עקיבא וייץ, מנהל השיווק של ממרח השוקולד "השחר", הגיע בשבוע שעבר לנסיעת עסקים בארצות הברית. בניגוד למתכונת המוכרת של נסיעות עבודה לאזור ניו יורק - פגישה או שתיים בתוך רצף שופינג - את הביקור הזה הקדיש וייץ לעבודה פיזית, מהסוג המבוצע בדרך כלל על-ידי תלמידי תיכון בחופשה: הכנת קרפים.
במשך יומיים עמד וייץ בדוכן "השחר העולה" בפסטיבל המזון הכשר השנתי Kosherfest, ובשרוולים מופשלים הכין קרפים מרוחים שוקולד לעוברים ולשבים. זה לא שלווייץ חסר היה מי שיעשה את העבודה הזאת, אבל כשמביאים בחשבון את העובדה ששוק המזון הכשר בארצות הברית מגלגל כ- 12.5מיליארד דולר, ושקצב הצמיחה השנתי שלו עומד על 12%-15%, אפשר להבין למה היה חשוב לו להיות שם בעצמו.
די היה בחמש דקות ליד דוכן הקרפים כדי להבין את סיפורן של חברות המזון הישראליות בארצות הברית ואת פערי המנטליות שעמן מתמודדים שם אנשי השיווק; ישראלים ויהודים שבילו תקופה בישראל עמדו בתור כדי לטעום מהנוסטלגיה, ואז עברה אישה שאינה דוברת עברית ושלא מכירה את המוצר. "בואי תנסי, זה מאוד טעים", קרא לעברה וייץ. "מה זה?" התעניינה הלקוחה הפוטנציאלית. וייץ פתח בהסבר, אולם האישה קטעה אותו בעיצומו. "שוקולד בתוך סנדוויץ'? אני לא יכולה אפילו לדמיין את עצמי אוכלת דבר כזה".
הקרפים של וייץ לא היו האטרקציה היחידה בפסטיבל המזון הכשר, העשרים במספר, שהתקיים השנה בניו ג'רזי. יצרני מזון מכל העולם, ובראשם כמובן מארצות הברית ומישראל, הגיעו אליו בניסיון לשים יד על חלק מהשוק המשגשג. כך, בפינה אחת הסתובבה בובה גדולה של חמור, שהציעה לאנשי עסקים חרדים תה צמחים כשר מארגנטינה, ובאזור אחר היה אפשר לפגוש את השחקן והזמר מייק בורשטיין, פעם קוני למל וסלבריטאי של העולם היהודי, מקדם די.וי.די עם מתכונים של ה-2nd Avenue Deli - מסעדה ניו יורקית שנהפכה למוסד בתחום הקולינריה הכשרה. בין לבין השתרעו הררי רוגלך, מאות סוגי יין לקידוש ומרקים סיניים, מוצרי סויה, מזון אורגני של חוואים מקומיים, והרשימה עוד ארוכה.
דלת הכניסה לאמריקה
העסקות שנסגרו בפסטיבל היו באין-סוף שפות: אנגלית, עברית, צרפתית, ספרדית, וכמובן יידיש. אבל השפה המעניינת מכולן, שנשמעה לא מעט, הייתה דווקא ערבית, שפת האם של כמה מהקניינים האמריקאים, שחיפשו ספקי מזון "חלאל", המקבילה המוסלמית לכשרות, ושל יצרני מזון ערבים מישראל.
אחד מהם הוא דיאב מחרום, מבעלי מפעל דברי המתיקה "מחרום" שבנצרת. זהו עסק משפחתי בן קרוב למאה שנה, שלדברי דיאב "מייצר את רוב הבקלאווה, הכנאפה ושאר הממתקים המזרחיים שנמכרים בישראל". המוצרים של "מחרום" נושאים את תו הכשרות המחמיר "חתם סופר" מבני ברק, מה שעושה אותם, יחד עם האפיל המזרח תיכוני, למוצר מבוקש.
"אנחנו מוכרים בארצות הברית כבר עשר שנים. ב-2007, כ-32% ממחזור המכירות שלנו הלך ליצוא לארצות הברית ולאירופה. אני מעריך שב-2008 היצוא יהיה כ-25% מהמחזור, כ-750 אלף דולר. רק לאחרונה חתמנו חוזה עם רשת סופרמרקטים בדאלאס, שמנהלת כ-240 חנויות. הם הזמינו כמות גדולה של מוצרים, שתגיע אליהם עוד לפני חג המולד הקרוב".
