שוק מכשירי הסלולר ידוע בתחרותיות הגבוהה שלו ובקושי הרב של יצרנים חדשים להיכנס אליו. מדי שנה מנסות עשרות יצרניות סלולר קטנות להיכנס לשוק הצפוף, שנשלט על-ידי חמש ענקיות:
נוקיה , סמסונג,
מוטורולה , סוני-אריקסון ו-LG. חלקן אמנם מצליחות, אך בדרך יש לא מעט חברות שנכשלות. חלקן אפילו מגיעות עד לפירוק או הפסקת הפעילות.
לקראת כניסתה של טושיבה לשוק הסלולר הישראלי דרך פלאפון, בדקנו את ההיסטוריה של היצרניות הקטנות בענף, ומה גרם להן להיעלם כלא היו ממדפי המכירה.
SK פשוט התאיידה
חברת סולגוד הייתה אחראית במשך שנים על ייבוא לישראל של מספר מותגי יצרנים שהלכו ונעלמו מסיבות שונות. בין המותגים אפשר לציין את פיליפס , סימנס, SK ו-i-mate.
SK הקוריאנית היא דוגמה לחברה שהייתה בשנת 2004 אחת היצרניות החשובות ברשת פלאפון אבל היום אינה קיימת כלל.
"SK נרכשה על-ידי חברת פנטאק והחלה לייצר רק תחת המותג הזה, אומר מנכ"ל סולגוד, שמוליק כהן, שהיה אחראי באותה תקופה על חטיבת הסלולר של סולגוד. "ההשפעה של המהלך הייתה מהירה בכל העולם ובאותו ביום נמחק המותג SK בארץ. אחר-כך גם פאנטק נכנסה לקשיים כלכליים וגם היא נעלמה מהשוק, והיום לא ניתן למצוא מכשירים שלהם".
לדברי כהן, הכישלון של רוב היצרניות הקטנות בארץ הוא מדגם מייצג למה שקורה בעולם. "החברות הללו לא הצליחו להעמיד מוצרים שיוכלו להתחרות עם חמש היצרניות הגדולות בשוק. לא ברמות המחיר, לא ברמה הטכנולוגית ולא ברמת העיצוב של המכשיר. גם אם מישהו מתקרב ומדגדג את שלושת הפרמטרים האלה, הוא עדיין נחשף לבעיה שהוא אינו מותג מוכר. אם אותו יצרן ילך לחברת סלולר, יגידו לו שם שאם הוא לא מביא בשורה חדשה, ואין הבדל בינו לבין יצרן אחר שכבר על המדף, אין סיבה שהלקוח יקנה את המוצר שלו ולא את המותג המוכר".
i-mate מלקקת את הפצעים
חברה אחרת שניסתה את מזלה בארץ היא i-mate. הסיפור של יצרנית הסלולר הסקוטית מתחיל ונגמר בשיתוף הפעולה הפורה שהיה לה עם חברת HTC, שייצרה ועיצבה עבורה את המכשירים שנמכרו תחת המותג של i-mate. חמש שנים בדיוק החזיק השת"פ, עד שב-2006 החליטה HTC לצאת לדרך עצמאית ולשווק מכשירים תחת המותג של עצמה.
i-mate, שזכתה לשבחים על הסמארטפונים המוצלחים שיצאו מהשת"פ עם HTC, נותרה לבד ומאז היא מלקקת את הפצעים. בדו"ח השנתי שלה, שפורסם באוקטובר השנה, הודתה החברה כי השנה החולפת הייתה קשה במיוחד בשל הפסקת השת"פ עם HTC. כך, למשל, קוצצו עלויות השכר בחברה מ-18 מיליון דולר בשנה ל-8 מיליון דולר בלבד ופוטרו כ-130 עובדים.
בישראל הנפילה של i-mate הייתה דומה. בעקבות הפיצול מ-HTC, הודיעה היבואנית סולגוד בנובמבר 2007 כי היא מפסיקה לשווק את מכשירי i-mate בישראל. בראיון ל"גלובס" מספר חודשים קודם לכן אמר סטפנו בסאלטי, האחראי על פעילות i-mate ב-EMEA (אירופה, מזרח התיכון ואפריקה), כי לחברה אין כוונה להתרחב לשוק הצרכני אלא להתמקד בשוק העסקי. "אנחנו חברה קטנה שלא יכולה להתחרות בסמסונג או בנוקיה ואין לנו היכולת לבזבז משאבים על חדירה לשוק הזה".
