שבוע אחרי שקשת השיקה את אתר מאקו, אפשר לראות שגם בישראל חברות המדיה מבינות כיום את תפקידה המכריע של הפלטפורמה האינטרנטית בכל הנוגע לאפשרויות הפצת התכנים ויצירת קהל צרכנים גדול יותר. בזמן שבישראל משיקים אתרים, עסוקים בתעשייה העולמית כבר בשלב הבא: חטיבות מובייל שתפקידן להכניס את התכנים ולמשוך קהל גם בסלולר.
אחד הבכירים בתעשייה המתהווה הזו הוא ג'ון שמלצר, סמנכ"ל בכיר בפוקס אינטראקטיב ומנהל חטיבת המובייל של ניוז קורפ - חברת המדיה של רופרט מרדוק. ניוז קורפ הודיעה כבר ב-2005 על הקמת חברת פוקס אינטראקטיב מדיה, שתרכז את פעילות המדיה האינטראקטיבית של ניוז קורפ. בין הנכסים האינטרנטיים שעליהם חולשת הקבוצה נמצאת הרשת החברתית הגדולה בעולם MySpace, שאותה רכש מרדוק תמורת 580 מיליון דולר, ערוץ הספורט הפופולרי FoxSports, ואתר שיתוף התמונות Photobucket, שנרכש ב-2007 תמורת כ-250 מיליון דולר.
בזכות הנכסים האינטרנטיים שלה נחשפת הקבוצה למיליוני אנשים מדי חודש, המבקרים באתרי הקבוצה באופן קבוע, לצד מיליוני האנשים שצופים בערוצי המדיה השונים בטלוויזיה. שנה לאחר מכן הוקמה חטיבת המובייל של פוקס אינטראקטיב, שאחראית לקידום האסטרטגיה הניידת של נכסי הקבוצה, במטרה להיכנס לשוק הסלולר שמוגדר זה זמן רב כשוק בעל פוטנציאל רווח גבוה.
שמלצר סבור, כי לא רחוק היום שבו אנשים יצפו בתוכני וידיאו ובסדרות שלמות במסך הקטן של מכשיר הסלולרי, וענף הפרסום בסלולר יזכה לתקציבים של ממש, מה שעדיין לא קורה בפועל. "כניסתם של מכשירי הסלולר החכמים הגדילה את הפוטנציאל והאטרקטיביות של השוק הזה", הוא אומר בראיון ל"גלובס". "בעוד שנתיים נראה כבר שוק של ממש".
לא יחליף את המחשב
שמלצר הוא אורח של חברת סלקום, בכנס סלקום למדיה שייערך ביום ב', ה-17 בנובמבר, באוניברסיטת תל-אביב. שמלצר, עורך-דין בהשכלתו, הוא מכהן כבר שנים רבות בתפקידים שונים בתעשיית המדיה. באוגוסט 2001 הצטרף למערכת פוקס ספורט, כמנהל הפיתוח העסקי, וב-2003 קודם להיות אחראי על עסקי המובייל של פוקס ספורט. ב-2006 קודם למלא תפקיד זה עבור הקבוצה כולה, ובהתחשב בנכסים הרבים שיש לקבוצה מדובר בעמדת כוח רצינית ובתפקיד שמצריך אחריות וחדשנות גם יחד.
"אני מאמין שמכשירי הסלולר מהווים נקודת כניסה חשובה מאוד לזירה המקוונת, וכבעלים של אתרי אינטרנט רבים אנחנו ממוצבים במקום טוב מאוד לנצל את הזירה היחסית חדשה הזו", הוא אומר.
עם זאת, שמלצר לא סבור כי הסלולר יתפוס את מקומו של המחשב האישי ויהפוך למכשיר המדיה המוביל. "זה לא עתיד להחליף את המחשב האישי בארה"ב ובמדינות מערב אירופה המפותחות, אבל הפוטנציאל האמיתי נמצא בשווקים המתעוררים. בהודו, למשל, הסלולר יהיה הכלי המרכזי להתחברות לאינטרנט, שכן למרבית האנשים לא יהיה מחשב אישי, אבל כן יהיה להם מכשיר סלולרי".
* אילו תכנים הם המתאימים ביותר עבור מכשירי הסלולר?
"כל התכנים שאנשים מחפשים באינטרנט עתידים למצוא את מקומם בסלולר, אולם תכנים של ספורט, פיננסים וחדשות הם המתאימים ביותר למכשיר הסלולר, שכן הם מתעדכנים בתדירות יומיומית, ואנשים רוצים לקבל את המידע הזה מיד". שמלצר מוסיף, כי יש "פוטנציאל גדול מאוד לתוכן גולשים ותוכן מקורי המותאם למדיום הסלולרי".
