פרטנר תיכנס השנה לשוק התקשורת הקווית ולאינטרנט. הכניסה שלה כבר עושה רעש בדמות התגובות של החברות המתחרות ושל ספקיות האינטרנט. אך האם היא תעשה בנוסף לרעש גם כסף? זו השאלה הגדולה, וגם מה תהיה התרומה של המהלך לחיזוק עסקי הסלולר - שאלה שרק הזמן ייתן עליה תשובה.
כך או כך, עם שאלות גדולות פתוחות, הצליח מנכ"ל פרטנר, דוד אבנר, לרתום את התלהבות עובדי החברה למהלך האסטרטגי ולגרום להם להאמין שזהו המהלך הכי נכון וטוב לחברה. להובלת המהלך מונה אלון ברמן. ברמן ינהל את פעילות התקשורת הקווית והאינטרנט בפרטנר ועליו הוטלה האחריות להוכיח שחברה סלולרית יכולה לשנות את האסטרטגיה שלה ולהתחיל לעסוק גם בתקשורת קווית ועוד להרוויח מזה.
איך פרטנר מתכוונת להצליח במהלך שהוא במהותו מנוגד לתחומי התמחותה - תקשורת קווית לעומת תקשורת אלחוטית. אין הרבה דוגמאות כאלה בעולם?
ברמן: "לא מדויק. אנחנו רואים מגמה אצל חברות תקשורת מכל הסוגים, כולל סלולר, שנכנסות לתחומים חדשים - אחת לתחומי רעותה. סוג של התלכדות. מה שקרה הוא שהטכנולוגיה פתאום איפשרה למפעילים עם יכולות מסוימות לתת שירות בתחומים אחרים. במקרה שלנו, זו היכולת להעביר שיחות על האינטרנט, ואז לא חייבים תשתית עד בית הלקוח כדי להביא שירותים. זו מגמה כלל עולמית ולא חסרות דוגמאות.
"פרטנר עשתה תהליך אסטרטגי שבו שאלה את עצמה האם היא נשארת חברה סלולרית נטו או שהיא הולכת לפריסה רחבה יותר ונותנת מענה רחב יותר ללקוח. ההחלטה התקבלה".
רציתם לרכוש את HOT ?
"היו גישושים, ובסוף נפלה ההחלטה לעשות את הצעד הראשון בכניסה לעולם של ISP של אינטרנט ותקשורת קווית בצורה אורגנית דרך גידול מהבית, והקמת חטיבה ייעודית לנושא".
פעם ראשונה בבית הלקוח
מה היתרון בכניסה עצמאית?
"יש בעיות כשמקימים ביזנס כזה בתוך אירגון. הרי למה קונים? למה מקימים חברות-בנות? כי רוצים משהו חדש, אז כדי לא להפריע לביזנס העיקרי להמשיך להיות ממוקד במה שהוא, וכדי שאלה יצליחו להרים את מה שהם צריכים, אז עושים את זה לחוד. דוד אבנר חשב שאנחנו מספיק חזקים מבחינת התרבות הארגונית כדי לעשות את זה גם מבפנים, וכך הוחלט שתהיה חטיבה שיינתנו לה קצת יותר סמכויות, כדי שבאמת תוכל לעשות את הדברים בעצמה, אבל מתוך פרטנר. היא תישען על היכולות של פרטנר בתחום השיווקי והלוגיסטי. אבנר התחיל לחפש סמנכ"ל חיצוני לחטיבה הזאת, ואז בשיחה בינינו אמרתי לו שאני מחפש קצת גיוון. הרגשתי שכסמנכ"ל טכנולוגיות מיציתי את עצמי. הגעתי לסוג של תקרת זכוכית".
אתה צריך להקים אופרציה עצמאית שבה אין לפרטנר התמחות. לא הייתם בבית לקוח אף פעם, איזו אסטרטגיה יש לכם?
