חייבים להודות: חברת מטהקפה הישראלית אכן הייתה שם קודם, אבל היה זה יו-טיוב, שהוקם בפברואר 2005, שלא רק זיהה את המטרה - אלא גם כבש בסערה את זירת סרטוני הווידיאו באינטרנט. הסיסמה של יו-טיוב, "שדר את עצמך", בשוק שבו הגבולות בין הצריכה ליצירה מתערבבים, שבו אין יותר הבחנה בין הצופה למסך הקטן - היא זו שעמדה מאחורי הצלחתו.
קשה קצת להאמין, אבל כבר חלפו שנתיים מאז רכשה ענקית החיפוש המקוון גוגל את אתר שיתוף קובצי הווידיאו יו-טיוב תמורת 1.65 מיליארד דולר, בעסקה שהרעישה בזמנה את עולם האינטרנט והמדיה. אם נוסיף לכך את העובדה ש-43% מצפיות הווידיאו בארה"ב (כ-5 מיליארד צפיות בחודש) מתבצעות באתר יו-טיוב, הרי שזו הזדמנות לערוך סיכום ביניים ולשאול: האם העסקה הייתה משתלמת?
פטריק ווקר, מנהל השותפויות והפיתוח העסקי של יו-טיוב באזור EMEA (אירופה, אפריקה והמזה"ת), מודה בראיון בלעדי ל"גלובס", כי גוגל ויו-טיוב עדיין לא הצליחו לענות על השאלה המרכזית, זו שעושה את ההבדל בין הימור מנצח לזריקת מיליארדי דולרים לפח: האם יו-טיוב תצליח להרוויח מפרסום. "אנחנו מנסים כל מיני מודלים של פרסום ואין תשובה אחת לשאלה איזה מודל מסוגל לעשות את המוניטיזציה הטובה ביותר", מודה ווקר. "אנחנו עדיין בתקופה של ניסוי וטעייה, ואנחנו מנסים דברים שונים בכל מיני מקומות".
על פניו, השידוך בין יו-טיוב לגוגל נראה מתכון לזוגיות מוצלחת: גוגל ביקשה להעניק לגולש חוויית חיפוש אולטימטיבית, ולהכניס דריסת רגל לשוק המבטיח של וידיאו באינטרנט. השעון הביולוגי המתקתק של גוגל סיפק לה את התובנה כי עולם האינטרנט אינו רק דפי HTML וטקסטים, ו"הכריח" אותה לרכוש את יו-טיוב. הכלה, מצידה, לא יכולה הייתה שלא להיענות לחיזור המחמיא של גוגל - מחיר הנדוניה היה מפתה מדי.
גם ליו-טיוב, מסתבר, היו את המניעים שלו לבוא בברית הנישואין - נוסף ל-1.65 מיליארד מרשרשים ירוקים. במציאות שבה האינטרנט מתקדם בצעדי ענק והרגולציה דולקת בעקבותיו, ישנה גם הסוגיה של הקניין הרוחני. יו-טיוב הצעיר מתמודד באופן תדיר עם תביעות בגין הפרת זכויות יוצרים עבור תכנים שהועלו לאתר. במובנים רבים, יו-טיוב מצא לעצמו ספונסרית אמידה במיוחד - הכיסים התפוחים של גוגל יכולים להתמודד עם תביעות של מיליארדי דולרים, כמו זו שהגישה נגדה ויאקום במארס 2007.
בקרב בכירים בתעשייה, יש הטוענים כי עסקה זו היא אחת העסקאות הגרועות ביותר בתולדות התעשייה, שכן גוגל עדיין לא מצליחה לייצר ממנה הכנסות של ממש. אחרים מאמינים בטרנד הווידיאו באינטרנט, ובטוחים כי גוגל, השחקנית הכי רווחית בתעשיית הפרסום המקוון, תצליח לייצר גם מנכס אינטרנטי זה הכנסות משמעותיות.
מחיר גבוה - מעט הכנסות
לדברי ווקר, "ב-2008 ראינו גידול מאסיבי מאוד בקרב הגולשים, בכל הנוגע לקבלה ולאימוץ יו-טיוב, וגם מתחילים לראות התפתחות בצד המסחרי ובאפשרות לעשות מוניטיזציה (לייצר הכנסות, נ' פ') של הפלטפורמה הזו. יש התלהבות מצד המפרסמים וכל התעשייה הזו עתידה להתפתח לכיוון חיובי מאוד".
* לפי ההערכות יו-טיוב ייצר הכנסות של 200 מיליון דולר ב-2008. אם משווים את זה למחיר האסטרונומי ששילמה גוגל, לא נראה שהעסקה הייתה מוצדקת.
