ביום אחרי שזכייניות הטלוויזיה - בראשם ערוץ 10 - יוצאות שוב ב"קמפיין השנתי" כנגד עמלות היתר, ענף הפרסום כמרקחה. אבל דווקא אילן שילוח, מנכ"ל קבוצת הפרסום הגדולה בישראל החולש על חברת המדיה החזקה מכולן שומר על ארשת פנים שלווה. "אני רוצה להיות מדויק" הוא אומר לי, "חשוב להקפיד על הפרטים, אני באמת רוצה שיבינו".
ברקע, דו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים שנחשף ב"גלובס" ועסק בפירוק חברת יונייטד. בדו"ח הופיע נתון שגרס כי סך העמלות שמשלמות הזכייניות בשנים האחרונות עבור עמלות יתר גדל בכ-60%. אך שילוח לא מתרגש מהאשמות. בראיון לא מפויס או מפושר הוא "סוגר חשבון" עם ערוץ 10, אותו ערוץ שלפני כמה שנים כמעט ונכנס אליו כשותף.
- אז אתה 'אשם' בגידול בעמלות היתר?
"כשאני מביא משרד קטן שבשנת 2000 קיבל 15% מהלקוח ואני הזזתי אותו לטלוויזיה, אז נכון הוא מקבל עמלה, אבל גם נותן ללקוח שלו החזר. הסיבה להתפתחות חברות המדיה נובעת מהריכוזיות והמונופוליסטיות של המדיה בישראל. ערוץ 2 הוא 70% מהטלוויזיה המסחרית, קול ישראל 60%-70% מהרדיו, 'ידיעות אחרונות' מעל 50% בעיתונות, ו-וואלה ו-ynet שבבעלות המו"לים מחזיקים 80% מהפרסום באינטרנט. רבים ממשרדי הפרסום לא יכלו להתמודד עם הריכוזיות הזאת, וכדי לשמור על רווחיות ומחירים טובים - היו חייבים לפנות לגדולים".
"יוניברסל מקאן מהווה היום 18% מהמדיה כולה, וכ-25% מהטלוויזיה. ולכן, כל ההאשמות שמכוונות אלינו הן האשמות ריקות מתוכן. אני משוכנע שאם פעם הממונה על ההגבלים יבדוק זה יהיה קודם את ריכוזיות המדיה שגבוה בהרבה מזאת של הפרסום".
השקרים שמפיצים על הפרסומאים
- אז אין ממש בטענות של ערוץ 10 ורשת לגבי עמלות היתר המנופחות, לגרסתם?
"את אף אחד לא באמת מעניינים הפרטים. השקר הגדול שמפיצים הוא שמשרדי הפרסום מקבלים 30% עמלה, וזה פשוט סילוף עובדות. משרדי הפרסום מקבלים עמלה בסיסית מהמפרסם של 15% דרך המדיה, אבל זה עמלה שהמפרסם משלם וממנה המשרדים מחזירים למפרסם 5%-7%. אני מדגיש שהעמלה הזאת לא עולה למדיה אלה למפרסם.
"בנוסף יש את עמלת הסופר ממנה מחזירים בשנים האחרונות למפרסם לא מעט כסף. למעשה, המרווח הקמעונאי האמיתי הוא 15%-20%. צריך לזכור שעמלת הסופר הממוצעת היא לא מכל אמצעי המדיה: אם משרד חזק בטלוויזיה הוא מקבל עמלה גבוהה יותר בטלוויזיה, אבל פחות בעיתונות. כך שהממוצע הכללי הוא יותר נמוך.
"באופן עקרוני, סך העמלות ירד משנת 2000 ועד היום מ-23.2% ל-18.7% (מדובר בעמלה מסורתית יחד עם סופר, ע.ב.ל.). מי שעורך את הקמפיין הנוכחי רצה ליצור מראית עין לפיה משרדי הפרסום מרוויחים מעל מה שצריך, ולכן ניתן ללחוץ עליהם. אבל זו מניפולציה פופליסטית, וטענה שקרית ומסולפת".
- מה המשמעות למעשה של הורדה נוספת בעמלות היתר?
"נניח שמחר בבוקר יורידו את עמלות היתר מ-15% ל-10%. זה אומר שה-15% הפכו ל-8%, מהם צריך להחזיר 2%-3% ללקוח, כך שהמשרד יישאר עם 10%. אבל הבעיה היא שהעלות למשרד הפרסום היא 15%-17% מהמחזור, ועלות משרד קטן עומדת על 16.7% מהמחזור".
