קשה להשוות שירות בין ענף לענף כאשר מדובר בענפים שונים ומגוונים, ובכל זאת, תובנות מעניינות עולות מהאופן שבו מעריכים הלקוחות את השירות בענפים שבדק "גלובס" בשנה האחרונה, במסגרת סקר מובילי השירות. הבדיקה כללה את רשתות האופנה, המזו, החשמל ובתי הקפה, ספקיות האינטרנט, קופות החולים, שתי רשתות הפארם הגדולות, רשתות ה"עשה זאת בעצמך", הבנקים, המזון המהיר והטלוויזיה הרב-ערוצית (HOT ו-yes).
בשורה התחתונה, כפי שעולה מהסקר שבוצע בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון "שריד", ענף האופנה הוא הענף שמייצר אצל הלקוחות את שביעות הרצון הגבוהה ביותר מהשירות (כאשר הוניגמן ראשונה עם 8.4), ואילו מנויי הטלוויזיה בכבלים ובלוויין מביעים את שביעות הרצון הנמוכה ביותר (הלקוחות מעדיפים את yes, אך הציון האבסולוטי שלה בהשוואה לחברות אחרות מענפים אחרים נמוך - 6.8). את המקום השני תופסת רשת חצי חינם, שנבדקה במסגרת רשתות המזון וקיבלה 8.2, ואת המקום השלישי טרקלין חשמל, שנבדקה במסגרת רשתות החשמל והשיגה 7.9.
השוואה בין הענפים מגלה הקבלה כמעט מוחלטת בין הציונים שקיבלו הרשתות המובילות בכל ענף, לבין הציון הממוצע שקיבלו הענפים השונים: בשלושת המקומות הראשונים ענף האופנה (7.8), רשתות החשמל (7.7) ורשתות המזון (7.6), ובשלושת המקומות האחרונים הבנקים (6.9), רשתות המזון המהיר (6.8) וחברות הכבלים והלוויין (6.7). עוד מעניין לראות כי אף אחת מהרשתות שנבדקו בכל הענפים לא הצליחה לגרום ללקוחותיה להעריך את השירות בה בציון שעולה על 8.4.
רשתות האופנה: הוניגמן בראש
הסקר בדק 8 רשתות בולטות בענף - פוקס, H&O, גולף, זארה, קסטרו, רנואר, מתאים לי והוניגמן - כאשר הוניגמן קיבלה את הציון הגבוה ביותר - 8.4, שהוא גם הגבוה ביותר מבין ציוני כל החברות בכל הענפים. לקוחות פוקס ביטאו את שביעות הרצון הנמוכה ביותר מהשירות, ובתווך ממוקמות שאר הרשתות, כשציוניהן נעים בין 7.7 ל-7.9 והפערים ביניהן קטנים.
כך או כך, אין ספק שקל יותר לרצות לקוחות בחנות בגדים, כאשר ההחלטה אם לרכוש את המוצר נובעת הרבה יותר משיקולי מחיר ועיצוב מאשר משיקולי שירות, ולאור העובדה שהאינטראקציה עם המוכרים מאוד נקודתית. זה כנראה ההסבר לכך שענף האופנה מוביל מבין הענפים שהשירות בהם נבדק.
רשתות מזון: חצי חינם בראש
הסקר בדק את רשתות המזון הגדולות השייכות לשופרסל ורבוע כחול (המפעילה את מגה ומגה בעיר), ולצדן את טיב טעם, חצי חינם ורמי לוי. את השירות הטוב ביותר, כך מסתבר, לא נותנות הרשתות הגדולות, אלא דווקא חצי חינם (8.2) - רשת פרטית הנמנית עם רשתות ה"דסקאונט", כלומר, הרשתות המוזלות. בכך היא מערערת את ההנחה שמתבקש אולי להניח, כאילו רשת מוזלת חייבת לספק חוויית קנייה לא נעימה ושירות לקוחות גרוע. התובנה הזאת מתחזקת לאור העובדה שבמקום השני עומדת הרשת של רמי לוי, עם ציון של 8. שתי הרשתות האלה גם זוכות לציונים גבוהים ביותר בסעיפים שמצביעים על נאמנות.
במקום השלישי שופרסל עם 7.6, אחריה טיב טעם (7.5) ואחרונה רבוע כחול (7.2).