ווקר: "אני לא יכול להגיב על ההערכות לגבי ההכנסות של יו-טיוב, שכן אנחנו לא משחררים נתונים רשמיים. אבל אני כן יכול להגיד שניכרת מגמה חיובית של גידול בהכנסות לטווח הארוך. אנחנו ממשיכים לפתח את הפלטפורמה הזו ליצירת שותפויות תוכן נוספות, וזה מקום טוב למפרסמים שמעוניינים להגיע לקהל הצרכנים הרלבנטי להם. אני מאמין שאנחנו נמצאים על המסלול הנכון, אבל איני יכול לתת תחזית מספרית".
קהל הגולשים שמבקר באתר יו-טיוב גדל בהתמדה: על-פי קומסקור, 91 מיליון אמריקנים ביקרו באתר בחודש יולי. אולם לגוגל עדיין יש בעיה אמיתית של מוניטיזציה, והיא ממשיכה להיאבק בניסיון למצוא את מודל הפרסום המתאים ביותר לתוכני הווידיאו שברשותה. אפילו אריק שמידט, מנכ"ל גוגל, הודה השנה שענקית האינטרנט "טרם מצאה את הפתרון המתאים", והדרך למצוא מהו המודל הפרסומי הטוב ביותר עבורה "לוקח זמן רב יותר ממה שהעריכו בתחילה".
לדברי ווקר, דרך הפרסום המתאימה לתוכני יו-טיוב משתנה בהתאם לסוג ולאורך התכנים. "לתוכן קצר יותר מתאימות פרסומות שאינן פולשניות, ואילו לתכנים ארוכים מתאים מודל הפרה-רול (פרסומת קצרה לפני הקטע, נ' פ') והמיד-רול (פרסומת באמצע הקטע, נ' פ')".
יו-טיוב: לא רק תוכן גולשים
בחודשים האחרונים גוגל נוקטת צעדים אגרסיביים יותר במטרה להגדיל את זרם ההכנסות, מהלך שמקבל משנה תוקף בצל המשבר הכלכלי שפוקד את העולם וצפוי לפגוע גם בתעשיית הפרסום המקוון. בשבוע שעבר הודיעה גוגל כי היא עתידה ליישם את מודל ה-AdSense המצליח שלה, גם באתר יו-טיוב. כך, גולשים שיחפשו קטעי וידיאו במנוע החיפוש של האתר, יקבלו גם קטעי וידיאו המתאימים למילות החיפוש שהוקלדו, כאשר כל קליק על תוכן כזה ייצר הכנסות לשני הצדדים. מדובר על סרטונים של גולשים וכן על סרטונים פרסומיים.
מודל אחר שגוגל החלה ליישם מבשר על כניסתה לעולם המסחר האלקטרוני. כך, לדוגמה, בחלק מקטעי הווידיאו תינתן לגולש אפשרות לרכוש מוצר נלווה, לדוגמה דיסק של הזמר שמופיע בסרטון, כאשר גוגל תקצור עמלה מסוימת מסכום הרכישה. בין השחקנים שכבר משתפים פעולה עם גוגל במודל נמצאים אפל, המאפשרת לרכוש מוצרים בחנות ה-iTunes, וחברת אמזון.
* אנליסטים מעריכים כי הבעיה העיקרית של יו-טיוב נובעת מהחשש של המפרסמים, שאינם מעוניינים לקשור את המותג שלהם בתוכן גולשים שטיב איכותו לא גבוה. כיצד אתם מתמודדים עם הבעיה הזו?
"יש תפיסה כזו שיו-טיוב מבוסס בעיקר על תוכן גולשים, אבל יש גם הרבה תוכן איכותי שכבר עכשיו מושך מפרסמים, ואנחנו עובדים עם שותפי המדיה שלנו ועם המפרסמים במטרה לפתח סביבה טובה ולמצוא את הפורמט הפרסומי המתאים. זו טעות לחשוב שיו-טיוב זה רק תוכן גולשים - הקהל נמצא שם ואת זה המפרסמים כבר מבינים".
לא מפחדים מ-Hulu
בשנה האחרונה, מיזמי אינטרנט כדוגמת Hulu, המהלך השאפתני של ניוז-קורפ, שבבעלות טייקון המדיה רופרט מרדוק וחטיבת NBC יוניברסל, או Joost, שאותה הקימו מייסדי סקייפ, נושפים בעורפה של יו-טיוב. אמנם, מספר הצפיות בארה"ב ב-Hulu הוא כ-120 מיליון צפיות בלבד, אך העובדה שכל התכנים נחשבים לאיכותיים ואינם סובלים מבעיות של זכויות יוצרים, מאפשרת ל-Hulu לעשות מוניטיזציה למרבית התכנים הללו, בעוד שפחות מ-5% מהתכנים ביו-טיוב מלווים בפרסומות.
