75% מהחברות הגדולות בארה"ב, חברות הפורצ'ן 1000, ישתמשו בשנה הקרובה באתר האינטרנט שלהן לצרכי קידום בקרב לקוחות וגורמים אחרים וישיקו רשת חברתית פנימית. כך צופה אדם סרנר, אנליסט בתחום האינטרנט בחברת המחקר גרטנר. עם זאת קובעת התחזית של סרנר שכ-50% מהיוזמות הללו ייכשלו בסופו של דבר.
"עסקים ינסו לפרוץ אל הקהילות המקוונות, אבל עבור רבות מהן היעדר מטרה משותפת עם הקהל אליו הם פונים יכשיל את הקמפיין", אומר סרנר. המטרה המשותפת עליה מדבר סרנר היא דרך בה גם החברה וגם הקהל אליו היא פונה - לקוחותיה - יוכלו להפיק תועלת. "מערכת יחסי גומלין כזו קשה למימוש", אומר סרנר, "כפי שמסעות פרסום שנחשבים למגניבים ומקוריים מתבררים לעיתים קרובות כלא יעילים, כך גם השיווק באמצעות הרשתות החברתיות, על אף הרעיון החדשני שבו, הוא בעל סיכויי כישלון גבוהים", הוסיף.
לדברי סרנר אין נוסחת קסם שתהפוך כל קמפיין מבוסס רשת חברתית למצליח, אך הוא גם מציע לחברות לשקול היטב את הסיבות ההופכות את הקמפיין למותאם לרשת חברתית. כדוגמה, מביא סרנר את הנהירה של חברות רבות אל עבר קמפיינים שיווקיים בעולם הווירטואלי Second Life, עם השקתו לפני כשנתיים. "כמעט אף אחד לא שאל את עצמו את השאלות הנכונות אז", אומר סרנר. "חברות רבות פשוט הקימו סניפים וירטואליים ב-Second Life בהנחה שמדובר בלהיט שימשוך אליו גולשים רבים", הוסיף. "בסופו של דבר ה-Second Life הפך לאתר נישה ונושא שיחה עבור אנשים המתעניינים בתרבות וירטואלית בלבד".
סרנר אומר בראיון ל-CNET שאם הייתה מושקעת מחשבה מוקדמת לפני כן, היו נחסכים כסף ועוגמת נפש מחברות רבות. עם זאת הוא מציין כי חברות מסוימות כן יכולות להפיק תועלת מפרסום באתרים כמו Second Life "אם להונדה, לדוגמה, היה רכב חדש עם הנעה חשמלית - שיווק ב-Second Life עם דגש על האלמנט העתידני של המכונית היה זוכה להצלחה, מפני שהוא פונה לנישה הנכונה של הקהל", אומר סרנר.
באשר למשבר הכלכלי המתרגש על העולם, סרנר לא צופה פגיעה בפרסום המקוון, לדעתו חברות רבות דווקא יעדיפו לשמור על קשר עם לקוחותיהם באמצעות האינטרנט בזמנים הקשים. "אף אחד לא יכול להתעלם מלקוחותיו, ובמיוחד בתקופת משבר חשוב לשמור על הקשר עם הלקוחות, גם אם בינתיים הם וירטואליים בלבד", אמר.
סרנר מעריך כי עד שנת 2012 כמחצית מרכישות המוצרים בשוק, בין אם הן מקוונות ובין אם לאו, יהיו קשורות באופן כלשהו אל עולם האינטרנט. קשר זה יכול להתבטא בקריאת חוות דעת על המוצר באינטרנט, קריאה על המוצר בבלוג או השוואת מחירים באמצעות הרשת, גם אם המוצר נרכש בסופו של דבר בחנות.