"אנשים לא יודעים מה יש מתחת למכסה מנוע, אבל היה פה תהליך של הקמת תשתיות, של פיתוח מוצרים, של הקמת מערך חדש לגמרי לפרטנר - הכול בתוך פחות משנה. עבדנו עם ספקים מצוינים ברוב הזמן בלי חוזה בכלל. לקחתי סיכונים גדולים, אבל זה השתלם. אף אחד לא ברח באמצע גם הלכנו ללא מעט סטארט-אפים ישראליים. מבחינתי, ברמה האישית, השנה הזאת הייתה חווייה מדהימה. פתאום אני צריך להסתכל על 360 מעלות של ביזנס חדש. נעזרתי בכל הגורמים בפרטנר. שיווק מאוד חזק, לוגיסטיקה, לקוחות, כספים. אבל בסוף האחריות יושבת במקום אחד. הייתי צריך לראות שכל הפינות נתפרות".
מערכת כזאת לא מחייבת מנכ"ל? אתה לא צריך סמנכ"ל שיווק שלך?
"הפעילות היא פעילות פרטנרית תחת מותג אורנג'. זו הייתה החלטה שקיבלנו די בהתחלה. מותג אורנג' מספיק חזק ורחב כדי להכיל תחתיו עוד פעילות - לא צריך עוד מותג. דבר שני, אמרנו שגם מבחינת התפיסה השירותית, אנחנו רוצים שיהיה לקוח אחד. לא שיש לקוח סלולר ולקוח ISP. זה אומר שהלקוח מקבל חשבונית אחת על הכול. לדעתנו, זה יתרון מאוד גדול. אנשים רוצים לדעת, שיש מקום אחד לעבוד מולו".
לא מורידים מחירים
אנשים יכולים לחשוש, פתאום הם יקבלו חשבון אחד גדול.
"זו החלטה שלכאורה לא תמיד מטיבה איתנו. עכשיו אנשים יראו את חשבון הסלולר משולב עם האינטרנט והטלפון והסך הכול יהיה גדול יותר מאשר קודם. זה לא עובד בהכרח לטובתנו אך למרות זאת, חשבנו שזה יותר נכון ללקוח".
אתם נכנסים לשוק האינטרנט כשיש כבר חברות שמתמחות בתחום. איזה ערך מוסף אתה מביא?
"אחרי שקיבלנו את ההחלטה להיכנס השאלה הייתה איך. 018 אקספון נכנסה לאחרונה באסטרטגיה פשוטה של לואו קוסט - הכי פשוטה. משקיעים מעט, נותנים שירות כנראה מינימלי, אבל גם מבקשים מעט כסף. זכותם. זו אף פעם לא היתה הדרך של פרטנר. זה לא ב-DNA שלנו.
"פשטות, כן. אבל גם חדשנות טכנולוגית למשל. וגם גישה שיווקית אחרת. לכן, אנחנו הולכים על כיוון של הצעת ערך. אנחנו נבקש מחיר הוגן. זה אומר, שלמנוי בבזק למשל, איך ההצעה שלנו תיראה משתלמת, עוד לפני שנתחיל בהסברים. נציע מחיר הוגן, אבל לא מחיר רצפה".
לא תתפתח תחרות מחירים?
"האסטרטגיה שלנו היא לא תחרות מחירים. זה מה שעשו המתחרים. אנחנו הולכים באסטרטגייה של ערך. בכל מקום שנכנסנו אליו, לא חיקינו מישהו אחר. נגדיר מחדש את השימוש בתחום או שנוביל אותו עם אג'נדה חדשה בענף. זה לאו דווקא להיות עם מספר הלקוחות הכי גדול, ועשינו תהליך יסודי של הבנת התחום, של מה הלקוחות צריכים, ואיפה יש ערכים שחסרים להם.
"אחד הקונספטים החשובים שזיהינו זה של הבית המחובר, שפעם קראו לו הבית החכם. זה אומר שהבית החדש מחובר לאינטרנט בפס רחב ובתוך הבית יש הרבה מחשבים והתקנים אלקטרוניים אחרים שמחוברים בינם לבין עצמם ואל האינטרנט.
"אנחנו הולכים על התפיסה הזאת. לשם אנחנו מכוונים. זה לא יהיה רק חיבור לאינטרנט, לא רק טלפון קווי, זה יהיה תפיסה של בית מחובר שמקבל מגוון של שירותי תקשורת בבית, לצד השירותים הסלולריים שהם מסביבנו. ומקיפים אותנו. זה הכיוון".