* ומה לגבי התכנים הטלוויזיוניים? האם ניתן להעביר אותם כמו שהם למכשירי הסלולרי?
"זה מציב הרבה מאוד אתגרים, שכן אנשים מעוניינים לצרוך בסלולר שלהם את המותגים הטלוויזיוניים הכי איכותיים, אבל קשה מאוד להסב את התכנים הללו לסלולר, וזה מעלה את השאלה אם יש צורך ליצור תוכן איכותי שמיוצר במיוחד עבור הסלולר, או רק לעשות התאמה לתכנים הטלוויזיוניים הקיימים. אני מעריך, ששני סוגי התכנים יחיו זה לצד זה, וברור שיש שוק לתכנים טלוויזיוניים עבור הסלולר".
אם בוחנים את הצעדים של חברות טכנולוגיות גדולות ברור שיש מקום לתכנים טלוויזיוניים בסלולר. חברת Apple, לדוגמה, הודיעה כי היא תמכור סדרות טלוויזיה ב-iTunes, בהיקף של 2 מיליון דולר, וחלק מהצרכנים יצרכו את התוכן הזה במחשב, אבל חלק לא מבוטל יצפה בו באמצעות ה-iPhone או ה-iPod.
עם זאת, קשה להתעלם מהאתגרים הגדולים שמובנים במדיום הסלולרי - המסך הקטן, יכולת הניווט הבעייתית, מהירות טעינת עמודי אינטרנט נמוכה ומקלדת הרבה יותר קטנה מזו של המחשב. למרות הקשיים, שמלצר מאמין כי זמן הצפייה של משתמשי הסלולר בתכנים ילך ויגדל. "אני חושב שזה יהיה אפשרי לצפות שעה ואף יותר בסלולר", הוא אומר. "אנחנו התנסינו בשידורים חיים של אירועי ספורט בסלולר, והתגובות היו מאוד חיוביות. אנשים רוצים לצפות בשידורים חיים ומוכנים לצפות גם בקטעים ארוכים, כאשר מציגים להם אירועים המשודרים ב-Live.
"יתרה מכך, הסלולר מהווה פתרון אמיתי לצפייה בתכנים של זמן אמת כאשר לא נמצאים ליד מחשב. כמה זמן יהיו מוכנים האנשים לצפות במכשיר הסלולר? זו כבר שאלה אחרת, אבל זה זמן ארוך יותר ממה שאנשים חושבים. אני צופה בתכנים בסלולר, אבל זו לא חוכמה - אני חלק מהתעשייה הזו".
פרסומות קצרות
בינתיים, ההבטחה הגדולה של ענף הסלולר, כערוץ ברודקאסט עצמאי, עדיין לא ממומשת. בכירים בתעשייה מבטיחים כי שוק הפרסום בסלולר עתיד לצמוח בשיעור גבוה בשנים הקרובות, והעובדה שהמכשיר האישי מאפשר לדעת את המיקום הגיאוגרפי של המשתמש ועל-ידי כך להציע לו פרסומות ממוקדות, ותוכן המותאם לו אישית, טומן בחובו אפשרויות עצומות. נכון להיום, 90% מההבטחות נראות עדיין כפנטזיה.
לדברי שמלצר, "אם רוצים להגשים את חזון המובייל, חייבים לנצל את היתרון של המיקום, ולהציע למשתמשים פרסומות ממוקדות שרלבנטיות למשתמשים ואשר נותנות להם ערך מוסף. אבל ישנה בעיה אמיתית של פרטיות ואבטחה, בעיקר בגילאים הצעירים. לכן אני מאמין שהפיצ'רים הסלולריים ברשתות חברתיות לדוגמה, שיהיו מבוססים על מיקום, יתמקדו באפשרות לדעת איפה האירוע הבא מתקיים, למשל, ופחות יתבססו על איפה ממוקם המשתמש עצמו".
* ומה לגבי פרסום בסלולר? איך משלבים פרסומות באופן מוצלח במכשיר הנייד?
"אחת הבעיות העיקריות בהעברת תכנים טלוויזיוניים לסלולר נעוצה בשאלה כיצד משלבים בזה את הפרסומות. מקבצי הפרסומות הארוכים שמאפיינים את המדיום הטלוויזיוני לא יעבדו בפורמט הסלולרי. גם האורך של הפרסומות חייב להיות קצר יותר ובכל מקרה לא ארוך יותר מ-15 שניות. חייבת להיות רמה מסוימת של התאמת התכנים, אחרת המשתמשים לא יצפו בתכנים הללו".
