גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רון לובש, יו"ר פריזמה, חושב שהכותרות על פירוק בית ההשקעות אינן מציאותיות. או-קיי, אנחנו הולכים עם הראש של לובש. אולי נמתג (מלשון 'מיתוג', המילה הכה אהובה על פרסומאים) את מהלכי הפירוק של לובש כ'פיצול לצורך השבחת פריזמה', או 'פריזמה ממציאה את עצמה מחדש' או 'פריזמה יוצאת לדרך חדשה'. בקיצור, כעוזרים לרגע במיתוג החדש של פריזמה, אנו ממליצים לדמות את פריזמה לארץ עוץ שיש בה קוסמים: הוקוס-פוקוס, אברא-קדברא, רק רגע, יש לנו שפן בתוך הכובע, עכשיו ננסה עוד קסם אחרון, שנקרא פיצול-פירוק, ותראו איך נשביח (שוב) את הערך למשקיעים בימים טרופים אלה שבהם החובות מעיקים, הבנקים לוחצים, הערכים מתמוססים, הפדיונות מתגברים ועיתונאים רשעים כמונו חוגגים על הדם.

אפשר להמשיך ולהתייחס בציניות וברשעות לכל הסיפור העצוב והיומרני של פריזמה, אבל אנו החלטנו השבוע לסמן את המנצחים הגדולים מהרפתקת ליהמן ברדרס או גולדמן זאקס הישראלית (לובש, כידוע, היה מנהל הסניף הישראלי של ליהמן לפני שפרש לחיים עצמאיים), שקמה ברעש גדול לפני פחות משלוש שנים ועכשיו מנסה למצוא לנכסיה בית חם כדי לגאול אותה מייסוריה.

רון לובש ואמיר קס:

המנצחים הגדולים ביותר מהכישלון של פריזמה. כמנהלי קרן מרקסטון, זה ממש לא משנה אם הם נכשלו, הצליחו, קנו ביוקר או מינפו יתר על המידה את הרכישות שלהם. המגה-קרן שלהם, שגייסה מאות מיליוני דולרים, משלמת למנהליה דמי ניהול המקובלים בענף, של 1.5%-2% מדי שנה, לאורך כל שנות חייה של הקרן. בקיץ או בחורף, באש או במים, לובש וקס מקבלים את המיליונים שלהם בכל שנה. וזה האבסורד הגדול של שיטת התגמול בקרנות פרייבט אקוויטי וקרנות גידור. מנהל הקרן מרוויח גם אם הקרן מפסידה ובדרך כלל גוזר קופון נוסף ("עמלת הצלחה") אם הקרן משיגה תשואה חיובית. יש קרנות שהתרוששו וספגו הפסדים כבדים, אבל מנהליהן הפכו למולטי מיליונרים.

אבל ההישג של לובש וקס לא היה רק חומרי, אלא גם חברתי. לובש, במיוחד, הפך תוך זמן קצר ל'סלב-על' בסיטי של תל אביב. ככל שגרף הביצועים של פריזמה הידרדר, גרף האזכורים של לובש במדורי הרכילות רק עלה. אין כמעט מסיבה נוצצת שבה הוא לא השתתף והתמסר לתקתוק המצלמות. הוא נהנה מזה, רואים שהוא נהנה מזה. לשיאו הגיע לובש עם דאבל מסיבות לכבוד יום הולדת 50: האחת, רבת משתתפים לבכירי המשק, השנייה לחוג המקורבים. כחלק מהחגיגות, כך פורסם ולפחות תוכנן, אורגנה ללובש הצגת תכלית של גדוד גולני, שלובש מכבד אותו בתרומותיו. לוחמי הגדוד היו אמורים להסתער על אוטובוס אורחיו של לובש, שכביכול נחטף, ולהציג בפני האורחים, שחלקם הגיעו במיוחד בארה"ב, תוכנית חילוץ של בני ערובה.

התהליך שעבר לובש אופייני מאוד לעשרות ומאות מנהלים בסקטור העסקי: הם עובדים חזק מאוד על המיתוג האישי, הם עובדים קשה מאוד על המותג ששמו 'הם'. הביצועים שלהם לא בדיוק חשובים, מה שחשוב הוא הרושם שהם יוצרים, ה'פוזה' שהם מותירים בברנז'ה, הדימוי, ה'שארם', ההשפעה והמסיבות שבהן הם מסתובבים. ברגע שאתה ממותג כ'סלב ומנהל על', ההזדמנויות הגדולות הבאות יזרמו אליך, כי כנראה צחצחת מספיק את המוניטין שלך, כדי שאנשים ירגישו חובה לפנות אליך. במידה מסוימת, המיתוג האישי הוא חלק מהוולגריזציה של הכסף, הנפנוף סר הטעם בו, הזחיחות ושיכרון הכוח וההילה. זה עולם של דימויים, שבהרבה מקרים מנותק מכל היגיון או מציאות.