יש לציין כי הענף ככלל זוכה לציון גבוה, ויש להניח שהסיבה היא ששירות הוא לא המרכיב העיקרי שגורם ללקוחות להיות מרוצים מרשת.
חשמל: טרקלין חשמל בראש
הסקר בדק חמש רשתות ומצא ענף עם תחרות צמודה על השירות, כאשר הראשונה - טרקלין חשמל - מובילה עם 7.9, והאחרונה - בסט ביי - אינה מפגרת בהרבה ומשיגה 7.4. את המקום השני חולקות מחסני חשמל ושקם אלקטריק (7.7) ומיד אחריהן א.ל.מ (7.6). דווקא בענף זה, בניגוד לענפים כמו מזון ואופנה, יש משמעות רבה לשירות הניתן על ידי המוכרים, משום שלא פעם מגיעים הקונים ללא ידע מקדים, וזקוקים להכוונה. חשיבות השירות מתבטאת בשאלה על מהירות ומקצועיות הטיפול בבעיות, שם הושגו הציונים הנמוכים ביותר.
עוד בולטת העובדה שבענף זה אין בהכרח קשר בין הציון שנותנים הלקוחות לרשת לבין הסבירות שישובו ויקנו בה. בעוד שהלקוחות העניקו לשקם אלקטריק ציון כולל של 7.7, הם העניקו לה 8.2 כשנשאלו מה הסבירות שיקנו בה שוב.
אינטרנט: נטוויז'ן בראש
הסקר, שבדק בסוף פברואר השירות של ספקיות האינטרנט, מצא אז פער בין שביעות הרצון מנטוויז'ן (7.8) לבין שביעות הרצון מברק (7.4), אף שהשתיים התמזגו זמן קצר קודם לכן. עוד נבדקו בזק בינלאומי, שדורגה לצד ברק במקום השני (7.4), קווי זהב (7.2) ואינטרנט זהב (7.1). גם השתיים האחרונות עשו באותם ימים את צעדיהן הראשונים כחברה ממוזגת, שמספקת גם שירות לקוחות אחד.
הסעיף החלש ביותר בענף היה זמן ההמתנה לשירות טלפוני. מאחר שחלק הארי של השירות ללקוחות האינטרנט ניתן בטלפון, אין ספק ששביעות הרצון הנמוכה צריכה להדאיג את החברות. הציונים הנמוכים מבטאים לא רק תסכול מזמן ההמתנה למענה ראשוני, אלא גם את ההתמודדות המייגעת עם ניתוב השיחות, ועם הצורך להסביר למוקדנים המשתנים את הבעיה בכל פעם מחדש. חוסר שביעות הרצון מתבטא בחוסר נאמנות: שני הציונים הנמוכים ביותר ניתנו בשאלות אם הלקוח היה בוחר שוב באותה ספקית (7.3) ואם היה ממליץ עליה למכריו (7.1).
בתי קפה: ארקפה בראש
דווקא ברשתות הקפה נושא השירות משמעותי, משום שהמחירים יחסית דומים, וכך גם מגוון המוצרים. הרשתות שנבדקו היו ארקפה - שהגיעה למקום הראשון (7.7), ארומה וקפה קפה, שהגיעו למקום השני (7.5), קופי בין וקפה הלל, שהגיעו למקום השלישי (7.3),אספרסו בר (7.2) וקפה ג'ו (6.7). ההובלה של ארקפה בכל הסעיפים הייתה עקבית, אך בשורה התחתונה הקרב בין רוב הרשתות יחסית צמוד, כאשר אף אחת מהן, למעט קפה ג'ו, אינה זוכה לציון נמוך מ-7. עוד בולט שבארקפה ובארומה מעידים הלקוחות על נאמנות גבוהה.
ביחס לשאר הענפים, שביעות הרצון מענף זה בינונית (7.4).
קופות חולים: מאוחדת בראש
השירות בקופות החולים יחסית דומה - כך עולה מנתוני הסקר שפורסם באוגוסט האחרון. מבוטחי מאוחדת הם המרוצים ביותר (7.7), ומבוטחי לאומית הם הפחות מרוצים (7.1). בניגוד לענפים אחרים, למרות שהשירות הוא נושא קריטי למבוטחים, התרגום המעשי שלהם לעזיבת הקופה במקרה של חוסר שביעות רצון הוא מוגבל (למרות שהחוק מאפשר זאת בקלות רבה).
