גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למרות שבתחילה נראה היה כי האינטרנט עתיד לנגוס משמעותית בשוק מוצרי החשמל, טענו השבוע מנהלי רשתות כי בעקבות חשיפות שהיו בתקשורת בנוגע להונאה לכאורה בחלק מהמכרזים ברשת, הלך ונחלש חלקו של האינטרנט וכי השפעתו הגדולה ביותר באה לידי ביטוי בכוח המיקוח של הלקוחות הדורשים לקבל ברשתות מחירים לאלה המופיעים באתרי המכירה השונים ברשת.

חמש רשתות גדולות שולטות כיום על שוק מוצרי החשמל: מחסני חשמל, (המפעילה כ-20 סניפים רובם ממוקמים בפאואר סנטרים), שקם אלקטריק (כ-40 סניפים) א.ל.מ (26 סניפים) בסט ביי (18 סניפים) וטרקלין חשמל (46 סניפים, מתוכם כ-10 בתתי רשתות ייעודיות למגזר החרדי ולמגזר הערבי).

לצידן פועלות חנויות פרטיות, כשלפני כשנה הוכרז גם על התאגדות חנויות פרטיות תחת רשת סוויץ'. תחת הרשת הן מעסיקות קניין לצורך מיקוח מול היבואנים, ומנהלות תקציב פרסום משותף.

כמו בכל תחום בו התחרות גדולה, גם בתחום רשתות החשמל לחוויית השירות יש חשיבות גדולה בכל הנוגע להתנהלות הרשת. מסקר מובילי השירות של "גלובס", בחסות פלאפון ובאמצעות מכון "שריד", עולה כי ככל הנראה הפנימו ברשתות נקודה זו, שכן התוצאות שהשיגו הרשתות גבוהות יחסית לתוצאות שהושגו בסקרים שבדקו ענפים אחרים.

תוצאות יחסית צמודות בהובלה של טרקלין חשמל

רשתות החשמל כולן השיגו את הציון הממוצע הכולל 7.7. התוצאות יחסית צמודות, כאשר רשת טרקלין חשמל בולטת לטובה ומקבלת את הציון הממוצע הגבוה ביותר.

הסקר נערך במהלך חודש אוקטובר ע"י מכון שריד שרותי מחקר בקרב 618 איש, המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה אשר ביקרו בשלושת החודשים האחרונים באחת מהרשתות למכירת מוצרי חשמל (טעות דגימה מרבית של 4% ברמת ביטחון של פלוס-מינוס 95%).

הסקר נערך באמצעות מערכת I-ASQ לעריכת סקרים טלפוניים בטכנולוגיית זיהוי דיבור.

כאמור, ההבדלים בין ציוני הרשתות אינם משמעותיים.

טרקלין חשמל זכתה בציונים הגבוהים ביותר בשבעה משמונת הפרמטרים שנבדקו, שקם אלקטריק קיבלה את הציונים הגבוהים ביותר בשניים מהפרמטרים (מהירות הטיפול בבעיות והסבירות לשוב ולקנות שוב באותה חנות), בסט ביי זכתה בציון הגבוה בפרמטר אחד (מקצועיות הטיפול בבעיות, ציון שהיא חולקת עם טרקלין חשמל), ומחסני חשמל זכתה גם היא בציון הגבוה בפרמטר אחד.

זמן המתנה לשירות

טרקלין חשמל קיבלה את הציון הגבוה ביותר בפרמטר זה (8.1), והיא מובילה באופן בולט על המתחרות. במקום השני בפרמטר זה זכתה רשת א.ל.מ (7.8) ואחריה מדורגות שקם אלקטריק, מחסני חשמל ובסט ביי.

אדיבות המוכרים

בפרמטר זה, שאין מי שיחלוק על חשיבותו בשל השפעתו הגדולה על החלטת הקנייה ברגעי האמת, קיבלו הרשתות את הציון הממוצע הגבוה ביותר (8.1). גם כאן זכתה טרקלין חשמל לציון הגבוה ביותר (8.5).

מהירות ומקצועיות הטיפול בבעיות

שני פרמטרים אלה הם לכאורה החשובים ביותר בכל הנוגע למוצרי חשמל. אין ספק כי על המוכרנים להיות מסוגלים להנחות את הקונים בתפעול המכשיר, אולם חשוב לזכור כי רשתות החשמל אינן מספקות שירותי תיקונים למוצרים באחריות. יבואני המוצרים מפעילים מעבדות שירות וטכנאים מטעמם, ולכאורה אחריות הרשת לגבי המוצר פגה עם יציאת הקונה מהחנות. חוסר שביעות הרצון של הלקוחות מהפנייתם לגורמי מיקור חוץ היא ככל הנראה הסיבה לציונים הנמוכים שקיבלו הרשתות בשני הפרמטרים האלה. ממוצע הציונים בפרמטר מהירות הטיפול בבעיות עומד על (7.2) ואילו הציון בפרמטר מקצועיות הטיפול בבעיות (7.5).

