במשרד הממונה על ההגבלים העסקיים, סבורים כי עמלת היתר שמקבלים משרדי הפרסום בעשור האחרון גדלה בלמעלה מ-60%. עמדה זאת מתגלה בחוות הדעת המשפטית שנכתבה במשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים בנוגע לבקשת הפטור מהסדר כובל של שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן לחברת המדיה יונייטד, פטור שכידוע לא התקבל בסופו של דבר והביא להפסקת פעילותה של החברה. במסגרת חוות-הדעת נכתב כי "חל גידול דרמטי בעמלת היתר שמשלמים הערוצים המסחריים לחברות רכש המדיה. בתוך מספר שנים, עמלת היתר גדלה בשיעור של למעלה מ-60%".
חוות-הדעת שהיתה עד עתה תחת חיסיון והגיעה לידי "גלובס", שופכת אור על הנעשה - לעיתים במחשכים - בעולם הפרסום, ונותנת גושפנקה לחלק מההנחות שרווחו עד היום בהתייחסות לשוק המדיה בישראל, לשחקנים בו, מערכת היחסים בין השחקנים ומאבקי הכוחות של הגורמים בו.
כזכור, אחת הסיבות שהביאו לסירובה של הממונה למתן הפטור ליונייטד, הוא הקשר העקיף כביכול שבין משרדי הפרסום ראובני-פרידן ומקאן-אריקסון וחברות המדיה הנוגעות להם: יוניברסל מקאן ויונייטד, שניהם - בבעלות קבוצת הפרסום אינטרפבליק. בקבוצה אמנם הקפידו תמיד לדבר על "חומות סיניות" בין הצדדים, אך נראה כי במשרדי הממונה הצהרות אלה לא התקבלו ברצינות.
אין תחרות בין ראובני למקאן
לפי דו"ח הממונה, "הצדדים להסדר (שלמור וראובני, ע.ב.ל.) טענו בפני כי יש לראות את יונייטד ואת יוניברסל כשתי ישויות נפרדות, אשר פועלות באופן עצמאי ובלתי תלוי. הם גורסים כי מתקיימים ניגודי עניינים ביניהם, הנובעים, בין היתר, מטיפול מקביל בלקוחות מתחרים, ומכך שלקוחות אלה לא יקבלו מצב בו חברת הפרסום שלהם תשתף פעולה עם חברת הפרסום (ורכש המדיה) של מתחרה שלהם. לפיכך, להבנתם על הניתוח התחרותי להתעלם מכך שהן שיונייטד ויוניברסל נשלטות ביד אחת. לא ניתן לקבל טענה זו. בדיקת הרשות העלתה כי גם דעתם של מפרסמים אינה נוחה, בלשון המעטה, מלקבל שירותים בתחום הקריאייטיב ממי שנותן שירות דומה גם למתחרה. אולם, אין ניגוד עניינים בין המפרסמים לעניין האפשרות לרכוש זמן פרסום במחיר נמוך יותר. חברות רכש המדיה מעבירות חלק מסוים מעמלת היתר לידי לקוחותיהם, כך שלמפרסמים יש תמריץ לאחד את כוח הקנייה של מספר חברות רכש מדיה, כמו יונייטד ויוניברסל, בכדי שאלה ישיגו את עמלת היתר הגבוהה ביותר האפשריות".
בנוגע לטענה כי קיימת תחרות בין ראובני ומקאן על לקוחות, טוען דו"ח הממונה כי "גם בטענה זו אין ממש, שכן אפילו מתקיימת תחרות שכזו - ומלבד אמירות בעלמא לא הביאו הצדדים כל ראיה לקיומה של תחרות כזו - עדיין אין כל מניעה לקיים תחרות במישור אחד (מאבק על מפרסמים) ושיתוף-פעולה בתחום אחר (תיאום ושיתוף פעולה מול הערוצים המסחריים). יש לזכור, כי בסופו של יום חברה אחת שולטת הן ביונייטד והן במקאן, והיא אשר תחליט אם הן תשתפנה פעולה או תתחרינה זו בזו. ברצותה של IPG תהא תחרות וברצותה שיתוף-פעולה".