על-פי ההערכות בשוק, Hulu תכניס 90 מיליון דולר בשנה הראשונה לקיומה, ואם לוקחים בחשבון שמיזם זה פונה כעת רק לשוק האמריקני, בעוד שיו-טיוב מצליח לייצר רק 200 מיליון דולר מהשוק העולמי, הרי שיו-טיוב עומדת בפני תחרות אמיתית. על פניו, ווקר אינו מודאג מהתחרות. "אנחנו מאוד מתלהבים מההתפתחויות בתעשייה הזו, ואנחנו מאמינים כי זה תורם לכולם ומייצר יותר אפשרויות למפרסמים ולמשתמשים. Hulu היא הוכחה להצלחה של טרנד הווידיאו באינטרנט, וכולם מבינים שזה מקום טוב להיות בו. כל אחד מהאתרים הללו מייצר חוויה שונה וייחודית וממשק משתמש משלו, והמשתמשים יבחרו אם הם מעוניינים לצפות רק בתכנים של אתר אחד או בכמה אתרים במקביל".
על אף שבגוגל מנסים לייצר אווירה של "עסקים כרגיל", את ההוכחה לכך שבגוגל מבינים כי התחרות עולה מדרגה ותוכן גולשים כבר אינו מספיק, מוצאים בהחלטה להעלות לאתר סדרות טלוויזיה וסרטים באורך מלא, שילוו בפרסומות. אחת מהשותפויות של יו-טיוב היא עם רשת הטלוויזיה CBS, שמאפשרת לה להציג פרקים באורך מלא מסדרות טלוויזיה כדוגמת "צעירים חסרי מנוח", "מסע בין כוכבים" ו"בוורלי הילס". זאת, לצד הצגת סרטים באורך מלא מבית אולפני מטרו-גולדווין-מאייר (MGM).
* האם ההחלטה הזו מעידה על כך שבגוגל מבינים כי תוכן גולשים זה נחמד אבל לא מאפשר לייצר הכנסות?
"הצעד הזה הוא יותר תגובה ליצרני התוכן, שמחפשים דרכים ופלטפורמות נוספות להפצת התכנים הללו. אנחנו יודעים שלמפרסמים יש הערכה גבוהה לתכנים מהסוג הזה ואנחנו רוצים ליצור סביבה שבה איכות התכנים תשתפר ועומק התכנים שנציע יהיה גדול יותר".
לדברי ווקר, מדובר רק בהרחבה של השותפויות שכבר יש ליו-טיוב. "ההזדמנות הזו הייתה שם תמיד, אבל עכשיו השתכללות צורות הפרסום הפכה את זה ליותר אפשרי מהבחינה הכלכלית, ואנחנו נראה עוד ועוד תכנים ארוכים שיועלו לאתר".
ווקר מדגיש כי ליו-טיוב יש כבר יותר מ-3,000 שותפי מדיה בעולם, וזה מייצר אפשרויות חדשות למפרסמים ולמשווקים. אולם גם הוא מסכים עם הטענה כי מפרסמים עדיין מהססים לבחון צורות פרסום מתוחכמות. "יש מפרסמים שעדיין נוקטים גישה שמרנית, אבל יש את אלה שכבר מבינים שהמודלים משתנים ומוכנים לבחון צורות חדשות של פרסום".
הווידיאו המקוון ועוגת הפרסום
המשבר הפיננסי לא פסח על ענקית האינטרנט, שמנייתה הגיעה לשפל של 3 שנים בשבוע שעבר, כאשר נסחרה מתחת ל-300 דולר למניה. גם הדו"ח של הרבעון השלישי הצביע על היחלשות מסוימת, כאשר ההכנסות מרבעון לרבעון צמחו ב-3% בלבד. על אף שגוגל לא נוהגת לספק תחזיות לעתיד, ברור כי למשבר הפיננסי עתידות להיות השפעות על החברה, אשר נסמכת בעיקר על הכנסות מפרסום צמוד חיפוש.
* מה הן ההשפעות שיהיו למשבר הפיננסי על שוק הווידיאו המקוון?