שביעות-רצון כללית מהשירות

כאן לא ניכרו הפרשים בין הרשתות והציון עומד על 7.9-8. המשמעות מעודדת: בשקלול כלל הפרמטרים היוצרים אצל הלקוח חוויית שירות, החל מזמני ההמתנה וכלה באדיבות המוכרים, מייצרות הרשתות חוויה דומה ויחסית טובה.

סבירות לקנות שוב באותה חנות

כאן זכתה שקם אלקטריק בציון הגבוה ביותר (8.2), ויש בכך משהו מפתיע לאור העובדה שביתר הפרמטרים היא אינה מובילה. המשמעות, ככל הנראה, היא ששירות הוא לא המרכיב היחיד הבונה נאמנות, וייתכן שמבצעים שיוזמת הרשת והפריסה הרחבה שלה בכל רחבי הארץ, גורמת לאנשים לומר שישובו ויקנו בה.

טובת הלקוח לפני הכול

פרופ' מיכאל פרי, מנכ"ל חברת "מיצוב" - תכנון אסטרטגי ויעוץ שיווקי וסגן נשיא אוניברסיטת חיפה לשעבר, בין קונים למוכרים, ובפרט בחנויות למוצרי חשמל, בהן חלק מהרכישות כרוכות בהוצאה ניכרת, יש מצד אחד זהות אינטרסים, ומהצד השני - פעמים רבות ניגוד אינטרסים: "זהות האינטרסים היא שהקונה רוצה לקבל מוצר שהוא יהיה שבע רצון ממנו, וכך גם המוכר שרוצה שהלקוח יחזור אליו וימליץ לחבריו. ניגוד האינטרסים בא לידי ביטוי בכך שהקונה רוצה לשלם מה שפחות והמוכר רוצה להרוויח מה שיותר. לכן, אין ספק שלמוכר אסור להעדיף בגסות שיווק של מותג א' על פני מותג ב', רק משום שהרשת בה הוא עובד נמצאת בבעלות יבואן המייבא את אותו מותג. מוכר שיעשה את ההעדפה הזו בצורה גסה עשוי להכניס "גול עצמי", ולכן על הלקוחות להיות ערניים ולשים לב שלעיתים השירות הטוב אינו נטול אינטרסים. לעיתים מדובר בתצוגה לא אובייקטיבית או בהבלטה של מותג מסוים על פני אחר".

לדברי פרי, מכיוון שהשירות למוצרים לא ניתן על-ידי הרשתות, עיקר הדגש על השירות ברשתות בא לידי ביטוי בייעוץ ובמקצועיות של המוכר בחנות: "עליו להתעלות מעל לאינטרס שלו".

* אליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס", הוא הבעלים של רשת בסט ביי.

מרוצים גם מהמחירים בטרקלין חשמל

האינטרנט הפך בשנים האחרונות לזירת מכירה פעילה למוצרי חשמל. לרכישה כזו יתרונות גדולים כמו נוחות, התרשמות מחוות דעת של רוכשים אחרים ואפשרות להשוואת מחירים באתרי מכירה שונים לאותו מוצר, לצד חסרונות כמו חוסר אפשרות לראות את המוצר בעיניו, להתרשם ממימדיו האמיתיים או למשש אותו.

כאמור, גורמים בענף טוענים כי חלקו של האינטרנט בשוק הולך ופוחת בשל פרסומים על חוסר הגינות במכרזים מקוונים, אולם כולם מודים שהפלטפורמה האלקטרונית העלתה את מודעות הצרכנים לתחרות במחירים, ואלה מגיעים לחנויות ודורשים לקבל מחירים "כמו שראו באינטרנט".

זו כנראה הסיבה לכך שבפרמטר זה קיבלו הרשתות את הציון הממוצע הכולל היחסית נמוך 7.5.

בראש הטבלה עומדת גם בפרמטר זה רשת טרקלין חשמל, שקיבלה את הציון 7.9 ואילו בתחתית ניתן למצוא את שקם אלקטריק, עם הציון 7.1.

איש מכירות הגון ואדיב: קריטי במיוחד בענף החשמל / חולי רז

דוד שלי קנה בשנת 1991 שואב אבק. עד היום אנו שומעים על המוכרת הצעירה והיפה, ששאלה אותו מה חשוב לו בשואב האבק, שנתנה לו את מספר הטלפון האישי שלה "לכל בעיה שלא תהיה", ואפילו התקשרה שבוע אחרי לשאול על מצב האבק בבית. מאז ועד היום דודי קונה את כל מוצרי החשמל שלו באותה חנות ובאותה הרשת.