הנשק של חברות המדיה הגדולות
הדו"ח גם מאמץ את הטענה על קשר מובהק שבין גודל חברת רכש המדיה למחירים ותנאים מסחריים והטבות - או כפי שנהוג לכנות אותם בעגה הפרסומית, "הווליום" של חברת המדיה. "בחינת הריכוזיות בשוק, לפי מדד נתח השוק של ארבע החברות הגדולות, מלמד כי הריכוזיות בשוק עולה בהתמדה. כך, אם בשנת 2003 עמד מדד הריכוזיות על 49%, הרי שבשנת 2008 עומד המדד על 78%. מדובר בעלייה משמעותית בריכוזיות, כאשר יוניברסל ויונייטד הן שתי החברות הגדולות ביותר, עם נתח שוק משותף של כ-44%".
הדו"ח חושף רשמית לראשונה את ה"נשק" של חברות המדיה מול ערוצי הטלוויזיה: "הדינאמיקה המסחרית בין חברות רכש המדיה לבין הערוצים המסחריים מתאפיינת בכושר מיקוח משמעותי של חברות הרכש. שני גורמים מרכזיים מזינים כושר מיקוח זה: מבנה העלויות של הערוצים המסחריים, והיכולת של חברות רכש המדיה לווסת את קניית מדיית הפרסום בין הספקים השונים. הואיל וצד ההוצאות מתאפיין בקשיחות יחסית, לא ניתן לפצות על ירידה בהכנסות באמצעות קיצוץ דומה בהוצאות. משכך, חברות רכש המדיה, ובמיוחד הגדולות שבהן, נהנות מהמצוקה המסחרית שעלולה להיגרם לערוץ מסחרי אם יאבד שיעור משמעותי מכלל הפרסום הפוטנציאלי".
"חברת רכש מדיה יכולה להפחית משמעותית את כלל הרכש שלה מערוץ מסחרי מסוים, ולתעל את הרכש לספק אחר. הצירוף של שני אלה נותן כי חברות רכש המדיה נהנות מכושר מיקוח משמעותי מול הערוצים המסחריים. במיוחד אמורים הדברים כאשר חברת רכש המדיה מרכזת בידה שיעור משמעותי מכלל רכש הפרסום במדיה טלוויזיונית. חברה כזו, אוצרת בידה כוח שוק כלפי הערוצים המסחריים".
מיקומים מועדפים מאוד במקבץ
לפי בדיקת הממונה, חלק גדול במיוחד מכלל המיקומים המבוקשים והאיכותיים ביותר של פרסומות - דהיינו המיקום בראשון או השני במקבץ הפרסומות, ששווים למפרסם יותר כסף מאחר ולצופה יש את הנטייה "לזפזפ" בפרסומות - מגיע לידי משרדי הפרסום "הורי" יונייטד ויוניברסל: שלמור, ראובני ומקאן. דו"ח הממונה כותב בפירוש: "'הוריהם' של יונייטד ויוניברסל נהנים מהקצאת האינסרטים (מיקומים במקבץ) האיכותיים ביותר, וזאת הרבה מעבר להיקף הרכישה של כל אחד מהם, כשלעצמו, אצל הערוצים המסחריים".
הדו"ח מלמד עוד, כי משרד התקשורת והרשות השנייה היו חלק מהגורמים שהביאו לאי מתן הפטור ליונייטד. "כמתחייב לחוק", נכתב בדו"ח, "פנתה הרשות למשרד התקשורת - הוא המשרד האמון על התחום בו פועל ההסדר - על מנת לקבל את עמדתו בנוגע לפטור המבוקש. משרד התקשורת קבע כי היה ובדיקת הרשות שהפטור המבוקש מחזק את כוחן של חברות רכש המדיה, בין השאר מול הערוצים המסחריים, אזי רואה בכך המשרד נימוק כבד משקל לדחיית בקשת הפטור".
"גם הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו הגישה לרשות עמדה מנומקת המצדדת באי מתן הפטור, וזאת נוכח כוח השוק שיש לחברות רכש המדיה ביחסיהן מול הערוצים המסחריים".
סוף הסיפור ידוע: בית הדין להגבלים קיבל את עמדת הממונה על ההגבלים העסקיים בנוגע ליונייטד והביא לפירוקה. מתוקף כך, הוקמו שתי חברות מדיה חדשות: יוניון, שבבעלות אורן יוניוב (לשעבר מנכ"ל יונייטד) שמטפלת בתקציבי שלמור; ומרקיורי של ראובני-פרידן, בשיתוף איש המדיה ישראל דיאמנט. ראובני-פרידן שלמור-אבנון-עמיחי מצויים בסכסוך משפטי על חברת המדיה יונייטד, וכן על החברה החדשה "יוניון", המתברר בימים אלה.
