בחודש יולי השנה כאשר המתמודד הדמוקרטי לנשיאות ארה"ב, ברק אובמה, החליט למנות את ג'ון ביידן לסגנו - היו 2.9 מיליון אזרחים בארה"ב שידעו על כך עוד לפני שיצאה ההודעה הרשמית. אובמה שלח הודעות SMS לכל האזרחים שנרשמו מראש לשירות, והפך את אותן 26 מלים שהיו בהודעה למאוד משמעותיות. המסר מאחוריהן היה: הנה מועמד טכנופיל, צעיר ומעודכן.
אובמה משתמש באפקטיביות רבה גם באתר הרשת החברתית פייסבוק לצורך גיוס כספים והגעה לבוחרים פוטנציאליים ומגייס דרך הרשת החברתית ודרך אתר האינטרנט שלו סכומי כסף גדולים. בחודש ספטמבר, למשל, גייס 150 מיליון דולר. הוא לא דיווח כמה מהסכום הזה גויס באמצעות האינטרנט, אך מסכום התרומה הממוצע, 86 דולר, אפשר להבין שהרוב המכריע גויס ברשת, מאנשים פרטיים.
עם הילארי קלינטון, מי שהתמודדה מולו על ראשות המפלגה הדמוקרטית, עוד הייתה לו תחרות. גם היא ניסתה לרתום את האינטרנט והטכנולוגיה לקידום מעמדה. אבל עם ג'ון מקיין, המועמד הרפובליקני לנשיאות, אין תחרות במישור הטכנולוגי, ואובמה גורם לו להיראות כטכנופוב שונא טכנולוגיה, ומדגיש עוד יותר את הפרשי הגילים ביניהם.
מערכת הבחירות בארה"ב, שמגיעה להכרעה בתחילת נובמבר, סימנה עידן חדש בכל הקשור לשימוש באינטרנט ובטכנולוגיות שונות במערכות בחירות. גם ב-2004 אפשר היה למצוא השפעות של האינטרנט, אך הן היו בעיקר מכיוון הבלוגרים ופחות מכיוון המועמדים.
דוגמה חיה לתכונות הייחודיות של הניו-מדיה היא הדוגמנית אמבר-לי אטינגר, שנודעה בשם "אובמה גירל". אטינגר כיכבה בכמה סרטונים שהועלו לרשת, שבהם ניסתה לשכנע בשירים שאובמה הוא המועמד הטוב ביותר לנשיאות. הסרטונים זכו לפופולריות רבה ב-YouTube כבר בתחילת המרוץ לפריימריס למפלגה הדמוקרטית. אובמה גירל מייצגת את טשטוש הגבולות שבמדיה החדשה, ובעיקר את טשטוש הזהויות. אובמה אמנם הכחיש זאת נמרצות, אולם שמועות עקשניות גורסות שהסרטונים הופקו במטה שלו, בניסיון לפנות לקהל הצעיר.*
קלינטון ניסתה - והצליחה - להשתמש באינטרנט לגיוס תומכים ולאיסוף כספים, אך תדמיתה גם נפגעה קשות מסרטונים ב-***YouTube* שלעגו לה, כמו סרטון שמציג אותה כ"אח הגדול", ברימייק פוליטי נושך לפרסומת "1984" הקלאסית למחשבי מקינטוש. בסרטון אחר, שבו צפו יותר מ-2 מיליון גולשים, היא מתועדת מזייפת נוראות את ההמנון האמריקני.*
רשתות הטלוויזיה עדיין מושכות את מירב תשומת הלב ונחשבות לבעלות ההשפעה הגדולה ביותר, אבל לא לעולם חוסן. הבלוגרים הפוליטיים נתנו את הטון במערכת הבחירות הנוכחית וייתכן שבעוד ארבע שנים מהיום המשוואה תשתנה והם ישפיעו יותר מפרשני הטלוויזיה.
ומה קורה בישראל? השימוש שעושים בארץ נבחרי הציבור באינטרנט לצורכי תעמולה וקשר עם הבוחר נמצא בפיגור רציני אחרי המצב בארה"ב, אם כי יש כאן ניצני פעילות. בשלהי 2008 עדיין לא הצליחו הנבחרים והטוענים לכתר לרתום את היכולות הטכנולוגיות כמו שצריך לטובתם. ככל הנראה יהיו בחירות מוקדמות בתחילת 2009 (המועד הרשמי אמור היה להיות ב-2010), וברור שעד אז יהיה קשה למפלגות ולמתמודדים על ראשות הממשלה לשנות את ה-DNA שלהם.