מי שמבקש הוכחה לחשיבותו של השוק האמריקאי גם ליצרנים קטנים, יכול למצוא אותה בבקלאווה של מחרום. אל המוצרים המסורתיים שנשמרו במתכונתם המקורית במשך עשרות שנים, עתידים להצטרף בקרוב מוצרים שהותאמו לאופנות התזונה האמריקאית: דברי מתיקה אורגניים וכן דברי מתיקה ללא סוכר, כולל בקלאווה ללא סוכר. "אנחנו בודקים גם אפשרות לפתח כנאפה קפואה, כדי שיהיה אפשר לייצא אותה", הוא מוסיף.
דיאב אינו הנציג היחיד של הגליל בפסטיבל. באזור מסוים של האולם מרוכזים כמה דוכנים של מפעלים גליליים, המעבירים את התחושה שבישראל הטחינה זורמת ברחוב. אחד מהם הוא הדוכן של טחינת אלארז מנצרת. בקצהו העליון של שלט החברה מוטבע שם המפעל בערבית; בקצהו התחתון, תו ההכשר של "חתם סופר". ג'וליה זאהר, הבעלים: "התחלנו לייצא לארצות הברית ב-2005, וכיום היצוא הוא כבר כ-30% מהמכירות". לא רחוק ממנה עומד רותם שגב, מנהל השיווק והיצוא של טחינה הנסיך מעילבון. "אנחנו יצרן הטחינה הגולמית הגדול בעולם", הוא אומר, ומזכיר שבמפעל מיוצרים כ-12 אלף טון טחינה בשנה, כשליש מהם ליצוא. לפסטיבל השנה הגיעו אנשי הנסיך כשבאמתחתם מוצר חדש: טחינה מועשרת באומגה 3. "זה כבר מזמן לא רק אוכל יהודי או כשר, זה מזון בריאות לכל דבר", הוא אומר.
הדגשת האתניות היא אחד המפתחות המסייעים ליצרני מזון ישראלים להיכנס לשוק המזון הכשר בארצות הברית, מסבירה מיכל נאמן, מנהלת הפיתוח העסקי בתחום המזון והמשקאות במכון היצוא הישראלי. "צריך להבין שאף אחד לא מחכה לנו כאן, וכדי להצליח החברות חייבות להציג איזשהו ערך מוסף".
נאמן מוסיפה שהשוק הכשר הוא דלת כניסה טובה לשוק המזון האמריקאי. חנויות וצרכנים המחפשים את הכשרות יתפשרו על דברים אחרים - רמת הגימור, אריזה, כיתוב באנגלית וכך הלאה, עניין שיאפשר גם לעסקים קטנים, ולא ממש מוכרים, להיכנס לשוק.
ומה עם השוק האמריקאי הכללי?
"כדי להצליח לחדור לשוק, הכשרות כבר לא מספיקה, וצריך לעמוד בסטנדרטים גבוהים יותר. צריך להשקיע בעיצוב, להשקיע בשיווק - מדובר בהשקעה של תקציבים גדולים, וצריך גם סבלנות. זה משהו שבעיקר חברות גדולות יותר יכולות לעשות".
והן בהחלט מנסות. כמה ממתחמי התצוגה המרשימים יותר בתערוכה היו של אוסם ושל שטראוס-עלית. שטראוס-עלית רשמה בשנים האחרונות את אחת ההצלחות הגדולות ביותר של חברת מזון ישראלית בארצות הברית, עם מותג החומוס והסלטים Sabra, שבבעלותה. אגב, ההצלחה היא אמנם של חברה ישראלית, והושגה גם בזכות הידע בתחום הסלטים בישראל, אך המוצר עצמו אינו ישראלי. מדובר במפעל סלטים אמריקאי שהשליטה בו נרכשה על-ידי שטראוס, וכיום נמצא בשליטה משותפת שלה ושל פפסיקו.
מי קונה?
אז מי הם הלקוחות הפוטנציאליים בארצות הברית של במבה ושקדי מרק, של מילקי ושוקולד פרה?
