באופן מקרי וללא תכנון מוקדם, בוצע סקר מובילי השירות בענף רשתות ההמבורגרים בדיוק בימים שבהם כיכבה רשת ההמבורגרים הישראלית בורגראנץ' בכותרות. הרשת, שנקלעה להפסדים של עשרות מיליוני שקלים, עברה באותם ימים לניהול מפרקים זמניים. חלק מסניפיה היו סגורים למשך כמה ימים ורק מאוחר יותר נפתחו מחדש.
למרות הבעיות שליוו את הפעלת הרשת בחודשים שקדמו למשבר, קיבלה בורגראנץ' את הציונים הגבוהים ביותר ב-6 מתוך 7 הפרמטרים שנבדקו, והובילה על שתי הרשתות האחרות בסקר - מקדונלד'ס וברגר קינג - גם בציון הסופי: 7.1.
הציונים הכלליים שקיבלו 3 הרשתות לא גבוהים במיוחד. את המקום השני בסקר קיבלה רשת מקדונלד'ס עם הציון המסכם 6.7, ובמקום האחרון נמצאת ברגר קינג עם הציון המסכם 6.5.
הסקר, שמבוצע בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון שריד, נערך בתאריכים 20-29 באוגוסט בקרב 362 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה (טעות דגימה מירבית של 5% ברמת ביטחון 95% ±).
הסקר נערך באמצעות מערכת I-ASQ בטכנולוגיית זיהוי דיבור.
ענף המזון המהיר הישראלי ידע כבר לא מעט טלטלות. לא מעט רשתות, ישראליות ובינלאומיות, הגיעו למצב של הקפאת הליכים אחרי התרסקות כלכלית, למרות שלמען ההגינות יש לציין כי חלקן החליפו בעלות, שוקמו, ותופסות גם היום מקום מכובד בשוק. בארץ פועלות 3 רשתות מזון מהיר בתחום ההמבורגרים בפריסה ארצית: ברגר קינג (כ-40 סניפים), מקדונלד'ס (כ-160 סניפים) ובורגראנץ' (כ-60 לפני הקריסה).
ברגר קינג, שעברה את הטלטלה לפני מספר שנים, מיוצגת בארץ על-ידי קבוצת אורגד. בורגראנץ' היא הרשת הישראלית המקורית היחידה, וכאמור, קרסה לפני כמה שבועות. אגב, לפני מספר שנים ביקשה רשת ברגר קינג לרכוש את בורגראנץ', מהלך שנתקל בסירוב הממונה על ההגבלים העסקיים.
מנכ"ל ברגר קינג, יובל אורגד, צוטט אז כמי שגורס כי אין בישראל מקום ל-3 רשתות המבורגר: "ברוב העולם פועלות רק שתי רשתות. מי שמרוויח מהתחרות הם בעלי הנכסים שיכולים להשכיר אותם במחירים מופקעים ולא הצרכנים. רצינו בעבר לרכוש את בורגראנץ', אבל הממונה על ההגבלים לא אפשר זאת. אם תהיה הזדמנות נוספת, נשמח לרכוש את הרשת".
מבין השלוש יוצאת הדופן היא מקדונלד'ס, הפועלת בישראל באמצעות חברה בבעלות עומרי פדן. מקדונלד'ס היא רשת המסעדות הגדולה בעולם שמגלגלת מחזור של 45 מיליארד דולר, וגם בישראל נראה שהיא מוכיחה יציבות.
בורגראנץ' - ישראלית עם תודעת שירות
ציון סופי: 7.1
הפתעת הסקר הייתה, כאמור, בורגראנץ', שזכתה לציונים הגבוהים ביותר. ההפרשים הגדולים ביותר לטובת הרשת נמדדו בפרמטרים אדיבות העובדים (7.7 לעומת 6.9 - הציון הנמוך ביותר בפרמטר אותו קיבלה רשת מקדונלד'ס), ובתשובה לשאלה האם השירות שקיבלת במסעדה זו ענה על הציפיות שלך (7.2 לעומת 6.4 - הציון הנמוך ביותר בפרמטר אותו קיבלה ברגר קינג).
הסמיכות בין מועד עריכת הסקר לעליית הרשת לכותרות עקב היקלעותה לחובות העלתה את השאלה האם ציוניה הושפעו מהחשיפה שקיבלה בתקשורת, אולם בדיקה בסקרי שירות שנערכו בעבר הוכיחה כי בורגראנץ' זכתה כבר בעבר בציונים גבוהים בכל הנוגע למדיניות השירות.
התופעה של השפעת אירועים חיצוניים על תשובות נסקרים נקראת "רצייה חברתית". ד"ר מירי שריד, המנהלת המדעית של מכון שריד, מסבירה כי אנשי מקצוע מזהים לעיתים בסקרים תופעה כזו הנובעת מרצונו של המשיב להתאים את התשובה שלו לציפיות המראיין (social desirability), אולם במקרה זה קשה לזהות תופעה כזו.