עם זאת, אפשר למצוא היום כמה ח"כים שכותבים בלוג, בהם יו"ר האופוזיציה בנימין נתניהו מהליכוד, ושלי יחימוביץ' ממפלגת העבודה (וגם כאן, יש מי שאומר שלא כל הפוסטים נכתבו על-ידם). נוסף לכך, בפייסבוק קיימות קבוצות פוליטיות בהיקף לא מרשים של כמה מאות חברים. רק לשם השוואה, קבוצה אחרת, שמריצה לראשות הממשלה את משקיע ההון סיכון מארגוקווסט ו"השורד" לשעבר, מושיק ליפץ, זוכה לכמות חברים דומה, וקבוצות למען בעלי חיים סוחפות אליהן אלפים.*
גם בכל הקשור לנוכחות המפלגות הגדולות באינטרנט, ההתנהלות די מנומנמת. למפלגת העבודה, למשל, אין כרגע אפילו אתר אינטרנט פעיל. "למדנו מה קורה בארה"ב - מהאתר של קלינטון ועד לגיוס כספים של אובמה", אומר ליאור רוטברט, דובר המפלגה. "אנחנו בשלב של שדרוג כל מערך האינטרנט ואנחנו ממפים את הדרך, כדי לעשות זאת אצלנו בהמשך. הרשתות החברתיות יהיו דומיננטיות בבחירות והמפלגות, כולל העבודה, לא יוכלו להיעדר משם".*
אתה רואה את הפעילות באינטרנט מחליפה את התשדירים בטלוויזיה?* תשדירי YouTube במקום תעמולת בחירות מסורתית?
*"כל מדיום פונה לקהל אחר. YouTube, למשל, יפנה לקהל צעיר, במטרה שהצופה יעביר את הסרטון הלאה לחברים. ברור שיהיו שם גם סרטונים ממסדיים וגם כאלו שיהיו במודע חתרניים, שבעזרתם יהיה קל יותר לפגוע בבטן הרכה של יריבים ולהיות ציניים. אבל אי אפשר יהיה להדיר את הרגליים מהתשדירים בטלוויזיה. כולם היו רוצים לוותר על זה, אבל אף אחד לא רוצה להיעדר לבדו".*
*בקדימה קצת נרתעים מהניסוח "הכנות לבחירות". לדברי דובר המפלגה, שמוליק דהאן, הפעילות היא רציפה. "המטרה שלנו היא ליצור מסורת ובסיס של קהלים, והאינטרנט העניק לנו אפשרות להגיע לעוד עשרות אלפי אנשים. זה נע בכמה מעגלים, ממתעניינים כלליים - בהם אנשים מחו"ל ואפילו ממדינות ערב - דרך אוהדים, ועד לגרעין הקשה של התומכים. הרעיון הוא לבנות 'קדימה שלי', סוג של פייסבוק מוכוון קדימה".*
כמה גולשים יש לכם?*
*"יותר מאלפיים ביום. בדרך-כלל, אתרי מפלגות הופכים למצבות קבורה אחרי הבחירות. אבל אצלנו זה לא ככה, האתר הוא גם לא חד-צדדי ויש אצלנו גם טוקבקים ופידבקים".*
ביקור באתר מלמד שהוא אמנם מזמין ועשיר יחסית בתוכן, ואף מתעדכן באופן יומיומי. אבל הטוקבקים - המועטים, יש לציין - גורסים רובם ככולם שאהוד אולמרט היה ראש ממשלה נהדר שנעשה לו עוול. במילים אחרות, לא ניכרת באתר תכונה ערה של גולשים, ודאי שלא מחוץ למפלגה.*
*במקביל, גם בליכוד מתארגנים. אופיר אקוניס, סמנכ"ל ההסברה של המפלגה, אומר כי "נתניהו היה מהראשונים שהבינו את המשמעות, וחצי שנה אחרי בחירות 2006 הוא השיק בלוג - ראשון מבין הבכירים. הוא גם היה עונה בווידיאו לגולשים".*
כיום אפשר למצוא ברשת את הבלוג של נתניהו, אתר שלו וגם את אתר הליכוד. "בשבועות האחרונים התקבלה החלטה לאחד את האתרים ולשכללם. לדוגמה, לפני החגים הופיעה שם ברכת שנה טובה שנתניהו הקליט וכל אחד יכול לקבל עם שמו. נוסף לכך, תיערך תחרות בחירת סלוגן לליכוד לבחירות, וייכנסו חומר ארכיוני וסרטונים ויראליים. אנחנו נעשה שימוש נגטיבי ופוזיטיבי, כמו שיעשו גם המפלגות האחרות. זה כלי לגיטימי. הימין לא יזכה אף פעם במדיה המסורתית לסיקור שהשמאל מקבל, ובאינטרנט יש לנו את האפשרות הזו".*
*במפלגות מסכימים שלא נראה תופעות בהיקפים דומים לאלה שבארה"ב. "ברור שהאינטרנט יהיה גורם דומיננטי, אבל לא כמו בארה"ב", אומר אקוניס. "האם הוא יכריע את הבחירות הקרובות? חד משמעית לא. הוא יהיה כלי נוסף, במידה רבה עוקף המדיה המסורתית. במערכת הבחירות, שתתקיים כנראה בתחילת 2009, הטלוויזיה והעיתונות המודפסת עדיין יכריעו יותר. במערכת הבחירות הבאה אחריה תהיה לאינטרנט השפעה הרבה יותר גדולה".*
לדברי רוטברט, "האינטרנט לא שינה את הבחירות של 2006. לא היינו בשלים לשינוי הזה. רואים את זה, לדוגמה, במספר הכניסות לבלוגים הפוליטיים, שפה הן נמוכות משמעותית לעומת ארה"ב".*
*ח"כ מיכאל איתן מהליכוד, שידוע בזיקתו הטכנולוגית, בטוח שהשימוש הנרחב בניו-מדיה בארה"ב יגיע בקרוב גם לישראל. "ישתמשו פה בכל האמצעים שמשתמשים בארה"ב", הוא חוזה. "הרי הפוליטיקה הולכת אחרי כיכר השוק, והיום האינטרנט הוא כיכר השוק".