חלק מהקוראים חושבים בוודאי שחייו הפרטיים של לובש הם עניינו האישי, שאם הוא הרוויח ביושר את כספו, הוא רשאי לעשות בו ככל העולה על רוחו, אפילו פוזה. זו בדיוק הנקודה: כשאתה משקיע כל-כך הרבה ב'פוזה' ובמיתוג האישי, אין פלא שפריזמה הפכה גם היא ל'פוזה' שנפלה.

דב קוטלר:

לובש הביא את קוטלר לניהול פריזמה עם רקורד מוצלח כמנכ"ל בנק אגוד ולפני כן כמנכ"ל ויזה כאל. נישא על גלי ההצלחה קיבל קוטלר באפריל 2006 חוזה חלומי לשלוש שנים, חוזה שהוערך בכמה מיליונים לשנה. אחרי פחות משנתיים נפרדו השניים, על רקע הביצועים המגומגמים של פריזמה. במחווה סנטימנטלית נאה, כיאה למגה מנהלים, נקבע בחוזה שבמקרה שמר קוטלר יראה את הדלת, בין אם מרצונו הטוב ובין אם ביוזמת פריזמה, הוא ימשיך לקבל את שכרו עד תום חוזהו (כלומר, עוד שנה וחודשיים). וכך, מר קוטלר יכול היה לתכנן את הקריירה הבאה ולהמשיך לקבל את המשכורת שלו מפריזמה עד עצם היום הזה.

והנה, מר קוטלר קיבל השבוע את הג'וב החדש שלו, מנכ"ל ישראכרט, רק כדי להוכיח לנו שתחום הניהול שופע דוגמאות של כישלונות לא קטנים, שפדו את עצמם בהצלחה מסחררת בהזדמנות השנייה, או השלישית, או הרביעית וכיו"ב.

ענף הפרסום ואמצעי המדיה:

במהלך 2006-2007 עמד תקציב הפרסום של פריזמה על כ-20 מיליון שקל לשנה. הפרסום כלל מודעות מאירות עיניים בעיתונות הכלכלית וגם קמפיינים בטלוויזיה ושלטי חוצות. נו, טוב, זה חלק ממהלך ענק שאמור היה למתג את פריזמה. כפי ששמתם לב, 'מיתוג' הוא מילה "חביבה" עלינו ודרך אחרת של מנהלים ופרסומאים לומר: בואו נשפוך מיליונים כדי לייצר הזדהות רגשית של הלקוח עם המותג. כלומר, אם נשטוף ללקוח היטב את המוח, הוא יפרוץ למשרדי פריזמה, יזנק על יועץ ההשקעות הראשון שפגש וימטיר עליו את ערמות הכסף שחסך. כן, אבל יש רק בעיה קטנטנה לפתור: המותג הנהדר מהפרסומות פשוט לא סיפק את הסחורה.

עוד על הפוזה:

ורצינו עוד לספר לכם על הפוזה של פריזמה ולובש באירוע הגרנדיוזי בקיסריה ליועצי השקעות שאירח את ריטה ורמי קליינשטיין, ורצינו להרחיב על הפוזה של פריזמה ולובש בהצעות השכר המנופחות למנהלים בדרגי ביניים בשוק ההון, שהרוויחו 30 אלף שקל לחודש וקיבלו הצעות ל-80-70-60 אלף בפריזמה. והרהרנו, מוריקים מקנאה, ברכבי השטח מנקרי העיניים שחולקו לחבורת המנהלים.

רצינו לכתוב עוד על הפוזה, אבל זה מתחיל לשעמם אותנו וגרוע מכול, כנראה גם אתכם, הקוראים. זה בוודאי לא משעמם את הפנסיונרים של קליפורניה (בין המשקיעים של קרן מרקסטון) והפנסיונרים של תל אביב (המשקיעים בקופות של פריזמה), שמימנו את כל חגיגת הפוזה הזו.