממוסדת. זה מתאים לדרך החשיבה של האמריקנים לחפש נוסחאות. אצלנו בארץ לא מתעלמים מטרנדים, אלא פשוט מתייחסים פחות, לטוב ולרע, לפן המחקרי. הכול פחות ממוסד, ומסתמך יותר על אינטואיציה ויכולת ההשמה המהירה שלנו".
כהן מסביר, שטרנדים אנתרופולוגיים שמתרחשים אצל צעירים משפיעים על צריכת נוער בסלולר, וכיום שוקלת סלקום להיכנס לעולם של מחקר טרנדים. "זה מחקר שנמצא בארץ בחיתוליו, ואנחנו בוחנים את האופציה להיכנס לתחום. כיום, הדרך שלנו להיות מעודכנים בטרנדים היא להיות בקשר עם חברות סטארט-אפ, כנסים, קשר עם חברות בעולם, אתרים ואנשי אינטרנט בעולם. אנחנו מנסים בעזרת כל אלה לאתר מגמות לפני שהן עולות לאתרי האינטרנט".
אחד הטרנדים שמאוד מזוהים עם סלקום הוא החיבור עם המוזיקה הישראלית. כהן: "הבנו את הנושא של חיבור בין מוזיקה לסלולר, כשראינו שצעירים צורכים מוזיקה במחשב וב-MP3. קראנו נכון את המפה, ראינו את הרגלי השימוש והרגלי ההפצה, זיהינו שצעירים גם צורכים מוזיקה ישראלית, ולא מרגישים שהיא נחותה, ועשינו אחד ועוד אחד".
עוד טרנד שסלקום ידעה למנף מתבסס על תוכן גולשים. כהן: "זיהינו את המגמה ב-2006, ויצאנו עם אתר 'היפ' שרשם 6 מיליון צפיות וידיאו בחודש. זה היה עוד לפני שהייתה בארץ הפריצה של מייספייס ויו-טיוב. גילינו, שאנשים רוצים לחלוק תוכן ולשתף ברשת".
אסף עופר, סמנכ"ל השיווק של פלאפון, רואה את הדברים אחרת, לדבריו, פלאפון גילתה את יו-טיוב הרבה לפני שהפך ללהיט בישראל: "לא רצינו להקים עוד אתר שלא יגיע לעולם לממדים של יו-טיוב ודומיו. סלקום עשו את זה עם 'היפ', אבל לנצח את יו-טיוב אי אפשר. המשתמשים מבחינים בין חוויה באתר שמהותו היא שיתוף תוכן לבין אתר של חברה מסחרית שרוצה למכור. לטעמי עדיף לשתף פעולה עם יו-טיוב מלהקים אתר מתחרה. אני לא רוצה להיות יו-טיוב ולא מתחרה שלו".
עופר מציין, כי "גם את נושא הרשתות החברתיות זיהינו הרבה לפני שהפך לפופולרי בישראל, ושיתפנו פעולה עם 'מקושרים' לפני שפייסבוק לקח את הטרנד צעד אחד קדימה עם חדירתו לישראל. יכולנו להקים בעצמנו רשת חברתית, אבל לא עשינו זאת כי המטרה שלנו היא לא לבנות את הטרנדים. לעולם לא נהיה באותו level של פייסבוק, ולא רצינו להיות מקום עשירי. העדפנו ללכת על שיתופי פעולה, למשל אפליקציה למשלוח SMS, שיש לנו בפייסבוק".
עם זאת, עופר מדגיש כי הם לא מתכוונים לפרסם בפייסבוק: "זה נראה רע ומזויף לרכוש שטחי פרסום במקום שהוא ויראלי במהות שלו. מדובר בקהילה שרוצה להרגיש שהיא מוגנת, וכשמגיע מפרסם עם באנרים זה על גבול האנטגוניזם".
לדבריו, כשמשתפים פעולה עם גורם חיצוני היתרון הוא שלא משקיעים את כל התקציב בבניית אתר אחד, ואז אפשר לעבוד בשיתוף פעולה עם כל המובילים. "למשל, פתחנו לפני שנה חנות בעולם של ה-second life, גילינו את האתר כשהוא עוד היה נחלת הגיקים. הטריק הוא לדעת להתלבש על הטרנד שהוא עדיין בדרך למיינסטרים".
* כשמגלים טרנד בשלב כל-כך מוקדם, איך יודעים לכמה זמן הוא יחזיק?
"מבחינתי, פחות רלבנטי פרק הזמן של הטרנד. מה שחשוב הוא, אם הוא רלבנטי ללקוחות שלנו. כשאנחנו עולים על טרנד בשלב התחלתי, אין לנו מושג כמה זמן הוא יחזיק, ואיש לא יכול לחזות את זה".
ארז פז, סמנכ"ל השיווק של אורנג', חושב אחרת. "לטעמי, רצוי להתחבר לטרנד רק כשמזהים שהוא ישרוד לטווח ארוך, מעל שנה. מעט מאוד חברות גדולות מתייחסות לטרנד שהוא קצר טווח. תנאי נוסף הוא גודל מינימלי של קבוצה, רק אם נזהה שהקבוצה מספיק גדולה, ניכנס לפעילות".
פז חושב שמפריזים בחשיבות הזיהוי של הטרנד כשהוא בתחילת דרכו: "ייתכן שהטרנד לא ישרוד לאורך זמן, ואז אין פרופורציה בין ההשקעה למה שהטרנד מניב. מישהו זוכר את פוקימון? סדרת האנימציה היפנית ששיגעה את הילדים, זה טרנד שהתחיל בבום ונעלם כמו שהגיע. מניסיוני, חטיבות השיווק נחשפות להרבה מאוד טרנדים, אבל בוחרות להתייחס בסופו של דבר רק למעט מאוד מהם, עקב אורך חיים הקצר שלהם, וגם מכיוון שהקהל של הטרנד הוא לא תמיד קהל היעד האסטרטגי של החברה".
לדברי פז, "יש הבדל בין סטוץ לבין אסטרטגיה ארוכת טווח. המון מנהלי שיווק מתפתים לסטוצים, והחוכמה היא לזהות רומן, טרנדים שיהיו ארוכי טווח ויאפשרו לשיתוף הפעולה להתפתח".
אילנית קבסה מסכימה עם פז. "מה שחשוב זה לבחון את מידת הרלבנטיות של הטרנד לחברה, למטרותיה ולצרכנים. יש טרנדים שהם מגה-טרנדים ויכולה להיות להם השפעה לאורך שנים, ויש טרנדים שהם יותר משניים, ועליהם לא רצוי לבסס אסטרטגיות ארוכות טווח, ועדיף להסתפק ברמת הפתרון הנקודתי. אבל מה שחשוב להבין זה את מידת הרלבנטיות של הטרנד לחברה, ומה ניתן לעשות איתו עבור החברה ועבור הצרכנים".
"היום אורך החיים של טרנד בקרב בני-נוער עומד על 3-6 חודשים", אומר יניב ויצמן, מנכ"ל חברת טינק, שמזהה טרנדים בעזרת בני-נוער וגם מפיצה אותם דרכם. טינק מפעילה קהילה של 5,000 בני-נוער, מציצה וחוקרת וגם מפיצה דרכם טרנדים באמצעות יצירת "באזז". לדברי ויצמן, מדובר בפירמידה שבבסיסה המיינסטרים שזה הרוב, באמצע יש מובילי דעה, שמהווים 20%-25%. "בשפיץ של הפירמידה יש את ה"טרנד סטרס" (14%-16%), שלהם אין מעגל חברים גדול, והם אפילו קצת מוזרים. הם מאופיינים בכך שהם נמצאים בשוליים, הם אמיצים ומעיזים". ויצמן מוסיף, כי עם מובילי דעה הכי קל לעבוד. "הם רוצים לעבוד בחברת פרסום ולספר לחברים על מוצרים לפני כולם. עם הטרנד סטרס, במיוחד של השנים האחרונות, יותר קשה לעבוד כי הם נורא אנטי-ממסדיים, הם אנטי-חברות ענק. צריך לעבוד איתם בשיטות אחרות, שהם לא ירגישו שהם משרתים את החברות הללו".
"דוגמה לטרנד הזוי, שעלינו עליו לאחרונה, הוא לימוד שפת הסימנים, המון טרנד סטרס לקחו קורסים בשפת הסימנים של החירשים. למה? כי זה עניין אותם, כי זו שפה מחתרתית שאיש לא הבין, והם תמיד מתעניינים בהמון תחומים".
אחת החברות שעובדות עם טינק היא פרוקטר אנד גמבל. הילית מגד, מנהלת מטה השיווק של פרוקטר אנד גמבל ישראל, מצביעה על כך, ששמירה על קשר שוטף עם צרכנים ברמה יומיומית היא המפתח שלהם לזיהוי מגמות צרכניות, "מלבד שיטות המחקר הרגילות, אנחנו הולכים איתם לקניות, מבקרים בבתים של הצרכנים, אין כמעט יום שאנחנו לא בקשר כלשהו עם הצרכנים".
סורקים את הרשת
בשנת 2000, לפני שחוקרי הטרנדים הישראלים גילו את האינטרנט, יזם אורי לוי פיתוח של תוכנה אשר סורקת קהילות אלקטרוניות כמו פורומים, בלוגים, רשתות חברתיות וכדומה, וכך בעצם מגלה מגמות ברשת.
את "טרנדום" הקים לוי בשנת 2002, והחברה, באמצעות התוכנה, אספה מידע שבו מוזכרים לקוחות החברה, ניתחה ודירגה אותו. בהמשך, אחרי רכישה של מספר חברות שינתה את שמה ל"באזמטריקס", וכיום אחרי שנמכרה ל"נילסן" העולמית ביותר מ-100 מיליון דולר, הפכה ל"נילסן באזמטריקס".
