קבוצת
שטראוס שמה לה ליעד לכבוש את המקום השלישי בעולם מבין חברות הקפה בתוך שלוש שנים. כך נודע ל"גלובס".
במסגרת זו, החלה הקבוצה בעבודת מיתוג בינ"ל חדש לקפה, כאשר המטרה היא ליצור שפה בינלאומית תקשורתית אחידה למותגי הקפה, וכן לאחד את המותגים הבינלאומיים והמקומיים לשני מותגים מרכזיים. אחד המותגים שאתו תפעל הקבוצה יהיה "דון קפה". יצוין כי כבר בספטמבר האחרון ביצעה הקבוצה מיתוג מחדש של תתי-המותגים המקומיים של עלית קפה ברומניה, תחת המותג "דון קפה".
בשטראוס מודעים היטב לכוחם של המותגים המקומיים המדברים לצרכנים באותם אזורים, ולכן מבקשים ליצור את המותג הגלובלי בעזרת השפה התקשורתית, בדומה לאייקון הלב של גלידות יוניליוור בעולם.
שטראוס פרצה לשוק הקפה הבינלאומי לפני שבע שנים, והיא מדורגת היום במקום ה-6-7 מבחינה כמותית ובמקום ה-8 מבחינה כספית. בשטראוס מבקשים לכל הפחות להכפיל את מכירות הקפה, ואף קבעו יעד מוגדר למכירות ב-2012 - אם כי הם מסרבים לחשוף אותו.
כפי שחשף "גלובס", שטראוס שמה לה ליעד להכפיל את מחזור המכירות הכולל של הקבוצה ל-12 מיליארד שקל עד שנת 2012, כאשר עיקר הגידול צפוי לבוא מההכנסות בחו"ל - בעיקר מהקפה.
סמנכ"ל השיווק הקונצרני של שטראוס, אלן לוס, מונה כאחראי על בניית המותג "שטראוס" בכלל, ובניית מותג הקפה בפרט, בשוק הבינלאומי. לוס הוא גם זה שמוביל כעת את תהליך המיתוג מחדש. לוס הגיע לשטראוס מבסט פוד שם היה אחראי על מותג קנור בעולם, מותג הפעיל היום בכמאה מדינות.
בשיחה שקיים לאחרונה מנכ"ל קבוצת שטראוס, ארז ויגודמן, עם "גלובס", הוא אמר: "מי שחושב שהסיפור הוא מוצר, לא מבין מה אנחנו עושים. המוצר הוא קריטי אבל מדובר בניצול הזדמנות אסטרטגית ומימוש שלה. האסטרטגיה היא להיכנס לקפה במדינות הלא מפותחות, שם הצמיחה גבוהה הרבה יותר".
שוק הקפה העולמי מגלגל כ-75 מיליארד דולר בשנה, 45 מתוכם בריטייל והיתר בקפה מחוץ לבית. בעולם, שטראוס משחקת היום רק בתחום הריטייל.
נסטלה הוא מותג הקפה המוביל בעולם, הן מבחינה כמותית והן מבחינה כספית. במקום השני מבחינה כמותית נמצא המותג KRAFT, ואחריוSara Lee, Folgers של פרוקטר אנד גמבל וסטארבקס במקום החמישי מבחינה כמותית. שטראוס ו-Tchibo הן במקומות ה-6 וה-7, עם כמות דומה של מכירות טון קפה לשנה.
שטראוס פעילה היום בתחום הקפה ב-12 מדינות. לחברה מחזור מכירות שהסתכם בתשעת החודשים הראשונים של השנה ברחבי העולם (כולל ישראל), ב-2.094 מיליארד שקל. הרווח התפעולי שרשמה הקבוצה בתחום עמד בתקופה זו על 216 מיליון שקל והיווה 9% מהמכירות.
מכירותיה של שטראוס בברזיל מהוות כ-32% מכלל מכירות הקפה של הקבוצה, ושטראוס מחזיקה בנתח שוק של 13.8% במדינה.
צמיחה בולטת במיוחד רושמת הקבוצה בפעילותה במדינות ברית המועצות לשעבר, שם היא גם ביצעה רכישות של מותגים מקומיים, וכיום מחזיקה שם שטראוס בנתח שוק של כ-30%.
שטראוס פעילה בנוסף במדינות יוגוסלביה לשעבר ובפולין, וכבר הצהירה כי בכוונתה להמשיך ולהתרחב למדינות נוספות.
יצוין כי הזרמת 293 מיליון דולר בספטמבר האחרון על ידי קרן ההשקעות TPG בתמורה להנפקת 25.1% ממניות שטראוס קפה, מאפשרת לקבוצה ליישם את תוכניות התרחבותה האסטרטגית.