בינתיים, קשה לומר שאיתן מתפעל מההתקדמות הטכנולוגית בפוליטיקה הישראלית. "אתרי המפלגות הם לא סיפור הצלחה. הם רואים עדנה בתקופת הבחירות, ואחר-כך רמת התחזוקה יורדת פלאים. את עניין החברותא מספקות הרשתות החברתיות. נוסף לכך, בכל מה שקשור לשירותי ממשל זמין וסחר אלקטרוני, ישראל סובלת מפיגור בלתי מוסבר.*
*"גם הבלוג של נתניהו התחיל בקול תרועה והצטמצם מאוד ובכלל, כל הבלוגים של הפוליטיקאים מצומצמים בתפוצתם. זה בגלל שאנשים מחפשים את הפלורליזם של האינטרנט. כשהם נכנסים לאתר של הליכוד הם ישמעו על הליכוד, אבל לא על דעה אחרת, למשל, של דב חנין - אם יש כזו. אתרים של ליד מפלגות, כמו 'יאללה קדימה' (www.yallakadima.co.il), מצליחים יותר".*
השורה התחתונה של איתן ברורה: נבחרי העם בישראל פוחדים מטכנולוגיה או שפשוט אינם מבינים בה. "אני זוכר שבניתי לאריאל שרון את האתר בבחירות של שנת 2000. קיימנו מסיבת עיתונאים, ואת שרון עצמו היה צריך לתרגל ללחוץ על ***Enter* בשביל הפתיחה החגיגית. חמש פעמים הייתי צריך להראות לו כדי שלא תהיה תקלה בפני העיתונאים".*
*קיצוני מכולם בתחושותיו הוא אברהם (אברום) בורג, לשעבר יו"ר הכנסת ומבכירי מפלגת העבודה וחובב טכנולוגיה. הוא עוקב בהשתאות אחר מה שקורה בחו"ל ומדבר בהערכה על ג'סי ונטורה, המתאבק לשעבר, שהפך למושל מדינת מינסוטה תוך התבססות על גיוס הון דרך הרשת; על דיוויד קמרון, מנהיג המפלגה השמרנית בבריטניה, שהקיף עצמו באינטרנט* (בורג: "זה 'האח הגדול' של עצמו"); על דיק מוריס, יועצו לשעבר של ביל קלינטון, שכתב ספר על איך רשת האינטרנט צריכה להשפיע על הבחירות; וגם על אובמה.*
כשהוא מביט על הנעשה בישראל, בורג אינו מתפעם: "ישראל הפוליטית היא פרימיטיבית מבחינת המדיות החדשות וחיה בתקופת האבן. היא עוד לא יצאה מהמערה. ההיעזרות ביועץ הבחירות ארתור פינקלשטיין היא במקרה הטוב סבנטיז שמתחפש לניינטיז. פה פועלים ממסדים שיש להם נשמה של פתקים ולא של מקלדת".*
אז לא יהיה כלום ברשת?*
*"לא יהיה. ואם יהיה, לא באופן דומה למה שקורה בחו"ל. קמרון ואובמה הפכו את ההיכרות דרך הרשת לאישית ולחוץ מערכתית. מה זה **igoogle**? הכול אישי, הכול ניתן להתאמות. בגוגל קלנדר אפשר לחלוק את סדר היום שלך עם כל העולם. אם הייתי היום איש ציבור, כולם היו יודעים מה אני עושה.*
*"אבל פה, הפוליטיקה לא רוצה להיות אישית. היא אגואיסטית אבל לא אישית. המדיות החדשות עובדות עם תרבות השקיפות. בארה"ב חושפים דברים, כמו בכל הפרשיות סביב שרה פיילין, מועמדת המפלגה הרפובליקנית לתפקיד סגנית הנשיא. אצלה כל הפאשלות מונחות על השולחן והופכות לאידיאולוגיה. אצלנו הכול מונח מתחת לשולחן והופך לחולשה.*
*"פעם אמר אבי יוסף בורג, שלרפול יש אוצר מלים של 600 ערכים וב-300 מהם הוא משתמש. ככה זה אצל רוב הח"כים עם הטכנולוגיה. זו תרבות אחרת. הם מפוצצים באבן את המסרים, והאחרים עוד כותבים על קלף".* *