ווקר: "היות שזהו שוק מאוד חדש וצעיר, אנחנו צופים דווקא לראות את המשך הגידול בפרסום בווידיאו באינטרנט. בנוסף, חשוב לזכור משהו לגבי תעשיית הפרסום המקוון ככלל: זהו שוק שמייצר ROI (החזר על השקעה, נ' פ') גבוה מאוד, שכן יש סביבו הרבה מידע שמאפשר לדעת את שיעורי ההצלחה של כל קמפיין וקמפיין. אנחנו מאמינים כי בסביבה משברית כזו, אנשים ימשיכו להשקיע בפלטפורמות שמייצרות ערך גבוה. אמנם, עוגת הפרסום תקטן, אבל הווידיאו באינטרנט יאפשר למפרסמים להתנסות בצורות חדשות של פרסום".
הבחירות בארה"ב התקיימו בצל המשבר הנוכחי והוכיחו כי לאתר הפופולארי יש גם תפקידים נוספים מלבד הערך הבידורי שהוא מספק לגולשים. ווקר מעריך כי התפקיד שמילא יו-טיוב בבחירות הללו הוא אות לבאות. "האתר מאפשר לחלוק מידע ולהתווכח, וזה מקום מדהים עבור מועמדים פוליטיים שמחפשים דרכים נוספות להגיע לקהל גדול יותר ולהשפיע על עמדות של אנשים.
"מועמדים הבינו כי זה מאפשר להם גם לגייס כספים, ואני חושב שליו-טיוב הייתה השפעה גדולה מאוד על התוצאות של הבחירות. זוהי פלטפורמה שמאפשרת לאנשים להביע דעה בלי מחסומים ושומרי סף, וזה משפיע על העימות הפוליטי בעולם. מדובר בהתפתחות חיובית מאוד ואנחנו מעריכים שזה רק יגדיל את השימוש באתר".
למרות האתגרים השונים, מי אם לא גוגל יכולה להתמודד איתם בהצלחה, וקשה להאמין כי היא תיתן לאפשרות להמשיך ולשלוט בשוק ההייפי והטרנדי של קובצי הווידיאו לחמוק מבין ידיה האימתניות. רק הזמן יאפשר להעריך אם העסקה הייתה שווה את תג המחיר שלה, אבל ייתכן ששתי החברות יצטרכו להבין שמודל הזוגיות שלהן צריך אף הוא להתאים את עצמו לרוח הקידמה.
כך למשל, גוגל עשויה להגיע למסקנה כי הזיווג בין השניים לא יוכל להמשיך ולפרוח על בסיס המונוגמיה בלבד: גידול בהכנסות משק הבית המשותף יהיה טמון במידה רבה ביכולת שלה להיות ערנית, להתפתח, ולהכניס פרטנרים נוספים. לכן, יש להניח כי בקרוב גוגל תשקיע במיזמי וידיאו שונים ותנסה לשים את ידה על חברות המתעסקות בתוכן וידיאו עצמאי. בטוח, שגוגל עוד לא אמרה את המילה האחרונה.
"ישראל היא שוק חשוב"
לפני כחודשיים עלתה לאוויר הגרסה הישראלית של יו-טיוב, שכוללת תכנים רלבנטיים לגולש הישראלי, כגון ערוץ של HOT,ONE וחדשות ערוץ 2, לצד עמוד בית עם תוכן שמאפשר התאמה מקומית למשתמשים הישראלים.
* מהו התמריץ לצעד כזה ועד כמה חשוב השוק הישראלי ליו-טיוב?
ווקר: "בישראל יש שיעור חדירה גבוה מאוד, לצד הרבה התלהבות ויצירתיות, וגם שותפות המדיה מביעות את רצונן להשתמש בפלטפורמה הזו כדי להגיע לקהל רחב יותר. זה מאפשר לגולשים הישראלים הזדמנות ליצור קהילה סביב התכנים הכי פופולאריים בישראל, לראות מי הם הגולשים שהתכנים שהם מעלים מייצרים את מספר הצפיות הגבוה ביותר, וזה מאפשר להם חלון כניסה לאתר העולמי".
לצד האתר הישראלי, השיקה יו-טיוב אתרים מקומיים ב-23 שווקים בעולם, ב-16 שפות שונות. "השקנו את האתר בעוד מדינות, והיה לנו ברור שישראל היא שוק חשוב לעשות את זה בו כבר מההתחלה".
יו-טיוב במספרים
5 מיליארד - מספר הצפיות בארה"ב, המתבצעות באתר מדי חודש
91 מיליון - מספר הגולשים בארה"ב המבקרים באתר מדי חודש
300 מיליון - גולשים ברחבי העולם מבקרים ביו-טיוב מדי חודש
13 שעות - של קטעי וידיאו מועלות לאתר בכל דקה
200 מיליון דולר - היקף ההכנסות המוערכות של יו-טיוב ב-2008
350-500 מיליון דולר - הצפי להכנסות של יו-טיוב ב-2009