מאז שהוקמו בישראל רשתות ה"עשה זאת בעצמך", בתחילת שנות התשעים, השתנו הרגלי הצריכה בענף ונרשם מעבר מקנייה שכונתית לקנייה בחנויות הכלבו הגדולות והמרווחות. אלא שדווקא רשתות אלה - שעשויות ליהנות מהמיתון עקב זליגה של לקוחות שיעדיפו לבצע שיפוצים במו-ידיהם במטרה להפחית את ההוצאות - לא מצטיינות בשירות ללקוחות, ומקבלות את הציון הממוצע הכולל 7.2 - כך עולה מסקר מובילי השירות של "גלובס", בחסות פלאפון ובאמצעות מכון "שריד".
שתי רשתות "עשה זאת בעצמך" המוגדרות ככאלה פועלות בישראל: הום סנטר, המפעילה 44 סניפים, ו-ACE, המפעילה כ-25 חנויות שלה ובנוסף שתי חנויות של רשת היפר רוזנפלד, אותה רכשה לפני כשנה. שתי הרשתות כבר מזמן אינן מתמחות רק בצבעים, ברזים וברגים, אלא מתחזקות גם מחלקות מרווחות לציוד קמפינג, ריהוט לגן ולבית בהרכבה עצמית, טקסטיל לבית ועוד. זו הסיבה שלסקר צורפה הפעם גם איקאה, שעיקר פעילותה נסוב על מכירת ריהוט בהרכבה עצמית, ריהוט גן וטקסטיל. הרשת השוודית, המפעילה בינתיים רק סניף אחד באזור התעשייה של נתניה (אך שואפת להתרחב), פועלת כאבן שואבת לאלפי קונים המגיעים מכל רחבי הארץ.
למרות העובדה שההפרשים בציונים של שלוש הרשתות במרבית הפרמטרים לא גבוהים ועומדים לעיתים על עשירית הציון, זכתה הום סנטר בציונים הגבוהים ביותר במרבית הסעיפים, וכן בציון המסכם הגבוה מבין השלוש (7.3). ACE במקום השני עם הציון המסכם הצמוד 7.1, ובמקום השלישי איקאה, עם הציון המסכם 6.8.
הסקר בוצע עבור "גלובס" ע"י מכון "שריד - שירותי מחקר" באמצעות מערכת I-ASQ לעריכת סקרים טלפוניים בטכנולוגיית זיהוי דיבור, בתאריכים 1-24 בנובמבר, בקרב 597 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה, שביקרו באחת מרשתות עשה זאת בעצמך בשלושה חודשים אחרונים (טעות דגימה מירבית ברמת ביטחון פלוס-מינוס 4%).
בכל הרשתות ממתינים לשירות הרבה מדי זמן
כל מי ששוטט אי פעם במרחבים העצומים של חנויות רשתות ה"עשה זאת בעצמך" ונזקק לעזרת המוכרים, מכיר ודאי את תחושת חוסר-האונים המלווה לרוב את החיפוש אחרי אחד כזה. נקודה זו עגומה עוד יותר בהתחשב בעובדה שהלקוח אינו עצמאי לגמרי ולחלק גדול מהמוצרים בחנויות אלה אין גישה לקהל הרחב אלא בעזרת מוכר. זו כנראה הסיבה לכך שהרשתות זכו בפרמטר זה לציון הממוצע הכולל הנמוך 6.7, כשההפרשים ביניהן נמוכים ועומדים על עשירית הציון. איקאה זכתה בפרמטר זה בציון הנמוך ביותר (6.6) ואחריה הום סנטר (6.7). בציון הגבוה ביותר (6.8) זכתה אייס.
בהום סנטר ובאייס המוכרים אדיבים יותר
כאן קיבלה הום סנטר את הציון הגבוה ביותר (7.4). ציון זה ראוי להערכה לאחר שלפני כ-3 שנים עלה לכותרות נושא יועצי השירות ברשת בעקבות החשיפה שהום סנטר אפשרה ליועצים מקצועיים שהועסקו על-ידי החברות המסחריות (דוגמת יצרניות צבעים או יבואניות מוצרי חשמל) ללבוש את מדי הרשת ולייעץ ללקוחות, שלא יכלו לדעת שאלה יועצים "מטעם", כלומר בעלי אינטרס. בעקבות המחאה הציבורית הבטיחה הנהלת הרשת להפסיק נוהג זה, וכיום הרשת אכן עומדת בהתחייבות. את המקום השני בפרמטר זה קיבלה אייס (7.3), ואיקאה שוב עם הציון הנמוך ביותר, הפעם במרחק יחסית גדול מהמובילה - 6.9.
שביעות-רצון כללית מהחנות: איקאה מאחור
בסעיף זה, שיש לו חשיבות משום שהוא מגלם בתוכו גם את תדמית הרשת ולא רק את החוויה הממשית בה, בולט הפער בין איקאה (6.5) לבין הום סנטר ואייס (7.2 ו-7.1 בהתאמה). נתון זה אולי נתפס כמפתיע במיוחד לאור העובדה שאין צורך להכביר במילים לגבי הנהירה ההמונית לאיקאה, למרות ששביעות הרצון מהשירות בה מתגלה כנמוכה.