בפברואר השנה קיבלת חברת ח.י בארץ, יבואנית LG, את הזיכיון למותג i-mate בארץ, אולם לדברי יעל רוט, מנהלת השיווק בח.י, תוכניותיה של החברה לשווק את מוצרי i-mate בארץ נגנזו עקב הפסקת פעילותה באירופה. בינתיים, מנסה i-mate להתרומם ובשבועות האחרונים הצליחה לחדור לראשונה לשוק הסלולר היפני עם מכשיר משלה.
טליט בשביתה איטלקית
חברת טליט (Telit), שכיכבה בפלאפון עד לפני כשנתיים, נעלמה מהשוק הישראלי בשנה האחרונה. פעילותה בארץ המוצא שלה, איטליה, הופסקה לאחר שהחברה נרכשה בסוף 2007 על-ידי אחת המפעילות המקומיות. למרות ההיעדרות מהשוק בארץ, אבי ישראל, מנכ"ל דאי טלקום, נציגתה של טליט בארץ, מבטיח שהחברה מתכננת קאמבק בישראל ב-2009.
"המכשיר האחרון שהושק בפלאפון היה לפני יותר משנה. אנחנו מתכננים להשיק עוד טלפונים בישראל ולאו דווקא בפלאפון, מכיוון שאין לנו כבר מגבלה טכנולוגית למכור רק אצלה". לגבי פעילות טליט באיטליה, אומר ישראל כי "הפעילות של טליט בעולם הסלולר מתרכזת היום בישראל בלבד".
הפנטזיות של פיליפס
גם ענקית האלקטרוניקה פיליפס לא הצליחה לחדור לשוק הסגור של יצרניות הסלולר בארץ ובעולם. ב-2003 נשמע מנכ"ל פיליפס ישראל, עומרי לוין, אופטימי מאוד לקראת כניסת מכשירי הסלולר של החברה לשוק הישראלי. "בכוונתנו להפוך למותג ה-GSM (Global System for Mobile Communications) הדומיננטי בישראל", פנטז אז לוין. אבל השוק הישראלי, כמו גם השוק בעולם, לא התלהב ממכשירי הסלולר של פיליפס.
עוד קודם לכניסת החברה לארץ, החלו שיחות על מכירת חטיבת הסלולר של פיליפס לחברה הסינית China Electronic Corporation (CEC), שיחות שהבשילו לכדי עסקה סופית באפריל 2007. את הרבעון הראשון של 2007, והאחרון תחת ניהולה של פיליפס, סיימה חטיבת הסלולר עם מכירות של 55 מיליון אירו, ירידה של 45% לעומת הרבעון המקביל ב-2006.
"כשנה לאחר שפיליפס החלה לשווק בישראל טלפונים ניידים, ולאחר שהשיקה מספר דגמים, הודיעה החברה העולמית שהיא יוצאת מקטגוריית הטלפונים הסלולריים ומתמקדת בתחומי מוצרים אחרים", מסבירים בפיליפס ישראל, "כתוצאה מכך, הופסקה הפעילות גם בארץ".
סימנס הולכת לאיבוד
ב-1999 נראה העתיד של ענקית הטלקום הגרמנית סימנס בתחום הסלולר ורוד. החברה רכשה אז את חטיבת הסלולר של חברת Bosch ב-500 מיליון דולר מתוך שאיפה להצטרף לליגה של הגדולים ולהתחרות בנוקיה ובמוטורולה.
כחלק ממגמת ההתרחבות, נכנסה החברה גם לשוק הישראלי דרך סלקום ופרטנר. אבל עם הזמן, משהו לא עבד והחברה-האם החליטה להיפטר מחטיבת הסלולר שלה, שצברה הפסדים של כ-600 מיליון דולר.
אחרי מו"מ ממושך, שכלל גם הצעה מ-LG, נרכשה חטיבת הסלולר של סימנס ב-2005 על-ידי יצרנית הסלולר הגדולה בטיוואן, BenQ.