"המוצרים האלה בהחלט מצליחים בשוק הכשר האמריקאי", אומר מנחם לובינסקי, מייסד הפסטיבל, מנכ"ל חברת ייעוץ עסקי בתחום המזון, ומי שנחשב לסמכות העליונה בנושא השוק הכשר בארצות הברית. "מובן שהישראלים שחיים בארצות הברית מאוד שמחים על האפשרות לקנות את המאכלים המוכרים מהארץ, ויש גם יהודים שקונים את המוצרים האלה כדי להביע תמיכה בישראל, אבל רוב צרכני הכשר ה'רגילים', קונים אותם בגלל האיכות הגבוהה. המוצרים ארוזים באותה רמה של המוצרים האמריקאיים, ממותגים באותה רמה כמוהם, ולא נופלים מהם בדבר".
מה שמחזיר אותנו אל עקיבא וייץ, ואל הקרפים של השחר העולה. כדי להגביר את המכירות בארצות הברית, השיקה החברה לפני כשנתיים מותג חדש: Bright Morning. השוקולד הוא אותו השוקלד, אבל האריזה שונה, המיתוג שונה, ונוסף גם טעם חדש, שוקולד קפוצ'ינו.
"אנחנו משווקים בארצות הברית כבר יותר מעשרים שנה", הוא מספר. "עם 'השחר' הרגיל הולך יפה מאוד, הרבה בזכות ישראלים בארצות הברית. המכירות מגיעות לשיא בפסח, כי כולם אוהבים מצה עם שוקולד. אבל את השוק האמריקאי הכללי אנחנו צריכים ללמד מה זה שוקולד למריחה, וזה הולך לאט-לאט. זו אחת המטרות של המותג החדש, שאיתו הצלחנו להגיע כבר לכ-600 חנויות בשוק הכללי".
משה וידברג, מנכ"ל ואחד הבעלים של השחר העולה, מספר שכבר מגיל 15 הוא חולם להביא את ממרח השוקולד לאמריקה. "אבל האמריקאים מקובעים", הוא קובע, "הם כמעט לא אוכלים לחם, ומעדיפים חמאת בוטנים. מצד שני, הם אוכלים המון - אוכלים פנקייקים, בצק, לא אכפת להם משומן. כבר שלושים שנה אנחנו מנסים לפרוץ לשוק הלא יהודי, וזה קשה. יש לנו הצלחה בשווקים האתניים - רוסים, ארמנים, ערבים, מי שיותר קרוב לתרבות שלנו".
לדברי וידברג, היקף המכירות של השחר העולה בארצות הברית גדל בכ-20% בכל שנה. כיום מדובר במכירות של כמיליון דולר בשנה, שהן כ-10%-15% ממחזור המכירות הכללי של החברה. "זה שהצלחנו להגיע ל-600 חנויות זה מעבר לציפיות שלנו, התכנון היה להיכנס ל-150 חנויות. בתוך שנה וחצי הגענו לפי ארבעה".
את ההצלחה הזאת הוא מייחס לאסטרטגיית השיווק של החברה שמפיצה את המוצרים באמצעות מפיץ אמריקאי. "זיהינו מקומות שבהם יש קהילות גדולות שעשויות לצרוך את השוקולד, וחתמנו הסכמים ישירות עם רשתות השיווק המקומיות. האופן שבו השיטה עובדת בארצות הברית היא שרשת השיווק מזמינה את המוצר מהמפיצים שלה. ברגע שהמפיץ מתחיל לשאת את המוצר שלנו, יש לו אינטרס להתחיל להכניס אותו לרשתות אחרות שהוא עובד איתן.
"אבל עד עכשיו זה היה פשוט. לשים מוצר על המדף זה החלק הקל, האתגר היותר קשה הוא לגרום לצרכנים להכניס אותו לעגלת הקניות. יש לך חלון הזדמנויות של שנתיים על המדף, כי רק פעם בשנתיים הסופרמרקטים עושים בדיקה מקיפה של המוצרים. עשינו מאמץ קידום מכירות מרוכז בקהילה מסוימת בשיקגו, כולל הגעה לגני ילדים יהודיים, אבל אין לנו כוח כלכלי להגיע לכל אמריקה, וללמד את כולם לאכול שוקולד למריחה".
אבל ממרח השוקולד נוטלה הוא מותג מאוד מוכר כאן.
