אחרי הקיצוץ הצפוי בעוגת הפרסום המסחרי, הגיע הפיצוי באמצעות ההבטחה למאות קמפיינים פוליטיים שילוו את הבחירות הקרובות. כך שמי שוויתר בשעתו על העבודה בבחירות לרשויות המקומיות - "כי אי-אפשר לגבות שם כסף", יוכל "להשלים הכנסה" בבחירות הכלליות, שגם בהן יהיה "קשה לגבות את הכסף" אבל לפחות יש בהן תעסוקה לעת משבר.
אבל הפיצוי הזה עתיד כנראה להתברר כנחמת עניים. תקציבי הבחירות שהזרימו פעם מאות מיליוני שקלים לגלגלי התעשייה, התכווצו לממדים צנועים במיוחד. מה שהיה - כבר לא יהיה. אם פעם אפשר היה לסיים את המערכת עם רווח של 2-3 מיליון דולר למשרד הפרסום שניהל את הקמפיין, אזי היום מדובר בסכומים שונים לגמרי. ככה זה כנראה כאשר בוחרים ראש ממשלה חדש מדי שנה-שנתיים. ככה זה כאשר הקמפיינים נשענים על תרומות פתלתלות שאפשר שיוקעו על-ידי מבקר המדינה וייחקרו אחר-כך על-ידי המשטרה.
אלא שהפעם יהיה קשה יותר בשל המשבר הכלכלי. איש לא ישוש להיפרד מכספו לטובת מועמד שעלול לסיים את כהונתו בתוך כשנתיים, וכותרות על חקירות פליליות בענייניו. זה הרי מה שקרה לארבעת ראשי הממשלה האחרונים.
התורמים חוששים להסתבך בפרשיות "הון ושלטון" שיעשו כותרות במהלך ולאחר הבחירות. הרי גם אם תרומתם הוגנת, יעברו שנים עד שיצליחו להוכיח זאת, ובינתיים יתלכלך שמם והפרויקטים הגדולים שניתן היה להיקשר אליהם בזכות הקרבה לראש הממשלה יחלפו מהעולם.
קמפיין פוליטי גדול תוקצב פעם בכ-10 מיליון דולר. הפעם מדובר בכ-3.5 מיליון דולר לקמפיין. לשם פרופורציה: זהו פחות או יותר תקציבן של חברות כמו סנפרוסט או מירס. תקציב הפרסום של בנק דיסקונט, למשל, גבוה פי שלושה מתקציב הקמפיין המתוכנן לליכוד או לקדימה. חברות הסלולר, אם להביא דוגמה נוספת, השקיעו במבצעי הקיץ האחרון כ-13 מיליון דולר.
קשה לחשוב באיזו מדינה מערבית אחרת התכווצו תקציבי הפרסום הפוליטיים עד כדי כך. ברק אובמה בסוף שבוע עלוב, עצוב וקפוא הצליח לגייס סכומים כפולים ומכופלים לקמפיין הנשיאות שהריץ.
לכן, לא מעט מאנשי המקצוע ששוחחנו עמם השבוע סיכמו את הפוטנציאל העסקי המדובר בשתי מילים פשוטות: "זה בולשיט".
אז איך בכל זאת ינהלו את המערכה? באמצעות צוותי עבודה שיתבססו על "שכירי חרב", כמו מפיקים, במאים, קופירייטרים, קריאטיב (להוציא אולי אדלר וארד). לכן ניתן להניח כי הכסף הגדול יזרום לתעשיית שלטי החוצות, העיתונות המודפסת והאינטרנט. גיל סמסונוב: "אם הייתי צריך לקבל את ההחלטה הייתי מצמצם ב-80% את תקציב הטלוויזיה הרגיל ומייצר שם רק קמפיין טיפוגרפי - מלל והופעות של פוליטיקאים על המסך, כי התשדירים זוכים לחשיפה מזערית, וההוצאה להפקתם מטורפת".
*אז איפה היית משקיע את עיקר התקציב?
"ב-800 אלף דולר אפשר לעשות את הפיניש של הקמפיין בשבועיים האחרונים לפני הבחירות. שם הייתי מפציץ עם שלטי חוצות, רדיו ועיתונות כתובה. במובן זה יש כאן בשורה טובה לחברות לשילוט חוצות, כי הבחירות הקרובות יסדרו להן את שנת 2009. גם לעיתונות המודפסת יהיו שלושה חודשי חסד שיזרימו אליה תקציבים, ולמרות מה שאמרתי יהיו אולפנים אחדים שיקבלו עבודה - כמיליון שקל לאולפן גדול, שיספק גם את כוח האדם.
"הייתי משקיע את מרב המשאבים במכונת יחסי הציבור הכי טובה שאפשר להקים. לוקח את הכוכבים הכי גדולים שניתן להשיג, כולל חברי הכנסת, ויוצא עמם לקרבות הספינים הצפויים".
וזה בדיוק גם מה שמוטי מורל מעריך: "כיוון שלא יהיה כסף, יהיה הרבה יחסי ציבור: ספינים, טריקים והמצאות".
*למי מהמועמדים צפוי יתרון בסוג כזה של בחירות?
"למי שנמצא בשלטון קל יותר להוביל ספינים. אבל השאלה היא מי בעצם נמצא עכשיו בשלטון - אהוד אולמרט או ציפי לבני? והאם אולמרט בכלל ייתן ל'ארדים' לעשות ספינים כאוות נפשם, או שבכלל ירצה לקלקל להם".
מורל עשה אינספור מערכות בחירות פוליטיות אגרסיביות. לכן הוזכר שמו השבוע כמועמד סביר למטה הבחירות של אהוד ברק, שם יצטרכו אגרסיה מהסוג הזה. אבל ברק לא פנה בינתיים למורל. בסביבתו של יו"ר העבודה, אגב, פועלים אנשי מקצוע כמו שלום קיטל ויוני קורן.
רק בקדימה ברורה זהות אנשי המקצוע - ראובן אדלר ואייל ארד, שיובילו את הקמפיין. אבל גם שם, אצל לבני ומופז, מתכונת העבודה טרם נקבעה. גם אצל נתניהו, שכבר מעסיק את רוני רימון ויועצים ישראלים-אמריקנים, עדיין לא ברור מה יהיה. במהלך הימים האחרונים הורץ מיני-ספין שהציג את אלדד יניב וטל זילברשטיין כמועמדים אפשריים לעבודה עם נתניהו, אבל זה מופרך.
הקמפיינים הפוליטיים היחידים שרצים עתה בשטח הם הקמפיינים המלווים את הבחירות ברשויות המקומיות. אבל על זה כבר אמרנו: מדובר ב"מציאה" מוגבלת מאוד. e