נכונות להמליץ: בעיקר על איקאה
האם הלקוחות מוכנים למחול על הצורך הבסיסי בשירות? מסתבר שכן. נתון מפתיע התקבל בתשובה לשאלה האם תמליץ לקרובים או חברים לקנות ברשת. אחרי שקיבלה את הציונים הנמוכים במרבית הפרמטרים, זכתה חנות איקאה לציון הגבוה ביותר (7.9) בתשובה לשאלה זו. נתון זה אף גבוה משמעותית מהציונים שקיבלו כאן הרשתות האחרות (7 ל- ACE ו-7.5 להום סנטר).
השירות עומד בציפיות? כן, כי הן לא גבוהות
הציונים בסעיף זה, שמודד באיזו מידה עונה השירות על הציפיות, יחסית דומים - הום סנטר מובילה עם 7.2, איקאה אחריה עם 7.1, ו- ACE מיד אחריהן עם 7. נראה שהלקוחות אינם מצפים לשירות משובח באף אחת מהרשתות, ולכן גם הציפיות לא רק דומות, אלא יחסית נמוכות.
טיפול בבעיות: פחות מרוצים מאיקאה
גם כאן זכו הרשתות לציונים ממוצעים נמוכים: 6.5 בפרמטר מקצועיות הטיפול בבעיות ו-7 בפרמטר החשוב מאין כמוהו בסוג חנויות כזה: מקצועיות הטיפול בבעיות. ACE זוכה לציון הגבוה ביותר (6.7) בפרמטר מהירות הטיפול בבעיות, ואיקאה שוב אחרונה - שם הלקוחות אינם מרוצים מהקצב ומעניקים לה את הציון 6.2. להום סנטר העניקו הנשאלים את הציון הגבוה ביותר בפרמטר מקצועיות הטיפול בבעיות 7.2, ולאיקאה את הציון 6.7. במקרה זה ACE צמודה אליה ומקבלת ציון נמוך גם היא - 6.8.
סבירות לקנות שוב: בעיקר בהום סנטר
התשובות כאן מספקות את ההפתעה הגדולה ביותר של הסקר, שכן למרות האכזבה שהביעו הנשאלים מהשירות ברשתות, כאן התקבלו הציונים הגבוהים ביותר. הרשתות כולן קיבלו את הציון הממוצע 8.4. רשת הום סנטר מצטיינת עם הציון הגבוה ביותר 8.6 ואילו שתי הרשתות האחרות זוכות לציון הזהה 8.1.
נראה שהצרכנים הישראלים התאהבו בז'אנר החנויות הענקיות המאפשרות להם לראות ולמשש את הסחורה באולמות תצוגה מרווחים נטולי בעיות חניה. ולכן הם מוכנים למחול על היעדר נציגי שירות, על מוכרים לא אדיבים ועל כך שבעיותיהם לא מקבלות מענה.
* הום סנטר שייכת לקבוצת פישמן. אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".
הכי מרוצים מהמחירים באיקאה
פרסומי המבצעים של הרשתות הום סנטר ו-ACE הפותחות את מוספי סוף השבוע של העיתונים הגדולים כבר הפכו לעניין שבשגרה, והדמיון בין המבצעים שמציעות הרשתות הופך את האבחנה ביניהן לכמעט בלתי אפשרית. גם המיתון בכלכלה העולמית עושה את שלו ומביא להוזלת מחירים.
מנכ"ל הום סנטר, דוד ביקובסקי, הצהיר לפני כמה שבועות בראיון ל"גלובס" כי במסגרת ההיערכות למיתון תתמקד בשבועות הקרובים הרשת יותר במבצעים מאשר במיתוג. "אנחנו צופים ירידת מחירים, בעיקר במוצרים לבית, אם כי עדיין לא ברור באיזה שיעור. פרט לכך, מחירים של מוצרים רבים כבר ירדו במהלך החודשיים האחרונים", הוא הוסיף.
אלא שכל אלה לא עוזרים ככל הנראה לעמדתם של הנשאלים, שנתנו לרשתות את הציון הממוצע הלא מחמיא 6.6. את הציון הגבוה ביותר בפרמטר זה קיבלה איקאה (7), במקום השני נמצאת הום סנטר (6.6) ואילו במקום האחרון רשת ACE (6.3). נתון זה כנראה מסביר מדוע ימליצו הלקוחות על הקנייה באיקאה, למרות שאינם מרוצים מהשירות בה.
תגובות
הום סנטר: "שירות בראש מעיינינו" (ציון סופי: 7.3)
"מדיניות השירות של רשת הום סנטר הינה בראש מעיינינו. אנו משקיעים בתחום השירות כדי לתת לקהל לקוחותינו את חוויית השירות הטובה ביותר".