"זה נכון. הם נמצאים כאן כבר המון שנים, ושופכים מיליוני דולרים, והתוצאה היא שבאמת אין אמריקאי שלא יודע מה זה נוטלה, אבל הם עדיין לא אוכלים את זה". וייץ ממהר להוסיף: "ואם מישהו כבר מתחיל לאכול נוטלה, אצלם הכול עם אגוזים, והרבה אמריקאים אלרגיים לאגוזים, כך שאנחנו מציעים להם חלופה".
כשרות זה בריאות?
על-פי הנתונים של חברת הייעוץ Lubicom, כ-55% מהאמריקאים שקונים מזון כשר עושים זאת משיקולי בריאות ובטיחות מזון. בקרב הציבור הרחב בארצות הברית רווחת התפיסה כי מזון כשר הוא מזון בריא יותר ואיכותי יותר, והעובדה הזאת לא חומקת גם מעיני היצרנים.
לילין מאק מבריטניה, מנהלת השיווק של חברת Ming Foods, המייצרת פנקייקים סיניים מיוחדים, היא מהיצרנים הללו. "רצינו למתג את המוצר כבריא יותר, וזו הקונוטציה שיש לאנשים לגבי מוצרים כשרים".
אז לא עשיתם את זה בשביל להשיג יותר לקוחות יהודים?
"לאו דווקא. זה פשוט עושה את המוצר למבוקש יותר, כי כשאנשים רואים כשר הם חושבים 'אורח חיים בריא מאוד'".
גם אם המשוואה "כשר = בריא" היא מיתוס יותר מאשר נוסחה מדעית, הרי שתנאי הכשרות הופכים את המזון הכשר לאטרקטיבי במיוחד לאנשים עם בעיות בריאותיות מיוחדות.
למשל, מזון פרווה מתאים לאנשים עם רגישות ללקטוז, ויצרני קינוחי הפרווה הכשרים מנסים לפרוץ אל תוך השוק הזה. יצרן שכזה הוא דניאל דאידוסק מאוהיו. לפני כשנתיים וחצי הוא החל לייצר גלידה פרווה בבית. "נמאס לי ללכת לסופר לקנות Tofutti (גלידה אמריקאית פופולרית על בסיס סויה, א' ל'), אז מצאתי מתכון של גלידה והתחלתי להכין בעצמי. חברים שטעמו התלהבו, החלו להזמין ממני, והגעתי למצב שמכרתי עשרות ליטרים בשבוע".
לפני כמה חודשים פתח דניאל מפעל קטן לייצור גלידה פרווה, Shannon Road שמו. הוא כבר משווק את התוצרת לחנויות כשרות באזור אוהיו, אבל חולם להגיע לכל השוק. "השוק היהודי מוגבל", הוא אומר, "יש בו רק כעשרה מיליון לקוחות. אבל בשוק הכללי יש כ-50 מיליון אמריקאים שצורכים מוצרים ללא לקטוז, והגלידה שלי יכולה להתאים להם".
עוד אוכלוסיה לא יהודית שהיא קהל יעד למוצרים כשרים מסיבות בריאותיות, היא הצרכנים של מזון ללא גלוטן. בעבר היה מדובר רק בחולי צליאק, אך כיום זהו טרנד פופולרי בארצות הברית, שסוחף רבים. במקרים רבים מוצרים כשרים לפסח אינם מכילים גלוטן, ומתאימים לאוכלוסייה זו. על ציר הגלוטן-כשרות, ההזדמנות קיימת גם בכיוון ההפוך: מוצרים ללא גלוטן עונים בדרך כלל על הקריטריונים של כשר לפסח.
כשרות זה יושר?
דוכני התוצרת הישראלית ומוצרי הבריאות הכשרים עניינו אמנם לא מעט מהמשתתפים, אבל הדוכן המפורסם ביותר דווקא נעדר מהפסטיבל: הדוכן של חברת הבשר אגריפרוססורס, ששמה נקשר לשערורייה שהכתה גלים בקהילה היהודית. עד השנה הייתה החברה ספקית הבשר הכשר הגדולה בארצות הברית. היא הפעילה מפעל שחיטה ואריזה באייווה, שממנו שווקו כ-60% מבשר הבקר והעוף הכשרים בארצות הברית. אלא שלפני כמה שבועות הגישה החברה בקשה לפשיטת רגל.
