להרשמה לוועידה לחץ כאן
לאתר הוועידה
בעידן שלנו, כאשר הגבולות הברורים בין עולמות התקשורת הולכים ומטשטשים, מחפשים מנהלי השיווק ללא הרף את הדרך האופטימלית לתקשר עם קהל היעד שלהם ולרגש אותו.
כולנו מכירים את נבואות האימה אותן שמענו שוב ושוב בעשור האחרון: המילה הכתובה מתה. הרדיו גוסס. שילוט החוצות בנסיגה וגם הטלוויזיה מאבדת מכוחה מדי יום. נבואות אלו הלכו והתעצמו עם הופעת האינטרנט לו צפו כיבוש מהיר וסוחף של הצרכן תוך חיסול מוחלט של הפרסום המסורתי.
זה לא קרה. צריכת המדיה - על כל סוגיה - גדלה בהתמדה בעשור האחרון. המסקנה המתבקשת: דרושה אינטגרציה במדיה.
המאה ה-21 מציעה מגוון הזדמנויות לשילובי מדיה ולאינטראקציות ביניהם. האינטרנט, שירותי הסלולר והטלוויזיה הדיגיטלית פתחו אינסוף אפשרויות לאינטראקציות כאלו, לצד שילוט החוצות, הפרסום בעיתון והתשדיר ברדיו.
קשרים אלו בין סוגי המדיה הם ברורים למדי ומדידים, כיוון שמדובר בתגובה ישירה של הצרכנים למוצרים. אך לצד קשרים מבוססי-טכנולוגיה אלה, ישנם גם אחרים, ישירים פחות אך רלוונטיים ביותר.
שוב ושוב אנו שומעים כי כל חוויית מותג חייבת להיתפס על ידי הצרכן כחלק משלם אחיד ומגובש. מה, אם כן, אנו יודעים על השלם הזה, האמור להיות בנוי מהאינטראקציות הבלתי ישירות בין סוגי המדיה השונים? מסקרים שנערכו לאורך זמן עולה כי השימוש במדיה משולבת משפר משמעותית (עד פי חמש) את יעילות ההגעה למודעות ולזכירות, מגביר את שיוך המוצר ליצרן, ואפקטיבי בעליל. ככל הנראה, חוזקותיו של מדיום אחד משלימות אצל הצרכן את חולשותיו של המדיום האחר. מהותה של הסינרגיה ה הגברת הזכירות והאפקטי אופטימלית היא ביות של פרסום בעיתון, למשל, לאחר שנחשפנו אליו קודם לכן בשילוט החוצות.
איך מגיעים לסינרגיה המיוחלת? לי ווינבלט מנכ"ל חברת פרה-טסטינג קומפני מתווה חמישה כללים מצטברים:
1. המשווק חייב להניח כי כל מדיום הינו המדיום הבלעדי שלא ייתמך ע"י צינור פרסום אחר ולכן עליו להיות האפקטיבי ביותר.
2. בכל ענף מדיה חייב להיות אותו "לוק אנד פיל".
3. אם משרד הפרסום מתמחה בטלוויזיה אך אינו טוב בפרינט או ברדיו - חפשו משרד אחר.
4. יש לבנות את המסרים בשלבים - קודם לעורר סקרנות, אחר כך לבסס את השם, בהמשך לחזק בעזרת מסרים, ולבסוף ליצור אמון.
5. בשום אופן לא להתמקד בטלוויזיה בלבד עקב מגבלות תקציביות. כל מדיום תורם את חלקו בהשגת היעדים השיווקיים.
בימים בהם הפלטפורמות התקשורתיות משתלבות זו בזו (הפרסום המסורתי והדיגיטלי, יחסי הציבור, קידום המכירות ועוד) חשוב לדעת לסווג את ערוצי התקשורת השונים על פי תכונותיהם כדי להבין איזו פלטפורמה תמלא בדרך הטובה ביותר את ה"חורים הפנויים" שהשאירו ענפים אחרים בתמהיל, וכיצד, בשילוב נכון , לאתר את הדרך האופטימלית ללבו של קהל היעד.
הכותבת היא מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, השתתפה בצוות החשיבה של ועידת תקשורת ונתח שוק 2008