ענף מוצרי החשמל הוא אחד השווקים המגוונים ביותר, המצריך התמחות של המוכר והיכרות עם אלפי מוצרים שונים בטווח מחירים של עשרות שקלים בודדים ועד עשרות אלפים לפריט. בעיניי, מכירת מכונת גילוח ומכירת פלזמה חד הם, שכן בסופו של דבר ללקוח חשובים אותם דברים: לקבל תמורה מלאה עבור כספו, לקנות מוצר איכותי העונה על צרכיו, ולקבל שירות מוצלח בעת תקלה.

כיום ניתן לרכוש את מרבית מוצרי החשמל בחנויות מוצרי החשמל השכונתיות, ברשתות החשמל וגם באינטרנט. בכל אפשרות שהלקוח יבחר, חשוב לו לדעת שיש אבא למוצר, שיוכל להחזירו ולקבל שירות בכל עת. כל לקוח הוא לקוח פוטנציאלי לטווח ארוך, והוא ישוב לרשת רק אם ניתן לו תחושת בטחון ולהיות שם עבורו ברגעי האמת.

הטמעת תפיסת מכירה לטווח ארוך מתבצעת על-ידי שינוי הנחות היסוד והשפה של אנשי המכירות: ראשית, על איש המכירות להדגיש בפני הלקוח שהוא מוכר שירות, ולא רק מוצר, להעצים את אחריות הרשת כלפי הלקוח ולהאדיר את אמינותה בעיניו. שנית, על המכירה להתבצע בראיית הלקוח - כאשר הלקוח וצרכיו נמצאים במרכז, ולא המוצר הנמכר.

איש מכירות שישתמש בידע שיש לו ויסייע ללקוח לבחור את המוצר והשירות המתאים לו ביותר ובנוסף יהיה שם עבורו ברגעי האמת, ירכוש את אמונו ויבטיח לקוח שבע רצון, כולל רכישות עתידיות ענפות שלו ושל בני משפחתו, בדיוק כמו דודי היקר.

* חולי רז היא סמנכ"ל חטיבת השירות והמכירות של המגזר הפרטי בפלאפון.

תגובות

טרקלין חשמל: תוצאה של השקעה

"הרשת חורתת על דגלה מיום הקמתה את השירות ללקוח והיא הרשת היחידה בישראל המספקת את "האחריות הכפולה" - התחייבות הרשת כלפי לקוחותיה לאחריות על כל מגוון המוצרים הנקנים בחנות, בנוסף להתחייבות היצרן.

"כמו כן, משקיעה הרשת באופן שוטף בהדרכות, הכשרות ותגמול אנשי המכירות שלה, על מנת שאלה ייתנו את השירות הטוב ביותר ללקוח, ותמשיך לעשות זאת גם בעתיד".

מחסני חשמל: מלווים אחרי הקנייה

"על-פי תוצאות הסקר זמן ההמתנה לשירות ברשת נמוך מעט מהממוצע. עובדה זו נובעת מכך שב-98% מהמכירות אנו מבצעים גם אספקה מיידית של המוצר.

"בנוסף, אנו דואגים לספק ליווי רכישה אישי, הכולל גם הסברים מפורטים לפני הרכישה, בעת אספקת המוצר ולאחר קנייתו. הדאגה המקצועית שלנו ללקוחות, יכולה לקחת מעט זמן, אך אנו לא משאירים את לקוחותינו ללא תשובות וללא הדרכה מקצועית".

שקם אלקטריק: נבחן את התוצאות

"הרשת שמה לה למטרה להעניק ללקוח את השירות האיכותי ביותר. אנו נבחן את התוצאות ונמשיך לחתור כל העת על מנת לתת ללקוח את המענה הטוב ביותר".

א.ל.מ: נלמד ונשתדל לשפר

"בסקרים פנימיים שאנחנו עורכים מתקבלות תוצאות שונות, אולם אנחנו מבטיחים לקחת לתשומת ליבנו את תוצאות הסקר של "גלובס" ולהשתדל להיות במקום הראשון בשנה הבאה".

בסט ביי: קשובים לכל הערה

"הרשת קיבלה את המקום הראשון בסקר שירות דומה לפני מספר חודשים. העלייה המתמשכת והמשמעותית במספר הלקוחות הקונים ברשת, גם בתקופת המיתון, מעידה אף היא על שביעות הרצון של הלקוחות. יש לציין כי גם בסקר שנערך על ידכם, בפרמטר המשמעותי ביותר בתחום השירות, כמו מקצועיות הטיפול בבעיות, עולה רשת בסט ביי באופן משמעותי על כל הרשתות. אנו קשובים לכל הערה ופועלים לשיפור מתמיד כתפיסה עסקית וניהולית בסיסית ברשת".