גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האסטרטגיה השיווקית שרווחה בעבר לפרסם בית השקעות בתשואותיו, נראית כיום הזויה. סביר להניח שבתי השקעות ומנהלי התיקים שביססו את הקשר עם לקוחותיהם בעיקר על גובה התשואות, ספגו במשבר האחרון מכה חזקה יותר מאלה שהשכילו לשמר את לקוחותיהם על ידי כך שבנו מערכת יחסים שמתבססת על אמון אישי.

אין ספק, שבהחלטה על בחירת בית השקעות, יש לתשואה את המשקל הרב ביותר, רב יותר מאשר לקשר האישי. אלא שהמשבר הנוכחי הוכיח שחוקי השיווק בשוק המניות זהים בעיקרם לחוקים בשאר השווקים - הבידול הוא מינורי, גובה התשואות הוא עניין נזיל, וכשיורד גשם כולם נרטבים ובבצורת כולם צמאים.

לכן, גם בשוק המניות ערכו של הקשר האישי ויחסי האמון המתפתח עם הלקוח גבוה כל-כך, עד שבמקרים רבים הוא זה שיכריע האם הלקוח יישאר נאמן לבית ההשקעות, גם בעת משבר כשהתשואות שליליות.

משבר הוא הזדמנות

המשבר הוא הזדמנות לבתי ההשקעות לעדכן את אסטרטגיית השיווק ולשנות את סדרי העדיפויות ברוח זו - להשקיע יותר בשימור לקוחות במקום בקמפיינים גרנדיוזיים הכוללים הבטחות שעלולות להתברר כחסרות סיכוי להתמשש.

אם בוחנים את שימור הלקוחות במונחי עלות-תועלת, אפשר לומר בוודאות כי מדובר בערוץ הכדאי, האפקטיבי והמשתלם ביותר - מחקרים מראים כי עלות השגת לקוח חדש, גבוהה פי חמישה מעלות שימור לקוח קיים.

להלן מספר עצות לשימור לקוח ופיתוח יחסי אמון:

1. מה נשמע
   
   כדאי לכל מנהל תיק השקעות לפנות פרק זמן קבוע (יום עבודה אחת לחודש לדוגמא) שיוקדש רק לשיחות טלפון ללקוחותיו. במהלך השיחות, מנהל התיק יוכל לחפש מכנים משותפים עם הלקוח כדוגמת תחביבים, מכרים, עבר משותף וכו'. בנוסף, כדאי למנהל התיק לתעד נתונים אישיים מכל שיחה ולדבר עליהם בשיחה הבאה. לדוגמא, "נו... אז איך היתה החתונה של בתך קרן?" וכו'
   
2. חשבתי עליך

במקרה בכתבה שלדעתך עשויה לעניין אותו? שלח לו אותה. יש לך שני לקוחות שלדעתך יכולים לשתף פעולה בתחום מסוים? קשר ביניהם. פעולות פשוטות לכאורה מסוג זה, יעבירו ללקוח מסר שאתה חושב עליו ורוצה בטובתו.

1. לי זה עולה יותר

הדגש תמיד בפני הלקוח כי מה שמעניין אותך הוא רווחתו גם כאשר הדבר פוגע ברווחיות שלך. כאשר אתה מציע לו להשקיע בנכס מסויים, הדגש בפניו שלו היה משקיע במוצר אחר, העמלה שלך היתה גבוהה יותר. הייה סמוך ובטוחה שהמלצותיך הבאות ישמעו אמינות יותר.

1. אישי אישי

רשום את תאריכי ימי ההולדת של הלקוחות שלך, אחל להם מזל טוב ואפילו שלח זר פרחים. גם בחגים אל תשכח לשלוח אסמס או אי-מייל. נכון, זה גוזל זמן, אך ההשפעה שיש לכך על הלוקח, שווה את המאמץ.
אם זה פועל היטב לשימור הזוגיות, היה בטוח שזה יפעל גם לשימור הקשר עם לקוחות.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת "גבריאל פתרונות עסקיים" המתמחה בייעוץ שיווקי והדרכת אנשי מכירות/שירות ומנהלים: www.gacmarketing.com