כשייכתבו ספרי ההיסטוריה על איך המדיה עיצבה את המרוץ לנשיאות 2008, שלוש רשתות גדולות שמגיעות לעשרות מיליוני אמריקנים יקבלו מקום מרכזי. רק בבחירות 2004, שתיים מהן היו אנונימיות ועל אחת אפילו לא חשבו: YouTube, MySpace ו-Facebook.
הרשתות המקוונות הפכו למערכת המונית להפצת מסרים פוליטיים. אך בעוד שהקמפיינים של אובמה ומקיין למדו, כל אחד בדרכו, להשתמש ב"מדיה החברתית" החדשה למטרותיהם, ליכולת המצביעים לנהל אינטראקציה עם המסרים הפוליטיים הללו היו תוצאות חשובות - ולא תמיד צפויות ע"י פרשנים.
"תרבות ה'השתתפות' היתה כוח מניע בעונה הפוליטית הזו", אומר הנרי ג'נקינס, פרופ' ב-MIT. "המועמדים למדו לסחוט את כוחה, אך הם מעולם לא שלטו בה לחלוטין".
YouTube, שרק נוצר ב-2005, הפך למרכז "תרבות הקליפים" - ההבדל הכי גדול בהרגלי המדיה השנה. רבים ממסרי הווידיאו שלו הועתקו לבלוגים אישיים או עמודי MySpace, קושרו למבזקים ב- Facebook והופצו במיילים, יוצרים צורה חדשה שג'נקינס מכנה "מדיה מתפשטת".
כדי להאכיל את מפלצת המדיה המקוונת הזו, הקמפיינים לא נדרשו למצרך הראשי של ניהול תעמולת בחירות בארה"ב: פרסום בתשלום. רק חצי אחוז מסך תקציבי הפרסום של המועמדים הוצאו ברשת, מעריך קווין ריאן, בעבר מנהל פרסום מקוון. במקום זאת, הם מימנו "הפגזה" של קליפים זריזים וזולים, מקווים לקלוע לטעמם של מקסימום צופים.
בשבוע שעבר, הקמפיין של אובמה העלה עד 20 קליפים חדשים ביום ל-YouTube, לדברי סטיב גרוב, מנהל תחום חדשות ופוליטיקה באתר.
מחנה מקיין הצטרף מאוחר למשחק הזה, אך "השתפר דרמטית" בשבועות האחרונים, תופס תאוצה עם סרטון "אובמה הסלבריטי" עם פריס הילטון, לדברי פרופ' אדוארד לי מאוניברסיטת אוהיו. YouTube נתנה למועמד הרפובליקני, שלו היה הרבה פחות כסף להוציא, דרך להפיץ את תשדיריו לקהל גדול חינם.
לדברי לי, עם קהל תומכים גדול בהרבה, הקליפים של אובמה ב- YouTube נצפו 77 מיליון פעם עד תחילת אוקטובר, מול 20 מיליון צפיות לאלו של מקיין.
השימוש ההמוני ברשתות מקוונות שינה את השיח הפוליטי בדרכים שטרם הובנו עד הסוף. השפעה אחת של מבול הווידיאו המקוון היתה להטביע מסרים בודדים. זה אולי מסביר למה המרוץ של 2008 לא חזר על מודעת ה-"Swift boat veterans" מ-2004, שתהתה על עברו של ג'ון קרי במלחמת וייטנאם, ופגעה בסיכויי המועמד הדמוקרטי.
רבים עשו שימוש בתוכן שהגיע מהקמפיינים או מרשתות הטלוויזיה עצמן, כשהם מגחיכים או מדגישים את המסרים בעזרת כלים כמו פוטושופ לשינוי תמונות או עריכת וידיאו.
הבדיחות הכי יעילות - שהישוו את אובמה למיסטר ספוק מ"מסע בין כוכבים" או את מקיין לפינגווין - מראות שהמשתמשים השתלטו על המדיום גם אם זה החל בתוכן רשמי, לדברי ג'נקינס.
במישור הבסיסי ביותר, זמינות הווידיאו המקוון מסבירה את השפעתו האדירה. לתת למצביעים לצפות בסרטונים מתי שהם רוצים, או לבחור מה הם רוצים להפיץ הלאה, הוציא את השליטה מידי חברות המדיה המסורתיות והקמפיינים הפוליטיים.
כאן, אחת הנפגעות העיקריות היא שרה פיילין. פרודיות על המועמדת הרפובליקנית לסגנות הנשיא מ- Saturday Night Live, שנצפו ברשת, הובילו רבים לחפש בארכיון YouTube ראיון טלוויזיה קודם - ומזיק - עם קאתי קוריק, אומר ג'נקינס.
כך או כך, הצפייה הנרחבת בווידיאו מקוון היא הסמן של בחירות ה-YouTube הראשונות.