פארם: סופר-פארם בראש
רק שתי רשתות נבדקו בענף זה - ניו פארם וסופר-פארם, כיוון שרק שתיים מספקות שירותים זהים של בית מרקחת לצד ממכר מוצרים אחרים. הסקר הראה שביעות רצון יחסית נמוכה מהענף (7.3), כשמבין השתיים המובילה היא סופר-פארם (7.5), וניו-פארם יחסית צמודה (7.1).
בולט לרעה סעיף ההמלצות, שם משיגה ניו פארם ציון נמוך של 6.6, כשלצדו מציקה ללקוחות גם ההמתנה לקבל שירות (6.9 לניו פארם, 7.2 לסופר-פארם).
עשה זאת בעצמך: הום סנטר בראש
שלוש רשתות נבדקו בענף זה, כאשר שתיים - הום סנטר ואייס - פועלות בקונספט זהה, והשלישית - איקאה - מעט שונה, אך גם הקו המנחה שלה הוא "עשה זאת בעצמך". בענף זה בולטת במיוחד כוחו של המיתוג: איקאה משיגה אמנם את הציון הגרוע ביותר (6.8), אך כשהם נשאלים אם ימליצו עליה, הם מעניקים לה ציון יחסית גבוה (8.1).
בסקר מובילה הום סנטר (7.3), כשמעט אחריה ממוקמת אייס קנה ובנה (7.1). הפרמטרים החלשים בענף הם מהירות הטיפול בבעיות וזמן ההמתנה לקבל שירות.
בנקים: הבינלאומי בראש
הסקר בדק את חמשת הבנקים הגדולים, ומצא פער יחסית גדול בין המוביל - הבנק הבינלאומי (7.3), לבין האחרון - בנק הפועלים (6.4). במקום השני מזרחי טפחות (7.2), אחריו לאומי (7.1) ובמקום הרביעי דיסקונט (6.9). המסקנה: דווקא שלושת הבנקים הגדולים ביותר מספקים שירות פחות טוב מהשניים הקטנים יותר בבדיקה. זמן ההמתנה חלש ביותר בענף (6.2), כשבפועלים הציון אף נמוך מ-6. גם בסעיף ההמלצה לחברים משיג הפועלים תוצאה נמוכה (5.9, לעומת 7.2 למזרחי טפחות והבינלאומי).
מזון מהיר: בורגראנץ' בראש
שלוש רשתות מזון מהיר נבדקו בסקר, שהתקיים בספטמבר האחרון - ברגר קינג (6.5), מקדונלד'ס (6.7), ובורגראנץ' (7.1). תוצאות הסקר הפתיעו, משום שבדיוק כאשר בוצע הסקר הייתה בורגראנץ' בעיצומו של משבר, ובכל זאת הצליחו עובדיה להמשיך ולספק שירות טוב.
הענף זוכה לממוצע לא מחמיא, והדבר בולט משום שדווקא השירות הוא מרכיב מכריע ברשתות מזון מהיר.
כבלים ולוויין: yes מובילה
הענף החלש ביותר בסקר מובילי השירות הוא זה של חברות הכבלים והלוויין, כאשר yes אמנם מובילה עם 6.8, אך HOT אינה בפיגור גדול ומשיגה את הציון 6.5. אין פלא שבענף זה, שבו זקוקים הלקוחות לשירות מתמשך ולעתים מורכב מבחינה טכנית, הציונים נמוכים כל כך, אך עולה השאלה אם המצב היה משתפר במקרה של תחרות משוכללת יותר שבה מתמודדים שחקנים רבים יותר, כמו למשל בענף של ספקיות האינטרנט. כך או כך, הסעיפים החלשים בענף הם אלה של זמן ההמתנה לקבלת שירות בבית (5.9 ל-HOT ו6.2 ל-yes) והמענה הטלפוני (5.9 ל-HOT ו-6.5 ל-yes). בסעיף ההמלצה לחברים מובילה yes על פני HOT באופן יחסית בולט (6.9 לעומת 5.9). *