בפוקס אינטראקטיב, למשל, מקצרים את התכנים הטלוויזיוניים ומפיצים אותם הן באינטרנט והן למפעילות הסלולר השונות, כגון וריזון וספרינט, באמצעות פרויקטים שונים של טלוויזיה סלולרית (Mobile TV). משתמשים שרוצים לצרוך תכנים טלוויזיוניים משלמים בעבור זה תשלום חודשי, ופוקס אינטראקטיב, שמספקת חלק מהערוצים הנצפים, מקבלת חלק מההכנסות הללו. עכשיו הם מתחילים להתנסות גם בשילוב פרסומות קצרות בערוצים הללו.
שמלצר: "אני סבור כי הרבה מאוד אתגרים נובעים גם מהמודעות של המשתמש, מהתמחור ומהיכולת לגרום למשתמשים לאמץ שירות חדש. ייקח זמן עד שהטלוויזיה הסלולרית תגיע למאסה קריטית של צופים, אבל אני בטוח שזה יקרה".
* מה ההבדל בין הנכס האינטרנטי של מייספייס לדוגמה, לבין הפורמט הסלולרי של הרשת החברתית?
"יש לנו גרסה סלולרית לכל האתרים שלנו, והיא נתמכת פרסומות. אנחנו מצליחים למכור באנרים לאתרים הסלולריים שלנו. זה אמנם עדיין בשלב מוקדם ובהיקף נמוך, אבל עם פוטנציאל גדול. עם זאת, הגרסה הסלולרית של אתר אינטרנט נראית כמו שאתרים נראו לפני 4-5 שנים. יש בהם הרבה פחות מקומות לפרסומות ופחות קובצי מולטימדיה במטרה לאפשר ניווט קל וידידותי. אנחנו מנסים גם לנצל את המידע הספציפי שיש לנו על המשתמשים, במטרה להציג להם פרסומות ממוקדות". בכך הוא מתכוון לטופסי הרישום שממלאים משתמשי הסלולר וכוללים מספר פרטים אישיים על המשתמשים.
* קשה למשוך מפרסמים לסלולר?
"יש לנו נתונים לגבי שיעורי הקלקה, והכול מאוד מדיד כך שניתן להציג למפרסמים נתונים מדויקים. המפרסמים מבינים שזה שוק גדול ושיש לנו קהל סלולרי רחב וממוקד, בעיקר צעירים. זה עדיין בחיתולים, אבל מפרסמים מתחילים להגיע לשם. יגיע היום שבו אף מפרסם לא יוכל להתעלם מהשוק הזה".
ענני המיתון הכללי שמעיבים על ארה"ב ועל העולם לא מדאיגים את שמלצר, ולא מזיזים אותו מהתחזיות האופטימיות שהוא משחרר לאוויר. "ברור שיהיה מיתון, אבל כאשר הוא יעבור והמצב יחזור לקדמותו, שנה או שנתיים מהיום, הפלטפורמה הסלולרית כבר תהיה מוכנה לפרסום מאסיבי בה. אני אופטימי".
שמלצר, בדומה לבכירים בתעשיית הפרסום המקוון, מאמין כי יכולת המדידה של ענף הסלולר, והעובדה שהוא מייצר אפקטיביות גבוהה יותר מאשר הטלוויזיה או העיתונות, תוביל לכך שהפגיעה בענף הפרסום תהיה מינורית. "אפשר לשכנע מפרסמים שלא כדאי להם לצמצם את הפרסום בענף הזה. מלבד זאת, התקציב שמופנה היום לסלולר הוא עדיין קטן, ולכן קיצוץ בתקציב זה לא ישפיע על ההוצאות של המפרסמים. לכן, אני מאמין שהם לא ינקטו גישה כזו".
* יש לך טיפים לאתרים ישראליים שרוצים להיות עם נוכחות בסלולר?
"קודם כול, לאפשר כניסה מהירה וקלה לאינטרנט מהסלולר ולשבור את כל המחסומים שמונעים מהמשתמשים לגלוש מהמכשיר האישי. חשוב מאוד להשתמש באותו השם של המותג, ולהישאר עם אותה כתובת URL. חשוב גם להציע למשתמשים את אותם תכנים שמוצעים להם באינטרנט, ככה שיבינו שהם לא מפספסים כלום כאשר הם גולשים מהמובייל. מעל הכול, הגרסה הסלולרית חייבת להיות יותר קלילה, לצד הבטחה שאולי היום זה לא דומה אחד לאחד לאתר האינטרנט, אבל בעתיד זה ישתפר ויהיה דומה יותר".