"ניתוח ממצאי הסקר, והשוואת התוצאות שנתקבלו בו לתוצאות שנתקבלו בעבר, מוכיחה בבירור כי הרשת פשוט נתנה שירות טוב יותר".
מעניין לראות שהסעיף היחיד שבו בורגראנץ' אינה מובילה הוא זה שבדק את הסבירות שהנסקרים יאכלו שוב באותה מסעדה (7.1, לעומת 7.6 למקדונלד'ס).
יש להניח שכאן הם הושפעו מהידיעות על המשבר ברשת, ומהעובדה שחלק מהסניפים היו סגורים. עם זאת, אפילו בסעיף זה מובילה בורגראנץ' על ברגר קינג, שמקבלת 6.9.
עו"ד שלמה נס ועמית לדרמן, שמונו ע"י בית המשפט כמפרקים הזמניים של הרשת, מסבירים כי כיום פועלים 36 סניפים מרכזיים של הרשת, בפריסה ארצית. כמו כן המשיך לפעול כל העת מרכז ההזמנות של הרשת, כשהמטרה להמשיך ולהפעיל את הרשת כעסק חי עד למכירתה.
ברשת עבדו טרם הפירוק 1,200 עובדים, רובם צעירים. חלק ניכר מהם איבדו בעקבות הפירוק את מקום עבודתם. אולם. למרות שמצב הרשת היה מעורער גם כמה חודשים בטרם הפנייה לבית המשפט, דאגו העובדים לרמת שירות גבוהה.
בימים הקרובים אמורים המפרקים לקבל את ההצעות לרכישת הרשת, ולהעבירן לבית המשפט.
בשוק קיימת סברה שגם ברגר קינג תהיה בין המתמודדים על הרשת, אולם כמו בעבר, גם הפעם יצטרך מהלך כזה להיות מאושר ע"י הממונה על ההגבלים העסקיים.
על-פי ההערכות, אם הצעתה של ברגר קינג תהיה גבוהה משמעותית מהצעות אחרות, תטה הממונה לאשר את הרכישה, אולם אם יגיש גוף אחר הצעה גבוהה יותר, תעדיף הממונה שלא לפגוע בתחרות, ולהכניס גורם נוסף לשוק.
מקדונלד'ס - התור הכי ארוך
ציון סופי: 6.7
מקדונלד'ס, הגדולה והיציבה מהשלוש, הגיעה למקום השני בסקר וקיבלה את הציון הכולל 6.7, הנמוך בעשירית הציון מהציון הממוצע הכולל של שלוש הרשתות.
הרשת קיבלה את הציון הגבוה ביותר בסקר באחת משאלות הנאמנות: האם סביר להניח שתאכל שוב במסעדה זו: 7.6. מנגד חולקת הרשת עם ברגר קינג את הציון הנמוך - 6 בפרמטר בשאלת נאמנות אחרת: האם תמליץ לחבר/קרוב לאכול במסעדה זו.
הרשת קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בפרמטרים "זמן ההמתנה לקבלת השירות" (6.5, לעומת 7 של בורגראנץ'), ואדיבות העובדים (6.9, הפרש קל לעומת 7.1 אותו קיבלה ברגר קינג, ורחוק מהציון של בורגראנץ' - 7.7).
ברגר קינג - הרבה מקום לשיפור
ציון סופי: 6.5
ברגר קינג, שכאמור כבר הביעה בעבר את רצונה לרכוש את רשת בורגראנץ וייתכן שתשתתף במכרז למכירתה, קיבלה את הציון הכולל הנמוך ביותר (6.5) ואת הציונים הנמוכים ב-5 מ-7 הפרמטרים שנסקרו.
מתוצאות הסקר עולה כי לקוחות הרשת מצפים לקבל בה שירות ברמה גבוהה יותר מזה שקיבלו. בפרמטר זה קיבלה הרשת את הציון הנמוך 6.4, וזאת לעומת 7.2 שקיבלה הרשת המובילה בסקר.
ייאמר לזכותה שבסעיף זמן ההמתנה מקבלת הרשת ציון קרוב לזה של הציון המוביל (6.9 לעומת 7.0 לבורגראנץ'), כך שלפחות ביחס למקדונלד'ס מצבה טוב בהקשר זה.
תגובות
בורגראנץ': "העובדים ראויים להערכה רבה"
עוה"ד שלמה נס ועמית לדרמן, מפרקי הרשת: "תוצאות הסקר תואמות את מה שמצאנו בשטח.
"למרות המצב הקשה ראינו איך העובדים "נאחזים בציפורניים" על מנת שהצרכנים לא ירגישו את הטלטלה. אנשים עשו הכול על מנת להחזיק את העסק חי, ועל כך מגיעה להם הערכה רבה".
מקדונלד'ס: "אנו הרשת המובילה בכל פרמטר"
"כמו בשנים קודמות, אנו חולקים על המתודולוגיה שבה בוצע הסקר. זאת מכמה סיבות, ביניהן אי ההתייחסות לקבוצת נוער של 12 עד 17, שהיא חלק מרכזי מציבור לקוחות מקדונלד'ס.