"לכן, וגם ניתן היה לראות זאת היטב בדוחות של אדלר-חומסקי לבורסה, המשרדים מרוויחים 1%-4% - תלוי במשרד לזכייניות אין אומץ להתמודד ישירות עם המפרסמים, ולכן הן מתמודדות עם משרדי הפרסום. בעלי המניות של הערוצים חיים באשליות, משלים אותם. זה לא סתם שקשת לא בתוך העניין".
- אז כל הבעיה היא בהבדלי ההערכות לגבי גובה העמלות?
"לא. יש בעיה מבנית של הטלוויזיה בישראל. הטלוויזיה משלמת 25% מהמחזור שלה כמס רגולטורי: 4% תמלוגים, 7% דמי זיכיון שנתיים, 3% תשלום חד-פעמי של המכרז (מגולגל לאורך השנים - ע.ב.ל.) דרישות תוכן (ז'אנר עליון) עוד 11% - אין עסק בעולם שיכול להרוויח ככה. עד מכרז ערוץ 2 הזכיניות - והיו אז שלוש - הרוויחו כסף.
"אם מסתכלים על ענף המדיה מבינים שבמקומות בהם אין 'מיסוי רגולטורי', השחקנים המובילים מרוויחים כסף: 'ידיעות', 'הארץ' ו'גלובס' בעיתונות; ynet ו-וואלה באינטרנט, במקומות שלא התקבלו החלטות שגויות רואים ענף מדיה רווחי ועימותים. אבל לנסות לגלגל את הסיפור על הפרסומאים זו בריחה מהמציאות.
"הזכייניות צריכות להלין רק על עצמן שהם הסכימו להיכנס לסד הזה כבעלי המניות, והן היו להוטות להיות בעלי ערוצים - זאת האחריות שלהם ואי אפשר להעביר את זה למפרסמים ולפרסומאים. מסוף מכרז ערוץ 2 הטלוויזיה צמחה מ-250 ל-350 מיליון דולר, אבל תוצאות המכרז הרסניות ולא נותנות להרוויח. בשנתיים האחרונות עלו המחירים בטלוויזיה בכ-20% והורידו את העמלות ב-20%. המאבק הוא מאבק מסחרי לגיטימי, זכותם להיאבק במשרדי הפרסום וזכותם של המשרדים להיאבק על קיומם".
- אבל את הקמפיין נגד העמלות מוביל ערוץ 10 כבר שנתיים.
"ערוץ 10 זאת בעיה מבנית נוספת. זה ערוץ שנולד בחטא - הוא לא היה צריך להיוולד. הנחת העבודה של הרשות השנייה והמשקיעים הייתה שעד 2005 נגיע לשוק טלוויזיה של 500 מיליון דולר(!) במידה וזה היה מתאמת, הייתה מציאות אחרת, אבל האחריות הכלכלית מוטלת על אלה שהחליטו להשקיע. לאורך כל תקופת הזיכיון ערוץ 10 היה כישלון ניהולי מדהים. אפילו בחצי השנה האחרונה בה הייתה לכאורה פריחה, יש ימים רבים בשבוע ש-Share שלהם בצפייה הוא פחות מעשרה אחוז. במקום להגיד 'נכשלנו, אנחנו לא מסוגלים לייצר תוכן שיתחרה בערוץ 2', הם מנסים למצוא אשמים אחרים. אין סיכוי שערוץ 10 יגיע לרווחיות. זו גם הסיבה שבסופו של דבר לא נכנסתי להשקעה בו".
"הסיבות שהמיליארדרים המסכנים מילצ'ן, לאודר ומימן נכנסו להשקעה בערוץ הן לא כלכליות, זה היה משיקולי אינטרסנטיות ורצון להשפיע על הפוליטיקה. אולי ערוץ 10 עזר למימן לקבל את צינור הגז במצריים? אולי זה עוזר ללאודר לעזור למקורביו בירושלים? יש להם רווחים משניים מהערוץ, רווחים משניים גדולים מאוד. זו הסיבה להשקעה שלהם בערוץ. עיני אינה צרה בהם, אבל שלא ינסו לקחת את הפרנסה של התעשייה. מה שהם צריכים לעשות זה להחזיר את המפתחות למדינה, ולהודיע: 'נכשלנו, לא עמדנו באף מחויבות שלקחנו על עצמנו' ולא להתבכיין, אלא אם כן לאודר רוצה למכור עוד תמונה - שכן שמעתי שהוא מכר אחת ב-120 מיליון דולר - כדי להחזיק את ערוץ 10. לא נראה לי שלמיליארדרים בהוליווד וניו-יורק (הכוונה היא ללאודר ולמילצ'ן, ע.ב.ל.) יש זכות להתבכיין ולנסות להפיל אחריות על אחרים".