ACE: "משפרים ונמשיך לשפר" (ציון סופי: 7.1)
"הרשת פועלת כל העת על מנת להיטיב עם לקוחותיה במטרה לתת להם את השירות הטוב ביותר. אנו שמחים שגם מנתוני הסקר עולה כי שביעות-הרצון הכללית של לקוחותינו היא טובה וחיובית. אנו נמשיך לפעול על מנת לשפר את השירות, במטרה לתת ללקוחותינו חוויית קנייה נעימה וטובה בביקוריהם בחנויות ACE ברחבי הארץ".
איקאה: "כל אחד תורם את חלקו" (ציון סופי: 6.8)
"מהסקרים שעורכת איקאה ישראל מדי 6 חודשים, ניכרת שביעות-רצון הולכת וגדלה של לקוחותיה, העולה בקנה אחד עם הציון שאיקאה קיבלה בסקר "גלובס" על נכונות לקוחותיה להמליץ על החנות - פרמטר בו זכתה בציון הגבוה ביותר. יש לקחת בחשבון כי בסיס ההשוואה בין הרשתות השונות הוא בעייתי, מכיוון שמדובר בתמהיל מוצרים ובקונספט שונים לחלוטין.
"איקאה תמיד קשובה ללקוחותיה ונכונה תמיד לשפר עוד יותר את חוויית הלקוח. הרשת רואה בשביעות רצון לקוחותיה יעד מרכזי בעבודתה. חשוב לציין כי השירות באיקאה מושתת על עיקרון השותפות - איקאה עושה את חלקה, הלקוח עושה את חלקו וחוסך כסף רב בזכות שיטת 'שלם וקח'. בתוך כך, איקאה פועלת כל העת לשכלל ולשפר את השירות ללקוחותיה וחוויית הקנייה שלהם, על-ידי השקעת משאבים רבים במוקד שירות הלקוחות, בפיתוח אתר החברה, בניהול המלאים, בשירותי ייעוץ, ובשירותים הנלווים, כגון הובלה והרכבה ועוד".
המגוון הרחב מייצר אתגר: מומחיות רב-תחומית / חולי רז
השבוע נכנסתי לאחת מרשתות "עשה זאת בעצמך" לקנות מגהץ. על המדפים עמד מגוון מגהצים בטווח מחירים רחב. בגיהוץ, לצערי, אני לא מומחית, ולכן לא ידעתי כיצד לבחור את המגהץ המתאים ביותר לצרכיי. כשפניתי למוכר לקבלת עזרה, ראיתי שהוא עסוק עם קונה אחר, וניגשתי למוכר שעמד בסמוך. "אני מהפירזול. את צריכה מוכר של מחלקת חשמל" אמר המוכר, והשאיר אותי להמתין למוכר העסוק. הדקות עברו, סבלנותי פקעה ויצאתי מהחנות כלעומת שבאתי.
חזרתי הביתה ללא מגהץ, אך עם חומר למחשבה - חנויות "עשה זאת בעצמך" מתמודדות עם אתגר לא פשוט. הן מפעילות מחלקות רבות המציעות מגוון רחב של מוצרים, ומכוונות לקהלי יעד שונים בתכלית, מקצוענים בצד חובבנים בתחילת דרכם. המגוון הרחב והשוני יוצר את האתגר: מצד אחד - קושי בהכשרת אנשי מכירות שיפגינו שליטה מקצועית בכל תחומי הפעילות של החנות, ומצד שני - הכשרה נקודתית של אנשי מכירה למחלקה ספציפית עלול להביא לבזבוז כוח אדם או לפגוע בזמינות השירות ללקוח.
האיזון בין זמינות השירות למומחיות ומקצועיות הוא אתגר המאפיין כל ארגון המספק שירותים ומוצרים במגוון תחומים, בגלל הקושי לתחזק מקצועיות ברמה גבוהה בתחומים רבים. הפתרון מצוי, כמו תמיד, ב"אמצע הדרך" - על הארגון למצוא את האיזון האופטימלי בין רמת המומחיות הנדרשת לבין כמות הנושאים המטופלים ע"י עובד ספציפי.
מנגנון מומלץ ליצירת איזון שכזה הוא ביצוע הכשרה בשלבים, כאשר העובד מוכשר לטפל בנושאים נוספים ככל שהוא צובר מקצועיות וותק. בדרך זו עומס המידע על העובד מחולק, והוא "מתקדם" לשלב ההכשרה הבא רק לאחר שהוא מיומן ומנוסה בשלב מסוים. כתוצאה מכך הארגון מרוויח עובדים רגועים ובטוחים בעצמם, ולקוחות הנהנים משירות מקצועי ואיכותי, יחד עם יכולת לנייד את העובדים המוכשרים לכך בין המחלקות והפעילויות השונות, דבר המביא לזמינות שירות גבוהה במינימום עלות לארגון.
* חולי רז היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון.