שנה ו-8 חודשים אחרי ההשקה המתוקשרת של יופלה 360, תנובה רחוקה מהיעד עליו הצהירה, ונתח השוק המזערי שהיא תופסת בקטגוריית המשקאות הפרו-ביוטיים מעלה ספקות באשר לכדאיות הייצור של המוצר.
לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", בחודש אוקטובר האחרון צנח הנתח הכספי של תנובה בקטגוריה לשפל של 4.7% בלבד וזאת בהשוואה לנתח כספי של 32.4% שהשיג המותג במארס 2007, סמוך להשקה.
תנובה נכשלה למעשה בהתמודדות מול המותג השולט בקטגוריה, אקטימל של שטראוס , שהחזיק באוקטובר האחרון בנתח כספי של 95.3% מהקטגוריה.
עם השקת המותג, בסוף פברואר 2007, הצהירה תנובה כי יעד החברה הוא להגיע לנתח כספי של 40%-45% מהקטגוריה בתוך 3 שנים.
סמוך להשקה השקיעה תנובה 4 מיליון שקל בקמפיין. כמו כן, ביצעה החברה פעילות קד"מ רחבה שכללה בין היתר, טעימות וחלוקת שוברים לרכישת המוצר ב-50% הנחה. ההערכה בשוק היא כי תנובה השקיעה מיליוני שקלים נוספים הכוללים את התשלום לרשתות השיווק על הכנסת מותג חדש. מדובר למעשה בניסיון כושל שני של תנובה להיכנס לקטגוריה, לאחר שנטשה אותה לפני 7 שנים עם כישלון המשקה ששווק תחת המותג LGG.
הנתח הכספי המצטבר של יופלה 360 ברבעון השלישי השנה גבוה מעט יותר מהנתח בחודש אוקטובר ועומד על 6.4%, לעומת נתח כספי של 93.6% לאקטימל. עם זאת, מאז ההשקעה הולכת תנובה ומאבדת באופן הדרגתי ועקבי את הנתח הכספי שהשיגה.
בעבר מסרה תנובה כי תשיק בהמשך משקה דיאט תחת המותג, אך ככל הידוע, תוכנית זו לא עומדת להתממש בקרוב.
עלויות ייצור גבוהות
קטגוריית המשקאות הפרו-ביוטיים בכללותה סובלת מירידה. השקת יופלה 360 תרמה לגידול הקטגוריה מ-106 מיליון שקל בשנה (מחירים לצרכן) בשנת 2006 לכ-180 מיליון שקל ב-2007. בשנה הנוכחית עומד המכר על קצב של 128 מיליון שקל בשנה.
נתח כספי קטן בקטגוריה בהיקף כזה, גורר אחריו עלויות ייצור גבוהות ועלויות שיווק ופרסום באופן שעשוי להפוך את הפעילות להפסדית. האם בתנובה שוקלים לצאת מהקטגוריה? על כך אומרת ענת גרוס-שון, סמנכ"ל השיווק בתשלובת החלב: "תנובה לא מפסידה מפעילותה בקטגוריה. שוק היוגורט המוערך בכמיליארד שקל מסועף ומורכב מ-9 קטגוריות. תנובה שמה לה למטרה שהמותג יופלה ייתן מענה לכל הצרכים ובכל הקטגוריות".
שטראוס נהנתה מבלעדיות ארוכה
קטגוריית המשקאות הפרו-ביוטיים נחשבת לקטגוריה עם יכולת חדירה קשה במיוחד. אפשר לומר שאחרי שתנובה נכשלה עם אמי LGG, כניסתה החוזרת לקטגוריה הייתה בבחינת הימור. הסיבות ברורות: מדובר בקטגוריה רווחית ביותר ולהוציא את התקופה האחרונה, גם בקטגוריה הצומחת בקצבים מרשימים. אלא שמלחמה בשחקן מוביל ודומיננטי כמו אקטימל, מצריכה אינספור משאבים ויכולת נשימה ארוכה.
האם תנובה לא לקחה זאת בחשבון, או שהתשובה האמיתית היא שהקרב בקטגוריה הוכרע כבר כמה שנים קודם לכן? תנובה ושטראוס, נזכיר, פתחו במרוץ אחר הכניסה הראשונית לקטגוריה. בסופו של דבר שטראוס ניצחה והשיגה את יתרון הראשוניות. הראשון נתפס כחדשני והשני כחיקוי.
עם זאת, נראה כי הסיבות לכישלון רחבות יותר וכרוכות בין היתר, באסטרטגיה השיווקית של המותג. בעוד אקטימל מעביר מסר אחד וברור שהוא נועד להגנה חיסונית, ביופלה בחרו בשני מסרים (שיפור העיכול והגנה חיסונית). בשביל שחקן שני, זה כנראה היה מבלבל מדי עבור הצרכנים.