שילוח, שמכיר את שוק הטלוויזיה היטב, יודע ומבין היטב מה עשויה להיות נקודת התורפה של ערוץ 10 רגע לפני תום הזיכיון שלו, ולא מהסס להפנות איום מוסווה לבקשת הערוץ לקבל רישיון לערוץ דרך חוק ההסדרים.
שילוח: "המהלך הנוכחי בו ערוץ 10 מנסה לקבל בהיחבא רישיון מהמדינה בתוך חוק ההסדרים, בלי שהמדינה תפתח מכרז הוא שערורייה. למה למדינה להעניק למיליארדרים מהוליווד כזאת מתנה?"
- אז אתה מאיים שתפעלו לטרפד את זה?
"זה לא איום, זה עובדות החיים. זה קשור למדינה. אני לא רואה באיזה זכות חוקית המדינה תיתן להם כזאת מתנה. אם רוצים לעבור לרישיונות, צריך לפתוח מכרז, ושהמיליארדרים המסכנים שנכשלו עם הערוץ יתמודדו. המסר התרבותי הכי טוב שהם הצליחו להביא היה 'הישרדות', שזה מסר שיכולנו לוותר עליו, זה ממש לא מסר אינסטרומנטאלי לתרבות ...".
- אתה סבור כי הפעם ערוץ 10 יילך עד הסוף - או שכמו בכל שנה זה קמפיין כדי ללחוץ את הפרסומאים כחלק מהמו"מ על ההסכמים השנתיים?
"אני מניח שהם החליטו לעשות מעשה של 'תמות נפשי עם פלשתים' ולגלגל את הכישלון המהדהד שלהם. זה ילדותי ופתטי. אבל הפעם משרדי הפרסום לא יתקפלו כמו בפעם הקודמת, שאז הלכנו את האקסטרה מייל. לאור המיתון הם לא יוכלו לעשות זאת- פשוט אין מאיפה".
יוסי מימן, מבעלי ערוץ 10, מסר בתגובה לדברים: "אנו לא מתייחסים להשמצות שמעידות על עולם הערכים של אומרן, אבל אין ספק שלא רק ההתנהלות היא קרטל, גם הדיבור נשמע כמו קרטל. בטלוויזיה אין איגוד בעלי הטלוויזיה כמו שיש איגוד של הפרסומאים. כולם יודעים כמה ערוצי הטלוויזיה מפסידים, מעניין כמה שילוח 'מפסיד' על חשבון הערוצים והמפרסמים".
דוברו של רון לאודר הביע פליאה רבה על הדברים המיוחסים לאילן שילוח ומסר בתגובה כי "צר לו כי שילוח מעלה האשמות המ תבססות על עובדות לא נכונות. שילוח יודע כי חוק השידור אינו מאפשר ואוסר כל מעורבות של בעלי המניות בתכנים ובשידורים, ולכן האשמותיו של שילוח לא נכונות ושקריות. צר לי ששילוח בחר לקחת את ההחלטה המסחרית של כל בעלי המניות לנושא אישי, מר לאודר, בעל תחנות טלוויזיה רבות בעולם, השקיע בערוץ עשרות מיליוני דולרים על בסיס כלכלי בלבד. דבריו של שילוח לא יניאו את לאודר שהשקיע וישקיע מאות מיליוני דולרים בכלכלת ישראל. דווקא בימים אלה ראוי היה שיאמרו דברים אחרים מאלה המיוחסים לו".
מערוץ 10 נמסר בתגובה: "מקאן-אריקסון בראשות אילן שילוח הוא דוגמא ומופת לניהול. התוצאות העסקות של החברה מוכיחות זאת. הבעיה היא הכוחנות של שילוח שלא יודעת גבול שיכולה לחסל ערוץ טלוויזיה ואת היצירה בישראל".
"אם ערוץ 10 יוריד עמלות, משרדי הפרסום ייסגרו"
הכרזות המלחמה של ערוץ 10 לא מותירים את הפרסומאים אדישים. רובם טוענים כי המהלך של ערוץ 10 להורדת העמלות הוא רק דרך להוציא את הערוץ מהבוץ. "אם ערוץ 10 יעמוד בהבטחתו ויוריד את העמלות לאפס זה אומר שמשרד הפרסום אדלר-חומסקי ייסגר", כך אומר אייל חומסקי מבעלי המשרד. "במצב כזה על כל שקל פרסום נפסיד כסף. ואם אדלר-חומסקי נסגר זה אומר שכל תעשיית הפרסום נסגרת. עד עכשיו כולנו הבנו את המצוקות של הזכיינים וידענו שצריך להושיט יד ולעזור, אבל לא נעזור למי שמנסה לגרור אותנו לפשיטת רגל".
הפרסומאי אודי פרידן אמר: "מגוחך לחשוב שפרידן, אדלר ושלמור יכולים לסחוט את מימן, לאודר ומילצ'ן. יש דיסאינפורמציה בלתי רגילה. הבעלים של ערוץ 10 שגו בתוכנית העסקית ומחפשים כרגע דרך לברוח. הכספים שהמדינה לוקחת מהטלוויזיה הם שורש הבעיה ואינם מאפשרים לה להרוויח. עמלת הסופר האמיתית היא בממוצע 7% ובהקשר הזה יש לי הצהרה מחייבת: אני מזמין לפתוח את ספרי ראובני-פרידן. אני מנוהל היטב ומרוויח 3%".
"העיתוי של הקמפיין נגד העמלות ברור", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בענף. "ינואר מגיע, עובדים על הסכמים שנתיים והזכייניות מנסות לכופף ידיים. החשש ממיתון משותף לכולם, אבל הזכייניות פשוט מוציאות את זה החוצה כי הם חוששים מירידה משמעותית בהכנסות".
הערכות: ללא הצטרפות ערוץ 2, סיכויי היוזמה קלושים
ליוסי מימן, מבעלי ערוץ 10, נמאס. נמאס לו מעמלות היתר של הפרסומאים, ולמרות שנכשל בעבר הפעם הוא נחוש להוביל מהלך להורדת העמלות כי לדבריו "השגעון הזמני" בשוק הטלוויזיה - תם.
- אתם בעצם מובילים פה מהלך של קיצוץ עמלות, זה כבר ניסיון שני, למה הפעם זה יצליח?
בגלל סיבה נורא פשוטה: יש לנו שותפים מאוד חזקים, הם לגמרי מחויבים לערוץ והם החליטו שזה לא יכול להימשך יותר. אנחנו בשום פנים ואופן לא ניתן לקרטל לקבוע לי סכומים תוך איומים שלא יפרסמו בכלל בערוץ או באמצעות רכישת פרסום ברגע האחרון במחיר נמוך, כמו גם הורדת הכמות למינימום. יהיה צורך של התערבות רצינית של כל התעשייה. זו חמדנות של הפרסומאים על חשבון כל התעשייה. הצופה הוא הסובל הגדול כי אותו כסף היה הולך לתוכניות יותר מושקעות שיביאו לרייטינג גבוה ופרסום יותר אפקטיבי, אך יש פה כמה חברות שמחזיקות את כולם בגרון ואנו לא נסכים להיות במצב בו קרטל שקובע את תנאי השוק וכל היתר חייבים לקבל את זה. אם נרגיש שיש הורדות של פרסום של מוצרים מסוימים בשביל ללחוץ עלינו, פשוט נסרב לפרסם אותם. המצב היה בלתי נסבל לפני המשבר ועוד יותר גרוע עכשיו".
- אתה מבין שאם ערוץ 2 לא יצטרפו למאבק הזה, שוב לא יקרה כלום?
"זה בדיוק ההבדל. הפרסומאים הם קרטל, ולעומת זאת הערוצים המסחריים - לא. אנו לא מדברים בינינו. אבל לא נראה לי שהמפרסמים יאפשרו לפרסומאים לייבש אותנו לגמרי רק בגלל רדיפת הבצע של הפרסומאים. היום ערוץ 10 עם share של 40%, ולא נראה לי שיהיו קמפיינים שלא יהיו אצלנו בכלל. יש מה שקוראים שיגעון זמני והיום אנו בנקודה שכולם צריכים להבין שהעולם השתנה, מה שהיה, לא יהיה. השיגעון הזמני תם".
- אתה חושב שערוץ 2 יצטרף?
"מכל האינפורמציה שאני שומע, גורמים אחרים הם רציונאליים יותר, ואף אחד לא יסכים להפסיד לאורך זמן".
- פעם קודמת לא הצלחתם להוריד את העמלות.
"זה נכון שלא הצלחנו, אבל הפעם אנחנו נוריד את העמלות. מי שלא ירצה, שלא יפרסם בערוץ".
- לכמה באמת אתם רוצים להוריד את העמלות?
"הכוונה שלנו להוריד את העמלות ל-20% שיאפשר לפרסומאים להתקיים, אך גם לערוצים המסחריים תוך שמירה על אלפי מקומות העבודה. אנו רוצים להביא ל-20% עמלה ואז כולם יכולים לשרוד גם הם וגם אנחנו. אף אחד לא יכול להגיד ש-20% זו לא עמלה יפה".