לדברי לוי, "מדובר בדרך-כלל בחברות שרוצות לחזות דברים. אנחנו עושים עבורן את הניתוחים, ומזהים מה הטרנדים שמתפתחים היום בשוק. אנחנו יודעים לזהות טרנד 3-6 חודשים לפני שהוא מתפרץ. מדובר באלגוריתמים שעוברים על מיליוני מילים, אנחנו מחפשים פיקים ומנתחים מגמות".
לוי: "דוגמה לדרך שבה חברה חסכה מיליונים בזכות ניתוח המגמות, היא כאשר פנו אלינו מאחת מקרנות הגידור בארה"ב, בזמן שהייתה להם פוזיציה בחברת תרופות. בסריקות שלנו גילינו באזז שלילי בנוגע לתרופה של החברה, דיווחנו להם על המצב, והם החליטו לצאת מן הפוזיציה. כעבור כמה חודשים המידע על הבעייתיות של התרופה התפרסם, והמכירות התרסקו".
* מה למשל זיהיתם בשנים האחרונות?
"חזינו דרך האינטרנט את הנושא של דיאטת אטקינס, וחברות מזון קיבלו המלצות להתאים את עצמן לדיאטת החלבונים עוד לפני שפרצה לתודעת ההמונים. היום אנחנו כבר רואים את גרף הפופולריות של הדיאטה בצניחה משמעותית".
לוי מציין, כי מכיוון שהאינטרנט היא רשת מידע עולמית אז הוא גם רואה את הטרנדים כגלובליים. "אני לא חושב שיש מאסה של טרנדים שהם בלעדיים לישראל או למדינה מסוימת. גם טרנד מקומי הוא בדרך-כלל נגזרת של טרנד עולמי".
את הסוגיה של חברה - אם להתייחס לטרנדים כגלובליים או להתמקד בטרנדים ישראליים, מסכמת אימי עירון, סמנכ"לית פלנינג בגיתם: "זה תלוי במוצר. כי אם מדובר במוצר מאוד ישראלי, כמו במבה, אז אין לי לגביו תובנות גלובליות. התבססות על טרנדים בינלאומיים תתאים יותר למוצרים שהמהות שלהם היא גלובלית, כמו מוצרים דיגיטליים".
טרנד עולמי שהומצא למשל על-ידי חברת סטארט-אפ ישראלית הוא תוכנת המסרים המייידים ICQ. לדברי מנהלת השיווק של ICQ, מירב חן, "כשאני מסתכלת על טרנד, הדבר הראשון שאני עושה זה לבדוק אם זה טרנד שהוא מגמה אמיתית ומשמעותית, או אחד כזה שיחלוף כמו שהגיע. גם לטרנד חולף אני מייחסת חשיבות, אך בצורה שונה. כי אם הוא ייגמר תוך כמה חודשים אז אני אפנה אליו פחות משאבים. למשל, אסתפק בפרסומת, מכירה נקודתית או קמפיין, ולא אתאים את כל האסטרטגיה השיווקית שלי לטרנד שיתפוגג עוד 4 חודשים".
לזהות טרנדים בגוגל
עוד דרך שבה כל אחד מאיתנו יכול לחזות בהתהוות של טרנדים היא אפליקציית Google trends - מוצר גלובלי שגוגל מפתחת במרכז הפיתוח בתל-אביב. "גוגל טרנדס הוא בעצם מדגם אינסטנט מהיר, שמאפשר לאתר מילות או מונחי חיפוש פופולריים, בכל אזור גיאוגרפי ובכל נקודת זמן, גם רטרואקטיבית. כך ניתן גם לבדוק אם יש מחזוריות או מגמה כלשהי", מסביר פרופ' יוסי מטיאס, מנהל מרכז המחקר והפיתוח של גוגל-ישראל.
כך למשל, אדם שיקיש את שמות מתמודדי "אמריקן איידול" לקראת הגמר הגדול יוכל לגלות מי הם המתמודדים עם מספר החיפושים הגבוה ביותר. בעבר, הגרף של גוגל טרנדס אף "חזה" מי יהיה הזוכה בגמר. יש לסייג,כי לא מדובר פה במדע מדויק והקשת שמו של מתמודד, כמו כל אדם או חברה, לא משקפת בהכרח את הפופולריות שלו או שלה, אלא יכולה לנבוע מאינספור גורמים, חלקם שליליים, כמו שערורייה שנקשרת בשמו, וגורמת להאצה בחיפושים.
פרופ' מטיאס מציין, כי מפרסמים יכולים להשתמש באינפורמציית החיפוש כדי לקבל החלטות. למשל, בעזרת הכלי ניתן לדעת באיזה חודשים בשנה או באיזה עיתוי כדאי לפרסם, וכך לייעל את ההשקעה בפרסום. "ישנם מפרסמים שמחלקים את כמות ההשקעה בהתבסס על הגרפים שהחיפוש מניב".