כדי לנצל את המוניטין של החברה הגרמנית, החליטה החברה המאוחדת שקמה, BenQ Mobile, לשווק את המכשירים תחת המותג BenQ Simens. "אם אתה רוצה למכור מכשירים של BenQ בחנות וודאפון בלונדון, מותג סימנס יקדם את המכירות", אמר אז בן אגלואו, אנליסט בבנק ההשקעות האמריקני מורגן סטנלי.
עם השלמת העסקה, הכריזה BenQ מובייל ביומרנות רבה כי הרכישה תעזור לה לכבוש את המקום הרביעי בעולם בשוק יצרניות הסלולר.
אבל המיזוג לא עזר לה. 11 חודשים בלבד אחרי רכישת חטיבת הסלולר של סימנס, הגישה BenQ מובייל בספטמבר 2006 בקשה לפשיטת רגל אחרי שהחברה-האם הפסיקה את מימונה.
בפברואר 2007 נסתם הגולל על החברה, לאחר שלא נמצא לה קונה וכ-2,000 עובדים פוטרו.
לא רק נוקיה
למרות הכישלונות הרבים, חברות הסלולר בארץ ובעולם דווקא אוהבות להכניס לשוק יצרניות קטנות, שיתחרו בענקיות הגדולות כמו נוקיה או סמסונג, והן לא חוששות לנסות שוב ושוב שיווק של מותגים לא מוכרים. לדברי בכיר באחת מחברות הסלולר הישראליות, הכישלונות הם צירוף מקרים ואין סיבה גורפת להפסקת פעילותן של כל היצרניות הקטנות.
"כל מקרה לגופו", מסביר הבכיר. "למשל, Sendo פעלה בארץ והצליחה בנישה של המכשירים הזולים, אך היא פשטה את הרגל בחו"ל ופעילותה הופסקה בארץ". דוגמה אחרת שהבכיר מציין היא של NEC, שהביאה דגם אחד לארץ לקטגוריית ה-i-mode של סלקום ונעלמה לאחר שבאה. "NEC היא שחקנית בעיקר ביפן. בצפון אמריקה היא לא שחקנית בכלל ובאירופה מכרה החברה כמות קטנה מאוד וגם שם הם לא הצליחו להתחרות בשחקנים הגדולים כמו LG או סמסונג".
לדברי הבכיר, "קשה יותר ליצרניות הקטנות להיכנס לישראל בגלל שהן נורא קטנות גם באירופה. מפת היצרניות פה דומה מאוד לזו שבאירופה, כששם חמש היצרניות הגדולות מחזיקות מעל ל-80% מהשוק. כשיצרנית קטנה מגיעה לארץ והיא יודעת שהיא צריכה לפתח מכשיר בעברית, יש לה חסם יותר קשה להיכנס לכאן.
"בעיה אחרת היא התחרות מול היצרניות הגדולות. הן מאוד תחרותיות ויותר קל להן להציג קו מוצרים יותר מתקדם וגם מכשירים יותר זולים. אחת הסיבות לכך הוא יתרון הגודל, שמאפשר להן לקנות את החלקים במחיר יותר זול. לכן, ליצרניות הנישה יותר קשה לא רק בישראל, גם באירופה. למשל, היצרנית Sagem (ששווקה בפרטנר), מוכרת בעיקר בצרפת, כי זה שוק הבית שלה".
האם ליצרנית חדשה כמו טושיבה יש סיכוי להצליח בישראל? "קל יותר להיכנס לשוק שהיא מנסה להיכנס אליו, מכיוון שזהו שוק נישה", מסביר הבכיר. "הבעיה, שלחברות הגדולות יותר זול לפתח טלפון חכם בגלל שהן עובדות על כמויות. מצד שני, יש מקום גם ליצרניות הקטנות והן מצליחות להישאר בנישה הזו. המפעילות לא פוסלות יצרנית בגלל שהיא קטנה, להיפך. ההיסטוריה מלמדת שתמיד הקטנות כן הצליחו להיכנס לישראל".
הבעיה העיקרית, אם כך, שיצרניות הצליחו אמנם להיכנס לישראל אבל לא הצליחו ממש להישאר לאורך זמן. האם עתיד המכשירים של טושיבה יהיה זהה? בשביל התחרות, נקווה שלא.