נובמבר 2008 היה חודש נובמבר הגרוע ביותר עבור הקמעונאיות ב-39 השנים האחרונות, כך עולה מנתוני המועצה הבינלאומית של מרכזי הקניות. אבל אפילו בים הדו"חות הקודרים, בלטו לרעה התוצאות האיומות של אברקרומבי אנד פיץ' וטארגט, שאותן ניתן להחשיב כדוגמאות קלאסיות לגישות שיווק שפשוט אינן מדברות אל הצרכנים בזמנים קשים כאלה.
במקרה של אברקרומבי אנד פיץ', סירובה של החברה ללכת בעקבות יריבותיה, ולהציע מבצעים והנחות, הפיל את המכירות בקצב מבהיל. "בסביבה דפלציונית, שבה כל מה שהצרכנים מחפשים זה את המבצע הבא, חברה שמתעקשת למכור את מוצריה במחיר מלא תגלה שזה פשוט לא עובד", אמר רוברט סמואלס, מנהל באופנהיימר ושות', בהתייחסו לגישתה העסקית של אברקרומבי אנד פיץ'. "בסביבה שבה אנשים מחפשים את המציאה הגדולה ביותר שניתן למצוא, אברקרומבי אפילו לא נקלטת במסכי הרדאר של הצרכנים".
צניחה "טראגית"
ביוני נרשמה ירידה צנועה יחסית בסך 3% במכירותיהן של חנויות שפועלות לפחות 12 חודשים, אך בספטמבר העמיקה הירידה ל-14%. בנובמבר צללו מכירות הקמעונאית, שמוצריה מיועדים לבני העשרה, ב-28%. יריבותיה, ארופוסטל ואמריקן איגל, דיווחו בנובמבר על ירידות מתונות יחסית בסך 5% ו-11%, בהתאמה. סמואלס מעריך שירידות דו-ספרתיות במכירות יהפכו לנורמה עבור אברקרומבי אנד פיץ', מכיוון שלהערכתו היא לא תתאים את האסטרטגיה שלה לנסיבות הקיימות.
ביצועיה של אברקרומבי אנד פיץ', שתוארו כ"טראגיים" בידי אחד האנליסטים, בולטים בהידרדרותם המהירה, מכיוון שהחברה לא התאימה את התנהלותה לסביבת העסקים הנוכחית, המתאפיינת במבצעים והנחות. יצוין שאנליסטים טוענים שמבצעים והנחות נוגדים את עצם טבעה של אברקרומבי. בעבר הניבה גישה זו תשואה נאה לחברה, שבנתה את המוניטין שלה כלהיט בקרב בני עשרה שאפתניים, ודיווחה על תוצאות חיוביות, אבל עכשיו, כשארה"ב במיתון, אברקרומבי מתמודדת עם הדילמה שעמה מתמודדות קמעונאיות רבות.
"הם הכניסו את עצמם לפינה. אם מבצעים והנחות פוגעים במותג שלך, יש להניח שלא תרצה להציע אותם לללקוחות, וזה יפגע בתדמית שהם פיתחו לעצמם", אמרה לורה צ'מפין, מנהלת בקאוון ושות. "אבל אם אתה מתעקש להיצמד לגישה הזאת, מוטב שיהיה לך מוצר לוהט באמת, והמוצר שלהם פושר למדי".
המסר הלא-אפקטיבי של טארגט
במקביל נמשכה גם ההידרדרות במכירות טארגט, ונדמה שהירידות מעמיקות ככל שהחברה, המספקת מוצרים אלגנטיים בזול, משקיעה יותר במסעי פרסום שמדגישים את התמורה שהיא מספקת ללקוחות. דן בינדר, אנליסט בג'פריס ושות', אמר כי ציין נקודה זו בפני החברה. "הם אמרו שייקח עוד זמן עד שהמסר ייקלט בקרב הלקוחות", סיפר בינדר, והעריך שטארגט תמשיך להתמקד במסר התמורה.
בקיץ השיקה טארגט מסע פרסום אגרסיבי שהדגיש את מסר התמורה ללקוח, והתמקד ברכיב ה"שלמו פחות" מתוך הסיסמה "צפו ליותר. שלמו פחות". כמו כן הבליטה החברה את מאמציה להוריד את המחירים במקביל להורדות המחירים של יריבתה, וול-מארט. אך למרות שטארגט עשתה כל שביכולתה, נמשכה הירידה במכירות. ביוני נרשם קיפאון במכירות החנויות הפועלות לפחות 12 חודשים. בספטמבר ירדו המכירות ב-3%, ובנובמבר הן צנחו ב-10%. לעומת זאת, דיווחה וול-מארט על קפיצה של 6% במכירות ביוני, על עליה של 2% בספטמבר, ועל עליה נוספת של 3% בנובמבר.