כדור השלג שהוביל לפשיטת הרגל החל להתגלגל במאי השנה. בפשיטה של רשויות ההגירה על מפעל הבשר בעיירה פוסטוויל שבאייווה נעצרו קרוב ל-400 עובדים ששהו בארצות הברית באופן לא חוקי. בחקירה שהתנהלה נגד בעלי המפעל, אהרון רובשקין ובנו שולום, עלו חשדות כי השניים היו מעורבים באופן אישי בזיוף תעודות הזהות של המהגרים הלא חוקיים מגואטמלה. כן עלו חשדות על העסקה בתנאי ניצול וסיכון, בין השאר של קטינים.
לפני כשבועיים הגישה החברה בקשה לפשיטת רגל, והאשימה את קשייה הכספיים ב"נסיבות קשות שכללו פשיטה של הרשויות". הגורם המיידי להגשת הבקשה היה תביעה בסך 35 מיליון דולר שהוגשה על-ידי הבנק ששימש כמקור האשראי העיקרי שלה. מרכיב אחר ב"נסיבות הקשות" הוא העובדה הפשוטה שהעובדים שנעצרו היוו כמחצית מכוח העבודה של המפעל. מרכיב שלישי, שהפך את חייהם של הרובשקינים לקשים במיוחד, הוא החשש כי צרכנים רבים יחרימו את תוצרתם.
"לתגובה של הצרכנים למה שקרה שם בהחלט היה תפקיד", אומר אבי ליון, לשעבר ראש "הוועדה היהודית לענייני עבודה" וכיום יועץ לארגונים יהודיים ולאיגודי עובדים. "רבנים מהתנועות הרפורמית והקונסרבטיבית הביעו דאגה לגבי המוצרים של החברה, וזה גרם לכך שגם רבנים אורתודוכסים החלו לתהות אם אכן אפשר לקרוא למוצר הזה 'כשר'. מובן שאי אפשר למדוד את מידת ההשפעה של הלחץ הזה, אבל לצד הבעיות האחרות זה בוודאי השפיע.
"הקהילה היהודית ראתה במקרה זה לא רק עניין של כשרות אלא גם עניין של יושר. הרי כל הרעיון של כשרות נסוב סביב האמון. וכאשר האמון הזה נשבר יש בעיה. לצרכנים רבים הייתה בעיה עם מה שהתחולל שם".
אחד ממובילי המחאה נגד הנעשה באגריפרוססורס הוא הרב מוריס אלן ממינסוטה, הפועל בשנים האחרונות להגדרת תו כשרות חדש: "הכשר צדק". הרעיון, שכבר אומץ באופן רשמי על-ידי התנועה הקונסרבטיבית, הוא לקבוע מעין תו כשרות מוסרי, שיוענק רק לעסקים שיקפידו על תנאי העסקה נאותים.
ליון: "כשרות פירושה יותר מאיך החיה נשחטה, זו גם שאלה מוסרית לגבי אופן ההעסקה של האנשים שמבצעים את השחיטה. האם אתה דואג להם לפי כללי היהדות? ההלכה קובעת ש'דינא דמלכותא דינא', כלומר שצריך לכבד את חוקי המדינה שבה אתה נמצא. אם אתה לא מתיר לאנשים להתאגד, כפי שמחייב החוק האמריקאי, או משלם מתחת לשכר המינימום, הרי שאתה מפר הן את החוק האמריקאי והן את כללי היהדות".
ליון מדגיש ש"הכשר צדק" לא ישמש תחליף לתו הכשרות הרגיל, ולא יינתן למי שלא אושר תחילה על- ידי אחד מארגוני ההכשרה המוכרים. למוצרי הבשר של אגריפרוססורס, אגב, היו אישורים כאלה מארגונים שונים. לאחר הפשיטה על המפעל, והלחץ החברתי שהגיע בעקבותיה, הודיע אחד הארגונים (האיחוד האורתודוקסי, שסימון הכשרות שלו הוא האותיות (OU שהוא שוקל לבטל את אישור הכשרות, אך לבסוף חזר בו. "יש אנשים שמטילים עכשיו ספק גם באישורי הכשרות של הארגון הזה", מציין ליון, "כי הנציגים שלהם ראו את מה שמתחולל במפעל, ובכל זאת הותירו את תו הכשרות על כנו".