"בנוסף, מהסקר שלכם עולה שככל שרשת היא פחות פופולארית (פחות צרכנים אכלו בה) כך הציון שלה טוב יותר.
"מקדונלד'ס הינה הרשת המובילה על פי כל פרמטר, וזה מוכח בעשרות סקרים בהם אנו בודקים את עצמנו וגם בסקרים שחברות אחרות בודקות אותנו.
"כידוע, ברשת מקדונלד'ס מבקר הציבור הגדול ביותר של אוהבי מזון מהיר, פי חמישה מאשר בברגר קינג ופי 3-4 מאשר בבורגראנץ".
ברגר קינג: "ניקח את התוצאות לתשומת לבנו"
משה גבאי, מנכ"ל רשת ברגר קינג ישראל מסר כך:
"למרות שבסקרים שנערכים הן מטעם הרשת העולמית, והן בתוך הרשת הישראלית, נמצא שתודעת השירות ברשת גבוהה, ברגר קינג לוקחת לתשומת ליבה את התוצאות שהתקבלו בסקר מובילי השירות". לדבריו, הרשת שואפת להעניק את השירות ללקוח תוך שלוש דקות מרגע הגיעו לקופה.
"ייתכן שתוצאות אלה התקבלו מאחר והסקר נערך בשבועיים האחרונים של חודש אוגוסט, תקופה עמוסה ביותר ברשת בה מועסק גם הרבה כוח-אדם לא מיומן".
המזון מהיר, המחיר לא מזהיר
מדד הביג מק, אותה השוואה שעורך השבועון הבריטי "אקונומיסט" מדי שנה, ובה מושווה מחיר כריך המבורגר "ביג מק" ב"מקדונלדס" במדינות שונות, מצא כבר לפני שנים כי ישראל נמצאת ב"מקום טוב באמצע" מבחינת יוקר הקציצה בלחמניה.
מניתוח הציונים שקיבלו הרשתות הישראליות בפרמטר זה, שלא נכלל בממוצע הציונים הכללי של הרשת, עולה כי הצרכנים המקומיים ממקמים את הרשתות הישראליות במקום נמוך ומצפים לתמורה גדולה יותר עבור הכסף, או לחילופין להוזלת מחירים. בחינה של רמת המחירים ברשתות המבורגרים מצביעה על כך שמחירה של ארוחה נע בין 32-37 שקל (לפני הגדלה ב-1.90 שקל). ארוחת ילדים צנועה תעלה 20-25 שקל.
חישוב לא מסובך במיוחד יביא לכך שמשפחה ממוצעת בת 5 נפשות תשאיר על הדלפק לא פחות מ-120-150 שקל (תלוי ברמת הרעב), סכום לא מבוטל לכל הדעות.
כמו ברוב הסעיפים שנבדקו בהיבט השירותי, כך גם בהיבט של המחירים - ברגר קינג זוכה לציון הנמוך ביותר - 5. מקדונלד'ס ובורגראנץ' מקבלות אמנם ציון גבוה יותר - 6 - אך גם כאן מדובר בציון לא מחמיא.
מזון מהיר, פשוטו כמשמעו / פרשנות: חולי רז
רשתות המזון המהיר הבינלאומיות יצרו סטנדרטים חדשים. השילוב בין ארוחות שמוכנות בעת ההזמנה, שטעמן ידוע מראש, הנעשות בסרט נע ויוצאות באופן אחיד, הוא שילוב מנצח. לאור התחרות, החלו הרשתות לשים דגש על ערכים מוספים שיגבירו את חוויית הקניה וייצרו העדפה לרשת, כמו ארוחות בריאות, ארוחות ילדים ועוד. לא כך היה תמיד. לפני מספר שנים כשביקרתי ברשת המבורגרים מקומית, השתרך תור ארוך והלקוחות המתינו זמן רב לקבלת ההזמנה. אחד הלקוחות, שהחלו להתמרמר, שאל את עובדת הסניף: "תגידי, זה לא אמור להיות מזון מהיר?".
מהירות היא מילת המפתח בשירות ולא רק בענף המסעדנות. מספיק שבסרט הנע אחת החוליות לא תעבוד ביעילות ובמהירות וכל השירות יקרוס. אם מכין הקציצות יתעכב, גם הצ'יפס יגיע אלינו קר. לכן פעמים רבות הקופאי גם מטגן את הצ'יפס ומוזג את המשקה ובכך אחראי על התהליך מתחילתו ועד תומו.
ליעילות העובדים יש השפעה קריטית על רמת הרווחיות וכמובן על שביעות רצון הלקוחות. לכן, על רשתות המזון המהיר, כמו כל ארגון עסקי, להשקיע משאבים בשיפור יעילות השירות: תכנון נכון של כמויות לצד זריזות של כל תחנות העבודה.
* חולי רז, סמנכ"ל חטיבת השירות והמכירות בפלאפון.